家電渠道:當(dāng)線下遭遇線上

原始線上企業(yè)加強(qiáng)線下業(yè)務(wù)建設(shè)，而原始線下企業(yè)向線上業(yè)務(wù)進(jìn)軍，但兩者都不可能在短時(shí)

間內(nèi)完成這種滲透。“先天不足”給雙方都帶來很大的成本，而最大的成本是時(shí)間。

作為習(xí)慣了傳統(tǒng)渠道的家電營銷領(lǐng)域來說，2009 年網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速介入，沖擊著每一位家電營銷者的神經(jīng)。新七天電器直銷網(wǎng)、世紀(jì)電器網(wǎng)等一大批家電網(wǎng)上商城在去年亮相或發(fā)展壯大，連淘寶網(wǎng)也于今年元月建立了自己的家電垂直賣場。

國家商務(wù)部在2009年12月初進(jìn)一步鼓勵(lì)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展，并發(fā)布了《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見》。商務(wù)部不僅支持專業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物，同時(shí)還將推動傳統(tǒng)流通企業(yè)開拓網(wǎng)上市場，鼓勵(lì)重點(diǎn)培育的大型流通企業(yè)建設(shè)一體化的電子商務(wù)平臺。這使得傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)國美、蘇寧也將從中受惠。

國家鼓勵(lì)加之網(wǎng)購企業(yè)的迅速發(fā)展預(yù)示著今年家電網(wǎng)購更加紅火，但無論是傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)，還是新興網(wǎng)絡(luò)零售商，都面臨著種種挑戰(zhàn)。

家電網(wǎng)購崛起

“一款創(chuàng)維47L05RF，市場價(jià)格約為7000 元左右，即便是促銷的價(jià)格也在6000 元左右，而某大家電網(wǎng)購平臺目前的價(jià)格為5599 元，此價(jià)格甚至比經(jīng)銷商正常情況下的進(jìn)貨價(jià)格還要低，而且還有正規(guī)發(fā)票及保修。”

在手續(xù)齊全的情況下，低價(jià)顯然是網(wǎng)購相對傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢。除了這種價(jià)格上的優(yōu)勢之外，如附帶“貨到付款”、“免運(yùn)費(fèi)”、“贈送HDMI線”等措施，都帶有網(wǎng)絡(luò)購買行為的明顯特征，而這正是專業(yè)大家電網(wǎng)上商城在服務(wù)和規(guī)模上的優(yōu)勢。

易觀國際分析師陳壽送對記者分析表示，除了價(jià)格優(yōu)勢，基于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶逐步成熟的網(wǎng)購習(xí)慣及網(wǎng)購對三四級市場覆蓋率強(qiáng)于傳統(tǒng)渠道，2009年世紀(jì)電器網(wǎng)、新七天等垂直家電零售商發(fā)展較快，而京東商城、卓越亞馬遜等綜合B2C大家電賣場的銷售額在整體銷售規(guī)模中的占比大幅提高。

國泰君安日前的一份研究報(bào)告顯示，目前全國家電類網(wǎng)上商城已超過1000家，2008年家電網(wǎng)購銷售額約為200億元，2009年則有望突破400億元。而由世紀(jì)電器網(wǎng)發(fā)布的中國家電網(wǎng)購市場報(bào)告也顯示，2009年前三季度，國內(nèi)消費(fèi)電子網(wǎng)購收入達(dá)到302.15億元。報(bào)告同時(shí)預(yù)測，2009年中國消費(fèi)電子網(wǎng)購市場份額逾400億元，全面沖擊國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場。

而國美、蘇寧同樣垂涎網(wǎng)絡(luò)市場。據(jù)了解，國美在去年已開通了包括香港在內(nèi)的43個(gè)分站，網(wǎng)上商城覆蓋了全國90多個(gè)地區(qū)，經(jīng)營72類、500多個(gè)品牌、2萬余種型號的3C家電產(chǎn)品，并提供幾乎所有商品的免費(fèi)快速配送服務(wù)。而早在2009年7月，蘇寧電器便高調(diào)宣布率先在國內(nèi)32個(gè)城市實(shí)現(xiàn)蘇寧網(wǎng)上購物商城的B2C業(yè)務(wù)。

淘寶進(jìn)軍家電B2C

2009年12月初，一則淘寶進(jìn)軍家電B2C業(yè)務(wù)的消息讓業(yè)內(nèi)頗為震撼。淘寶網(wǎng)總裁陸兆禧近日在接受媒體采訪時(shí)表示，將根據(jù)用戶的消費(fèi)需求情況，對淘寶網(wǎng)上3C電器等行業(yè)成熟的類目進(jìn)行重大重組改造。

目前淘寶網(wǎng)正在上海籌備建造一個(gè)家電配送中心，來向淘寶眾多賣家提供倉儲、理/揀/配/發(fā)貨，并面向全國范圍配送。據(jù)了解，該配送中心目前已經(jīng)在進(jìn)行前期運(yùn)營，主要客戶是來自3C家電領(lǐng)域。其實(shí)，淘寶在3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域早有涉及。2008年淘寶網(wǎng)3C數(shù)碼、家電銷售超過300億元，2009年1月～9月，淘寶網(wǎng)的家電數(shù)碼產(chǎn)品交易額為430億元人民幣，全年有望可以達(dá)到600億元，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于國美電器50%的業(yè)績。

但95%以上的家電銷售額由C2C個(gè)人交易貢獻(xiàn)，讓淘寶有些犯難，如何保障不放棄C2C資源，同時(shí)又能分享B2C巨大利潤，依目前來看，淘寶選擇了一條折衷的方案，即電器城將打破淘寶商城和C2C之間的疆界，將C2C賣家和B2C賣家同時(shí)整合在同一個(gè)平臺里。

而這個(gè)平臺已于今年元月正式上線。這個(gè)被命名為“淘寶電器城”的3C家電垂直網(wǎng)站在擴(kuò)大知名品牌的直供銷售比例的同時(shí)，其準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也制定出來，即要求進(jìn)駐商戶提供的家電必須是全新原廠正品行貨，如果賣家提供的并非正品行貨，買家可以向其申請?jiān)N售價(jià)格3倍的賠付金額。

即使是行貨，淘寶網(wǎng)還規(guī)定，售后服務(wù)至少滿足“三包”要求;店鋪所售商品均提供包郵服務(wù);電器城店鋪出售的商品僅限手機(jī)、MP3、筆記本電腦、影音電器、廚房電器等13種類目;賣家應(yīng)提交一定數(shù)量的保證金作為消費(fèi)者利益保障金用于“消費(fèi)者賠付”。

廠商競開網(wǎng)絡(luò)專賣

“我們對淘寶的模式非常贊同，一切有利于我們產(chǎn)品營銷的方式我們都愿意合作。”美的集團(tuán)品牌市場部總監(jiān)張治國曾對記者表示。

除了美的，記者注意到，自去年4月初淘寶B2C商城正式全面上線測試以來，如海爾、聯(lián)想、華碩、戴爾、李寧等品牌都是廠家直接在淘寶上開店，并且銷售量、銷售額逐月高速增長。隨著大家電網(wǎng)上銷售的逐漸盛行，諸多家電廠家開始在傳統(tǒng)渠道之外，積極探索與大家電網(wǎng)上銷售渠道的合作嘗試。

而淘寶也一直在尋找擴(kuò)大與品牌商家的結(jié)盟合作，并且邀請知名3C類家電數(shù)碼廠商在淘寶網(wǎng)上開設(shè)官方旗艦店。“打造最大的綜合性網(wǎng)絡(luò)零售商圈”的定位正逐步成為現(xiàn)實(shí)。

易觀國際分析師曹飛告訴記者，目前淘寶已有不少B2C模式在運(yùn)作，這種模式為淘寶進(jìn)入專業(yè)市場領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。

國美、蘇寧的尷尬

雖然國美、蘇寧都啟動了自己的網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，但與京東、新七天有著本質(zhì)區(qū)別。蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“蘇寧易購”是以傳統(tǒng)的家電賣場作為依托的，和純粹網(wǎng)購不同。

這一席話揭示了商業(yè)的核心所在。蘇寧電器總裁孫為民表示，商業(yè)的核心就是物流。作為商業(yè)企業(yè)要保障在顧客確定產(chǎn)品后的貨源、售后，而這一切都要由物流去實(shí)現(xiàn)。顯然在這方面蘇寧和國美是走在了前面。

另外，目前大家電產(chǎn)品更多的是體驗(yàn)式營銷，這種方式只有在實(shí)體店中才能實(shí)現(xiàn)。“畢竟幾千上萬元的產(chǎn)品，誰會看看圖片就會去買呢?”國美一位銷售人員如是說。因此，這也就決定了國美、蘇寧這樣的全國連鎖賣場的發(fā)展戰(zhàn)略還是更向?qū)嶓w店傾斜，網(wǎng)購僅是補(bǔ)充銷售。

孫為民介紹，雖然蘇寧為“蘇寧易購”另打造了第4代物流基地，但目前“蘇寧易購”對蘇寧整體銷售額的貢獻(xiàn)還不及1%，即使5年后，網(wǎng)購對于蘇寧來說也最多僅占8%。

除了國美、蘇寧的實(shí)體店DNA決定了這一比例外，這兩家大連鎖賣場面臨著同樣的難題，即如何建立線上線下的不同價(jià)格體系，而不至于左右互搏。

“家電零售業(yè)操作模式不是很復(fù)雜，但不規(guī)則的變化太多。比如，同樣品牌一款商品，在全國各地，其供應(yīng)價(jià)格是不一樣的，賣價(jià)也是不一樣的。節(jié)假日搞促銷的時(shí)候產(chǎn)品價(jià)格低，但促銷并非天天有，且促銷政策在不同的城區(qū)、不同的店都有所不同。不是說我們沒有定價(jià)規(guī)則的控制，而是全國所有的店不能同步，不同的時(shí)機(jī)不能同步。”孫為民稱，這種復(fù)雜的市場操作是無法搬到網(wǎng)上去的。

同樣，兩家企業(yè)的網(wǎng)上商城和門店的商品采購是統(tǒng)一的，導(dǎo)致商城和實(shí)體店差異化不明顯，業(yè)務(wù)也無法定義合理的價(jià)格體系，以門店的落地價(jià)格在網(wǎng)上銷售家電顯然不占優(yōu)勢。而網(wǎng)上便宜，又會使實(shí)體店的銷量受影響，這顯然不是國美和蘇寧的初衷。

線上線下:與其滲透 不如合作

“我們只租個(gè)上百平方米的辦公室就可以，由于不存在家電連鎖高額進(jìn)店費(fèi)和人力成本，通常可以比家電連鎖為廠家節(jié)省10% #12316;15% 的成本!”新七天電器網(wǎng)CEO 左英杰自豪地描述網(wǎng)購在家電營銷領(lǐng)域中的優(yōu)勢。

但僅有辦公室的網(wǎng)購企業(yè)是完成不了銷售任務(wù)的。如孫為民所說，網(wǎng)絡(luò)只是平臺，直正的B2C 需要靠實(shí)打?qū)嵉奈锪髋c消費(fèi)者接觸。專業(yè)網(wǎng)購企業(yè)目前也認(rèn)識到了這一點(diǎn)，加強(qiáng)了對線下物流業(yè)務(wù)的建設(shè)。

淘寶網(wǎng)在開設(shè)電器城前自建家電配送中心已不必說，就連較早進(jìn)入家電網(wǎng)購的京東商城也在為明年更快發(fā)展籌資2.75 億建立物流中心。而由于缺少物流基礎(chǔ)，京東在去年至少損失6 億元的銷售額。

原始線上企業(yè)加強(qiáng)線下業(yè)務(wù)建設(shè)，而原始線下企業(yè)向線上業(yè)務(wù)進(jìn)軍，但兩方面誰也不可能在短時(shí)間內(nèi)完成這種滲透。“先天不足”給雙方都帶來很大的成本，而最大的成本是時(shí)間。

國內(nèi)家電專家羅清啟認(rèn)為，雙方與其各自為戰(zhàn)爭搶蛋糕，不如雙方合作互補(bǔ)短板，共同培育無限空間的電器網(wǎng)購市場，把電器網(wǎng)購的蛋糕做大。而且雙方戰(zhàn)略合作開辟的新模式，相比各供應(yīng)商在淘寶開的旗艦店模式更具有盈利能力。但雙方組合首先也要解決商品定價(jià)體系和采購體系的問題，即網(wǎng)店與地面實(shí)體店的采購體系分離，否則雙方的合作將沒有任何意義。