外刊文摘

1、草坪修剪公司的細分推廣

萬金油式的方法肯定會有市場。但是對于草坪修剪服務而言，這樣的方法無法帶來銷量?？偛课挥谝晾Z伊州的Spring-Green公司，專門提供草坪修剪和園藝服務，通過量身定制營銷戰略，有效的接觸地域市場、增加銷量。

從俄亥俄州的瑪麗埃塔到北卡羅來納州的羅利，該公司為7500多個社區提供草坪修剪服務——這些地方的人口特征和消費心態差異巨大——Spring-Green看到了各個細分市場的需求，有針對性的對待每個市場。直復營銷是創造銷售機會的最主要的方式，對于Spring-Green公司而言，60%到70%的新顧客都來源于直復營銷。20%的新顧客來源于公司的在線營銷，而在線營銷也是增長最快的渠道。為了改進網站，使其成為更有效的營銷工具，四年前，Spring-Green聘請數字營銷代理公司Oneupweb為其建立微型網站。這個網站最初是為了檢測搜索引擎營銷的可行性，后來逐漸發展成搜索引擎優化和付費搜索。

改進網站的一個重要措施就是優化搜索引擎，具體做法是創建了85個微型網站，在內容上就能和眾多的地區市場匹配。除此之外，公司在付費廣告上也有投入。地域性搜索就是Spring-Green推出的主要付費營銷活動，通過關鍵詞、城市名稱等改進搜索結果。對于Spring-Green而言，其關鍵詞比較寬泛，這就意味著在搜索引擎優化上需要很大的投入，在這種情況下付費搜索就是一個很好的補充。

網站內容有吸引力，有利于改進網站與消費者生活的相關度，帶來銷售機會。網站提供了關于樹木養護小竅門等內容，還建立了相關知識庫，通過網站提供的搜索工具，訪問者能夠很快找到相關問題的答案。營銷人員還將一系列名為《Lawn Talk》的視頻短片放在網站上，這些視頻短片還可以通過iTunes、RSS feed訪問。下一步，Spring-Green公司將關注社會媒介，用以優化搜索引擎。他們準備在今年推出博客，并在Facebook上推出相關活動吸引高端客戶。

2、網銷成衣 小企業大推廣

Threadless.com的總部位于芝加哥，看起來很不起眼，主要的辦公區域只有三張乒乓球桌那么大。你可不要小看這家銷售成衣的網上商店。在一些知名商業雜志和商學院的教材上，它代表了一種全新的營銷方式——“眾包(crowdsourcing)”，即利用公司之外的群體力

量開發和營銷產品。

在Threadless.com的網站上，消費者除了可以購買設計獨特的T恤外，也可以與大家分享自己設計的圖案，還有機會制成真正的T恤。這些會員設計上傳的圖片，交由網站所有會員評分，累積分數高的設計，便可以印制出售，圖片作者也可以借此賺一筆。網站成立于2000年，目前的會員已經超過100萬人。而企業的收入在2002年是10萬美元，2008年已經達3千萬美元。

從成立到現在，這家公司幾乎沒有做過廣告，都是靠口碑相傳。利用在線社交媒體和Threadless的粉絲進行溝通和營銷。該公司擁有自己的Facebook頁面(目前有95，000位粉絲)，Twitter品牌賬號(有140萬追隨者)。除此之外，該公司還利用了其他的社會關系網站，比如在Vimeo網站分享視頻，在Flickr上貼T恤設計或是乒乓球聯盟賽的照片。該公司還在Last.fm和Blip等在線網絡電臺開通了音樂電臺。

特別要提到的是Threadless和Twitter之間的共生關系。在Twit ter上，該公司是“推薦用戶”，只要用戶申請了Twitter賬號，第一時間就能看到它。

隨著公司的不斷壯大，Threadless正在嘗試一些付費的營銷手段，拓展新的營銷渠道，與現有的口碑營銷結合。去年6月，該公司為了配合其T恤夏日熱銷，在Facebook推出了點擊廣告。該廣告的平均點擊率達到0.07% ，回報是投資的3倍。

3、讓你的網絡費用精細化

我們都知道，互聯網越來越成為重要的商業渠道:大約50%的B2C訂單來源于互聯網渠道。企業在網站開發與管理、搜索引擎優化、在線營銷和網絡主控系統上的花費越來越多。那么，基于自己的營銷戰略，商家的網絡開支應該如何分配?就這一問題我們采訪了數十位多渠道營銷人、分析師和服務提供商。以下就是我們的一些發現:

雖然商家在電子商務上的花銷越來越多，但卻很難得到一個準確的數字。對于很多企業來說，要弄清楚這個數字不容易。五年前，電子商務營銷費用大約占整個銷售額的2%至5%。而現在，大部分的多渠道商在這方面的花費至少是銷售額的5%到10%;而單一網絡渠道商在這方面的花費則會更高，大約是銷售額的15%至20%。想要了解所有的電子商務開銷，首先應該梳理其組成:IT成本、營銷人員成本、內容、外部服務等。這些費用加起來可能比你想象的要多，IT、撰寫內容、搜索、營銷、呼叫中心等。而光是網站IT支持這一項，其開銷就占到銷售額的1%到4%。同時你必須清楚，你的網絡流量是從哪里來的，是直接訪問，是通過搜索，是通過付費點擊，還是電子郵件營銷?清楚這一點后，再準確的評估反饋率和成本。弄清楚每個渠道的投入和回報率。很多營銷人認為電子商務營銷價格低廉，事實并非如此。

為了更詳細的了解電子商務費用，我們來看一家企業在這方面的具體花費。這是一家消費品類別的多渠道銷售企業。其年銷售額為1億美元，2009年他們的廣告開支是6百萬美元。其中，370萬美元用于付費搜索，7萬美元用于購物網站，聯盟營銷的投入也是7萬美元，3萬美元用于電子郵件營銷，還有6萬美元用于其他在線營銷。這家公司表示，在未來幾年里，在線營銷的比例會越來越高。

4、2010 年如何規劃你的廣告版圖

對很多營銷人而言，2009年是不愿再提及的一年。持續的經濟衰退使得消費者的花費不斷減少，營銷人廣告費用也不斷被削減。底特律的兩個汽車巨頭都申請了破產。電視和印刷媒體試圖在未來的數字大潮中找到出路，代理公司則因為客戶要求更高投資回報率而壓力倍增。

新的一年也許意味著一個新的開始，但是廣告領域充滿了挑戰。

廣告代理公司:如果你現在和代理公司的高管交流，毫無例外的會談到“采購”這個詞。2010年代理公司的日子依然不會太好過。雖然，客戶選擇廣告代理公司時邀請采購部門參加，但隨著經濟的惡化以及營銷預算的緊縮，采購部門的決定權將會不斷增加。

媒介購買公司:從單向溝通轉為消費者經由博客、社交網絡溝通的媒介生態下，購買廣告時段比以前變得更為復雜?，F在他們會更多的關注社交媒介、手機和搜索引擎等媒介形式，同時在執行整合營銷活動的過程中，采用各式各樣的追蹤手段。

汽車行業:汽車營銷人面臨的最大任務是，如何增加營銷預算，如何利用數字媒體。

快速消費品:大部分的快速消費品品牌將面臨消亡，而這一趨勢在2010年會逐漸加強。像寶潔、聯合利華、歐萊雅和強生這些品牌，在上一個十年通過玉蘭油、多芬、卡尼爾、露得清這些子品牌拓展到每個市場的角落，在新的十年已經沒有太多的發展空間。營銷創新會決定哪些快消品能夠存活。

中國市場:大部分跨國公司都很重視中國這個巨大的市場，但是像北京上海這樣的城市，其人口只占中國人口總數很小的一部分。2010年，跨國公司要努力深入到居住在一線城市之外的10億人口。