動(dòng)感蛻變 騰訊SNS 演繹

廣告主:Nike Women

媒體代理公司:Mindshare 傳立

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái):騰訊QQ炫舞、QQ秀、QQ空間等多重資源整合平臺(tái)

營(yíng)銷(xiāo)背景

2009年1月，耐克在亞太地區(qū)發(fā)起了一項(xiàng)名為“Be Transformed我的蛻變”的推廣活動(dòng)，通過(guò)開(kāi)展一系列的互動(dòng)活動(dòng)和廣告宣傳，達(dá)到新品上市宣傳、消費(fèi)者互動(dòng)、品牌精髓灌輸三大目標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)訴求

體現(xiàn)產(chǎn)品的“蛻變”訴求，讓用戶通過(guò)互動(dòng)與品牌產(chǎn)生情感共鳴，借此增加用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

活動(dòng)策劃

以受眾的興趣點(diǎn)出發(fā)尋找合適的推廣平臺(tái)展開(kāi)互動(dòng)。

結(jié)合“我的蛻變”傳播主題，根據(jù)特定用戶群定制化產(chǎn)品植入，讓用戶在互動(dòng)體驗(yàn)中感受品牌產(chǎn)品訴求。通過(guò)Q Q空間組織線下53所高校賽區(qū)，創(chuàng)建53個(gè)專屬Q(mào)Q空間，并將其建立關(guān)聯(lián)，通過(guò)SNS傳播達(dá)成品牌信息傳播的最大化。

時(shí)間規(guī)劃

2009年2月15日～2009年4月30日。

合作亮點(diǎn)

洞察網(wǎng)民媒體接觸行為和Ni ke Women項(xiàng)目目標(biāo)受眾的切合點(diǎn)，選擇她們最樂(lè)于接觸的媒體平臺(tái)、內(nèi)容和產(chǎn)品進(jìn)行有效覆蓋與互動(dòng);通過(guò)QQ炫舞、QQ秀以及QQ空間等多重資源搭建傳播平臺(tái)，并結(jié)合各平臺(tái)用戶特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定制及功能植入，最大范圍地覆蓋Nike Women的目標(biāo)用戶群體，讓用戶在體驗(yàn)中與品牌訴求產(chǎn)生共鳴;增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶度和好感度。充分發(fā)揮QQ空間獨(dú)特的SNS傳播機(jī)制，借助QQ空間進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，讓體驗(yàn)者成為意見(jiàn)領(lǐng)袖;讓體驗(yàn)者通過(guò)QQ空間傳播品牌認(rèn)知及產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)更多潛在用戶關(guān)注，形成病毒式傳播。

項(xiàng)目總結(jié)

M: 可衡量的效果

此次推廣同時(shí)滿足了新品上市宣傳、消費(fèi)者互動(dòng)、品牌精髓灌輸三大任務(wù)，引起了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和活動(dòng)的大范圍關(guān)注。活動(dòng)推出一個(gè)多月以來(lái)，基于騰訊SNS傳播機(jī)制的耐克虛擬產(chǎn)品受到廣大用戶的追捧。Nike Women主題服飾共計(jì)購(gòu)買(mǎi)近9萬(wàn)人次，主題徽章購(gòu)買(mǎi)近7萬(wàn)人次;QQ秀搭配大賽共收到50多萬(wàn)套作品，并在客戶活動(dòng)官網(wǎng)的引流上達(dá)到非常好的效果;在第二個(gè)月的校園活動(dòng)中，53個(gè)QQ空間聯(lián)動(dòng)效果，得到了廣告主的認(rèn)可。

I: 互動(dòng)式的體驗(yàn)

參與(Engagement):通過(guò)參與實(shí)現(xiàn)關(guān)注。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)QQ炫舞定制道具產(chǎn)生品牌及產(chǎn)品認(rèn)知;對(duì)QQ秀Nike服裝及配飾進(jìn)行搭配，并邀請(qǐng)好友主動(dòng)傳播;用戶主動(dòng)上傳參賽照片、體驗(yàn)日志或視頻進(jìn)行口碑傳播。

享受(Entertainment):通過(guò)享受樂(lè)趣而延續(xù)關(guān)注。購(gòu)買(mǎi)QQ炫舞定制服飾或道具彰顯個(gè)性身份;在QQ秀搭配過(guò)程中，對(duì)品牌元素的結(jié)合產(chǎn)生新鮮感;消費(fèi)者在大主題的引導(dǎo)下，自由發(fā)揮創(chuàng)造力完成作品，獲得滿足感。

掌控(Empowerment): 讓用戶可以掌控自己的關(guān)注。用戶可通過(guò)多參與活動(dòng)獲得積分，兌換更多獎(jiǎng)品;用戶作品的投票人氣決定最終獲得的獎(jiǎng)品等級(jí);用戶對(duì)搭配的服飾自由掌控，搭配自己的風(fēng)格。

N: 精確化的導(dǎo)航

Nike Women選擇目標(biāo)受眾集中的QQ秀平臺(tái)，采用人群屬性定向的方式，通過(guò)客戶端定向覆蓋激活1000萬(wàn)年輕女性目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)受眾的實(shí)效性連接;Nike Women的精準(zhǔn)導(dǎo)航還在于其選擇了目標(biāo)人群集中且活躍度高的QQ炫舞游戲平臺(tái)進(jìn)行推廣，QQ炫舞是一款適合女性用戶的網(wǎng)絡(luò)游戲，通過(guò)產(chǎn)品道具的深度植入，讓品牌信息準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)群。

D: 差異化的品牌溝通

對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)QQ平臺(tái)定制的產(chǎn)品服裝及道具的體現(xiàn)能獲得更多滿足。好友間的關(guān)系鏈傳播使她們之間產(chǎn)生共同的喜好與話題，促使品牌成為她們社區(qū)溝通的一部分;通過(guò)“搭配”形式體現(xiàn)消費(fèi)者的內(nèi)容自創(chuàng)能力;這與以往的單一品牌展示不論在形式上還是效果上都有很大差異。

線下活動(dòng)結(jié)合線上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)QQ空間，在傳遞“蛻變”概念的同時(shí)進(jìn)行情感植入，并通過(guò)互動(dòng)讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)最佳溝通效果。

專家點(diǎn)評(píng):

1、本期專家:吳歡倫 NIKE中國(guó)數(shù)字媒體規(guī)劃經(jīng)理

對(duì)耐克的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，她們習(xí)慣通過(guò)各種開(kāi)放、真實(shí)的平臺(tái)，跟自己的好友互動(dòng)，跟

自己感興趣的內(nèi)容互動(dòng);對(duì)耐克品牌來(lái)說(shuō)，重要的是在這個(gè)平臺(tái)上，以我們目標(biāo)族群熟悉的喜歡的方式來(lái)進(jìn)行溝通。

騰訊是一個(gè)多產(chǎn)品多功能平臺(tái)，不僅有和我們目標(biāo)族群非常契合的用戶，而且還有囊括最多年輕族群接觸點(diǎn)的平臺(tái)。當(dāng)然騰訊工作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也是我們合作的重要原因之一。耐克本身是非常重視新媒體以及創(chuàng)新的公司，并且會(huì)對(duì)此進(jìn)行持續(xù)關(guān)注和投入。我們也期待與騰訊進(jìn)行更加深入的合作。

2、本期專家:謝雯 傳立媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主管

越來(lái)越多的廣告主在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的時(shí)候，都會(huì)主動(dòng)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多動(dòng)一些腦筋。如何利用營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)準(zhǔn)確傳達(dá)信息，引發(fā)目標(biāo)受眾主動(dòng)參與互動(dòng)，既是廣告主最關(guān)心的問(wèn)題，也是我們?cè)趲椭蛻敉茝V的過(guò)程中面臨的最大挑戰(zhàn)。Nike Women “我的蛻變”在騰訊平臺(tái)的一系列推廣，致力于通過(guò)一些有趣的信息和互動(dòng)體驗(yàn)引發(fā)病毒傳播，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶、用戶與用戶之間的雙向溝通，取得了不錯(cuò)的效果。我認(rèn)為基于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)，將受到越來(lái)越多廣告主的重視。

2、本期專家:梁永燦 騰訊華東區(qū)策劃總監(jiān)

Nike Women 鼓勵(lì)現(xiàn)代年輕女性發(fā)現(xiàn)自我與表現(xiàn)真我的品牌精神，通過(guò)騰訊平臺(tái)三大產(chǎn)

品平臺(tái):QQ 空間( 社區(qū))、QQ 秀( 虛擬形象)、QQ 炫舞( 游戲) 的整合， 以年輕女性受眾喜歡的互動(dòng)方式激起了她們“我要蛻變”的情感需求與行動(dòng)。

騰訊對(duì)品牌的重要價(jià)值，在于為品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)提供一個(gè)活躍的平臺(tái)，為不同的目

標(biāo)消費(fèi)者提供有針對(duì)性的品牌體驗(yàn)，以差異化來(lái)創(chuàng)造在線營(yíng)銷(xiāo)的不同，在互聯(lián)網(wǎng)上滿足客戶的不同需求。