Net-a-Porter :在網(wǎng)上賣(mài)奢侈

憑借時(shí)尚雜志和購(gòu)物網(wǎng)站的混搭，Net-a-Porter吸引了近300名當(dāng)紅設(shè)計(jì)師在其網(wǎng)站上“獨(dú)家售賣(mài)”，成就了一個(gè)奢侈品B2C網(wǎng)站的銷(xiāo)售奇跡。

2009年冬天的一個(gè)早晨，一位來(lái)自法國(guó)的公關(guān)經(jīng)理米勒(化名)到達(dá)倫敦準(zhǔn)備參加當(dāng)晚開(kāi)始的時(shí)裝周，不幸被法航遺失了行李，米勒在一周內(nèi)的14套行頭全部沒(méi)有了著落。不過(guò)米勒并沒(méi)有慌張，她拿起黑莓手機(jī)，在從機(jī)場(chǎng)趕往酒店的路上，開(kāi)始在一家叫Net-a-porter的網(wǎng)站購(gòu)物。結(jié)果當(dāng)晚，米勒已經(jīng)身著新銳設(shè)計(jì)師Thread Social的禮服裙參加了一項(xiàng)重要的時(shí)尚派對(duì)。

讓時(shí)尚達(dá)人米勒擺脫窘境的Neta-porter是一家售賣(mài)奢侈品牌高級(jí)成衣的B2C網(wǎng)站。都說(shuō)經(jīng)濟(jì)危機(jī)下奢侈品的日子不好過(guò)，但是Net-a-porter卻打破了這一定律，僅在2009年2月~7月這半年時(shí)間，這家英國(guó)網(wǎng)站的銷(xiāo)售額上升了40%達(dá)到5320萬(wàn)英鎊，稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)了56%，已經(jīng)完成全財(cái)年(截至2010年1月31日)利潤(rùn)目標(biāo)的70%。

是什么成就了Net-a-porter的銷(xiāo)售奇跡呢?答案是時(shí)尚雜志+購(gòu)物網(wǎng)站+當(dāng)紅設(shè)計(jì)師的混搭。

打開(kāi)Net-a-porter的網(wǎng)頁(yè)，界面簡(jiǎn)潔、干凈，永遠(yuǎn)是黑白灰的底色和模特們身著華服的時(shí)裝大片，看起來(lái)像在欣賞一本超級(jí)漂亮的時(shí)尚雜志。Net-a-Porter創(chuàng)立于2000年6月，其創(chuàng)辦靈感來(lái)自于其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)娜塔莉#8226;馬斯內(nèi)的時(shí)尚雜志工作經(jīng)驗(yàn)。

馬斯內(nèi)明確提出把電子商務(wù)的展示形式雜志化。Net-a-Porter每周推出一期電子雜志，圍繞一個(gè)主題制作時(shí)裝大片。漂亮的模特、時(shí)尚的搭配、精美的攝影、文字簡(jiǎn)潔的新品介紹，甚至還有大片的拍攝花絮或秀場(chǎng)的視頻。當(dāng)鼠標(biāo)停留在模特穿著的某件衣服上時(shí)，跳出的對(duì)話框會(huì)告訴你這件單品的品牌，然后指向購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面的鏈接。網(wǎng)站編輯們會(huì)為消費(fèi)者提供當(dāng)季的主要流行元素和精心挑選的酒會(huì)、婚禮、度假、商業(yè)會(huì)談等各種場(chǎng)合下最得體的時(shí)尚搭配方案。

2008年的金融危機(jī)為Net-a-Porter提供了爆發(fā)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。馬斯內(nèi)在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，直到最近兩年，他們才終于想通這獨(dú)特的雜志型設(shè)計(jì)可以拿來(lái)吸引誰(shuí)——并不是更多的消費(fèi)者，而是服裝設(shè)計(jì)師。

金融危機(jī)下，試圖開(kāi)辟新渠道的設(shè)計(jì)師們都樂(lè)意與Net-a-Porter合作，因其時(shí)尚的雜志型外觀非常符合設(shè)計(jì)師們視品牌形象為生命的口味。至今，Net-a-Por ter綁定了近300名知名設(shè)計(jì)師，拿到了他們的“獨(dú)家販賣(mài)”權(quán)。那些設(shè)計(jì)師的粉絲們奔走相告，紛紛來(lái)Net-a-Porter消費(fèi)。1500美元的Bot tegaVenet a手提袋、3000美元的ZacPosen連衣裙同樣可以在網(wǎng)上賣(mài)得熱火朝天。

現(xiàn)在Net-a-Porter每個(gè)月都迎來(lái)數(shù)千名新顧客，平均每天訂單數(shù)超過(guò)400份，每張訂單的平均消費(fèi)高達(dá)820美元。由于Net-a-Porter單價(jià)高、利潤(rùn)高，而訂單不多，因此處理費(fèi)與運(yùn)費(fèi)都不是大問(wèn)題。運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)，Net-a-Porter大膽推出“同一天送達(dá)”服務(wù)，除了英國(guó)倫敦，還開(kāi)始在全球其他國(guó)家設(shè)立“同一天送達(dá)”中心，在全球快速拓展業(yè)務(wù)。

不過(guò)Net-a-Por ter正面臨更多挑戰(zhàn)，eBay和亞馬遜也開(kāi)始涉獵時(shí)尚業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售。作為對(duì)策，Net-a-Porter推出了一個(gè)售賣(mài)打折和過(guò)季商品的新網(wǎng)站Outnet.com，并在2009年7月與黑莓和iPhone合作，使得消費(fèi)者可以通過(guò)這兩款手機(jī)在Net-a-Porter購(gòu)物，解決類(lèi)似米勒那樣的燃眉之急。