悅活 新品牌重塑中糧年輕態

作為一家“老”國企，中糧運用時尚、流行的營銷手法，顛覆了以往固有的傳統形象，給人眼前一亮的感覺。

踏入中糧廣場四層，“中糧創新食品有限公司”的招牌映入眼簾，“創新”兩個字顯得特別搶眼。

中糧創新食品有限公司總經理趙平原1993年大學一畢業便進入中糧企業管理部，從事實業投資和項目管理工作。1998年被調往上海，從福臨門食用油的銷售經理一直做到銷售總監，8年時間，成功實現了從宏觀管理者到實戰營銷人的轉型。直到2006年，集團成立創新品牌管理部，并在這個部下專門成立中糧創新食品有限公司，趙平原便擔當起產品創新和品牌創新的重任，2009年特別受關注的悅活品牌便是這個公司的杰作。

全產業鏈的新終端

“2008 年年底的一系列食品安全問題引起了我們的反思，”趙平原說道，“董事長寧高寧覺得中糧作為食品領域領先的企業，有責任也有義務去維護食品安全，因此提出了‘全產業鏈’的概念。”

據趙平原介紹，“全產業鏈”是指由田間到餐桌所涵蓋的種植與采購、食品加工、品牌推廣、食品銷售等多個環節構成的完整產業鏈系統。通過對產品質量進行全程控制，實現食品安全可追溯，打造“安全、放心、健康”的食品產業鏈。

中糧原有的很多產業，比如面粉、大米等中間產品，都是按照全產業鏈的要求整合加工。但是在終端消費品這塊，中糧只有長城葡萄酒、福臨門食用油、金帝巧克力等產品，雖然已具備一定規模，但是和中糧的整體規模還不相稱，因此終端產品和品牌的創新被中糧提到了戰略高度。

“悅活就是在這個背景下誕生的創新終端品牌，雖然相對于集團整體規模還不算大，但是卻處于一個非常重要的位置，希望它能夠盡快做大?！壁w平原說，“悅活品牌的定位比較準確，針對的目標人群都是具有健康意識和環保意識的都市白領，悅活產品通過商超渠道上市之后，在創新的營銷策略推動下，很快得到消費群的認可，銷售量超出了我們的預期?！?/p>

目前悅活產品主要集中在華東、華北地區的一、二線城市，隨著整體策略的推進，未來悅活產品將覆蓋到全國大部分地區的目標消費人群。

推廣有新招

剛剛過去的2009年，悅活品牌在網絡、電視、廣播、地面都有宣傳活動，給人留下了年輕、活力的印象。作為一家“老”國企，中糧運用時尚、流行的營銷手法，顛覆了以往固有的傳統形象，給人眼前一亮的感覺?！俺Ｒ幍挠矎V，我們感覺打出去效果不大，所以悅活品牌一誕生，便在尋找創新性的推廣手法?！壁w平原說道。

在廣告推廣之前，中糧開發了“花籽包”的贈品，消費者買一瓶悅活果蔬汁就可以獲得一個花籽包，可以感受綠色種植的樂趣，因此產品在北京試銷很好。推廣初期，中糧運用5月上線的“悅活開心網種植大賽”打頭炮，又配合了廣播和電視廣告，潛移默化地向目標人群灌輸了一種健康的生活方式，正是這一劑創新“小料”，撬動了上千萬網友在開心網上與悅活親密接觸。之后，悅活種植大賽在西單大悅城落地，讓消費者真實體驗了一把現實版的“偷菜”游戲。

“悅活果蔬汁在全國上市之后，我們又與北京臺天天影視圈、東方衛視舞林大會、超級訪問等電視節目合作，以“冠名+ 植入”的形式將悅活倡導的健康生活理念植入到節目當中去，比如超級訪問里面會有‘年輕的悅活生活’這樣的板塊，會對嘉賓有一個關于LOHAS 生活的訪問?！?/p>

在開心網成功植入之后，2010年倡導悅活理念的“低碳環?！彪娨晞　稑坊罴彝ァ吩谡憬l視熱熱鬧鬧地開播了，這也是中糧悅活在新一年的推廣大戲?！稑坊罴彝ァ防幂p喜劇的手法向老百姓灌輸節約用水、健康飲食、注重環保等簡單的生活理念，并推出樂活歌、樂活故事，還將樂活崽的形象印在環保袋和馬克杯上，時時處處都想貼近百姓的樂活生活?！半S著電視劇的開播，中糧還會與劇組打造一些活動，比如依然在西單大悅城開展環?；顒?，樹立一棵環保樹，號召周邊的人都來參與環保?！?/p>

而隨著3G的到來，趙平原和他的同事們正在考慮利用移動互聯網這個新興平臺為悅活品牌的推廣帶來新元素?！爸皇?G的發展沒有想像中的快速，不過我們對移動營銷已經在考慮了?！壁w平原說。

2010 年新思路

作為在2008年年底才推出的創新品牌，悅活還很年輕，趙平原希望在2010年繼續增加悅活的知名度和影響力，通過各種傳播手段去打造這個品牌，而網絡似乎是趙平原非常重視的一個媒介平臺。

“在網絡投放方面，我們的預算相對較高?！壁w平原說，“因為互聯網已經和我們的生活、工作密不可分。所以對于企業來講，要去研究消費者的一些網絡媒介習慣，然后想辦法去接觸他們，運用互聯網的一些屬性來和消費者有一個很好的溝通。所以無論從推廣層面還是銷售層面，我們都很重視網絡，‘我買網’的上線也是一個很好的證明?！?/p>

目前，悅活品牌已經擁有了一批粉絲群，除了果蔬汁，中糧還推出了悅活品牌的蜂蜜產品，期望悅活的粉絲們對產品有一個延伸的喜好?！拔覀凂R上要推出的還有悅活優格飲料以及谷物燕麥產品。我們希望通過目前這些產品，和消費者有一些接觸，能夠樹立起悅活這個品牌。然后根據發展情況，再添加一些新的品類，融入到整個產品組織當中，所以還會陸續不斷地推出新品?！壁w平原說。

“將倡導健康生活態度的悅活品牌深入人心，然后開發出消費者日常需要的很多產品，這是我們的一個遠期目標，需要逐步去實現?！?/p>