中國C2C電子商務交易糾紛影響因素的實證研究

摘要:交易糾紛日益成為阻礙中國C2C電子商務快速發展的重要原因。基于文獻分析，文章構建了C2C電子商務交易糾紛的前因模型。通過淘寶網數據實證研究的結果表明，產品特征、賣家信譽和溝通能力等因素是影響電子商務糾紛最主要的原因，最后提出了相關建議。

關鍵詞:電子商務;糾紛;影響因素;內容分析

一、 文獻回顧

在信息不對稱的情況下，賣方擁有比買方更多的關于交易對象的信息，這導致在線賣方很容易提供不當的產品信息，從而增加糾紛風險。再加之賣家身份匿名的存在，在網上拍賣中信息不對稱不僅是在產品方面，在信息賣方的地點、規模、身份等方面同樣存在，這也加大了查處的難度。

國外學者一般將拍賣網站中信譽系統的中評和差評中指出的問題稱為抱怨(Complaints)或爭執(Disputes)。Ian分析eBay數據歸納了7種糾紛:欺詐、產品劣質、運輸延遲、賣者毀約、溝通障礙、誤解(Misunderstanding)以及不支付貨款。Dawn G. Gregg和Judy E. Scott通過文獻回顧總結出賣家實施的6種欺詐形式:不發送貨物、錯誤傳達產品信息、三角交易、增加費用、黑市商品和雇傭騙子競價 。

Ian等提出了電子商務中引起糾紛的各種可能性因素的研究框架，首次系統提出了導致糾紛發生的主要影響因素，發現產品特征、個人特征和交易過程是導致糾紛的原因。

國內僅有李莉等指出電子商務市場信息的不對稱使得賣方可能存在欺詐的動機。黃正偉和高銀枝將在線拍賣系統的風險分為物理風險和邏輯風險，而欺詐糾紛是邏輯風險的一種，列舉了8種在線拍賣欺詐種類(2006)。

綜上所述，國外研究的文獻中除了Ian Macinnes系統地提出過導致不滿意交易和糾紛的主要原因以外，沒有其他文獻全面系統研究過糾紛的形成原因。而國內還沒有學者深入研究導致欺詐和糾紛的原因和進行實證檢驗。因此，本文將對導致中國C2C電子商務糾紛的原因進行深入系統研究，以期提出合理化建議。

二、 研究模型

根據文獻回顧和交易記錄的分析，本文構建了以下C2C電子商務糾紛前因模型(見圖1)。

1. 產品標準化程度。Nelson根據商品的特征將商品分為搜索型與體驗型。搜索型是指消費者在購物之前就能夠知道該商品的重要特征，一般來說，該產品都是標準化程度很高的產品。體驗型是指消費者只有在直接使用過該商品后才能知道該商品的重要特征。Lee and Yoo認為較之傳統市場環境，產品的性能問題在電子商務環境下更難評估和判斷，尤其是對那些缺乏標準的產品和服務，如農產品、二手產品等，產品在網絡環境下的標準化問題，以及導致的信息不對稱問題成為網絡交易的潛在威脅。因此提出如下假設:

假設1:產品標準化程度越高，產生糾紛的程度越低。

2. 賣方信譽。賣方在C2C拍賣中可以獲取的個體特征信息主要是在線信譽值。關于信譽與減少欺詐關系的理論基礎是Robert等提出的“Shadow of The Future”理論-在商務活動中，誠信會獲得利益，而欺詐只會受到懲罰。一個賣家擁有較高的信譽，意味可以獲得更多交易者的信賴，從而獲得更多的利潤，這是賣家追求良好信譽的直接動力。

Dellarocas認為，一旦賣方被一個買方評價為低分將導致賣方在今后的網絡談判中出現被動，從而不斷激勵他誠信交易。交易主體的信譽值越低，越有可能出現欺詐相關的行為，如配送速度慢、產品質量問題以及銷售反悔等。綜上所述，提出如下假設:

假設2:賣家在線信譽值越高，產生糾紛的程度越低。

3. 溝通能力。Albert認為交流可以降低欺詐的可能性。電子郵件或者電話的交流提供了一個實體性的交流平臺，可以提高交易的成功率。Ian研究發現產品、個人和過程是導致不同爭執的原因，個人包括信譽、經驗以及溝通能力等，描述產品的文字和圖片較充分時就很少發生曲解的問題。因此，提出如下假設:

假設3:賣家溝通能力越強，產生糾紛的程度越低。

4. 買家經驗。Ganesan認為隨著交易次數的增加，交易者會更有自信不會被賣方占便宜。Bruner和Kumar研究表明，當消費者使用某一個網站經驗增加，他就會對該網站有更正確的態度。同時Albert認為，買家網絡拍賣的經歷越少，交易經驗可能越少，而這類買家遭遇網絡欺詐的可能性也越大。基于以上分析，提出如下假設:

假設4:買家的網上交易經驗越豐富，遭遇糾紛的程度越低。

5. 欺詐糾紛程度。根據前面的抱怨或爭執的形式文獻回顧，本文依據欺詐糾紛程度由低到高分為5級，依次為收到貨物但對服務不滿意、收到貨物但對發貨時間不滿意、收到貨物但對到達狀態不滿意、收到貨物但對相符程度不滿意、賣家收錢后未發貨欺詐。

三、 研究設計

1. 樣本選取。本研究樣本來源于淘寶網(www.taobao.com)。2008年淘寶網交易額份額占C2C電子商務交易的86%。選擇淘寶網站能夠反映我國C2C拍賣網站的各種商品的欺詐糾紛現狀。

樣本的選擇基于:①選擇準化程度不同并且差異很大的產品;②選擇的樣本成交量以及影響力均較大等兩個原則。本研究選擇攝像攝影類的數碼相機、服裝類的女裝、網絡游戲產品中的游戲點卡三大類。以2009年3月的店鋪為準，本文采取分層隨機抽樣方式，分別選取150家作為調查對象，共計450個樣本。

2. 數據收集研究使用的交易數據來自淘寶網的商鋪信息和交易后買家評價，屬于第一手數據。關于產品標準化程度的測度，以賣家對該類產品的描述詳細程度為準，如果描述越多則說明該產品標準化程度越低。包括產品價格的說明、競價的說明和質量說明三個方面。對賣家的特征描述包括賣家的認證與否、店鋪的介紹有無、手機認證與否。賣家的信譽值按大小進行了5級分類。溝通能力包括賣家的客服水平、報復性投訴的有無和溝通的及時性評價。買方特征為便于調查均以買家信譽值代替，按照信譽值大小分5級積分。

3. 內容分析。一名博士生和一名碩士生參與了制定內容分類標準的工作。根據相關性、排斥性和完備性的內容分類原則，初步形成了C2C電子商務顧客欺詐投訴分類表。本研究的編碼規則以收集到的顧客投訴中的關鍵短語或句子作為分析單元。如果某個單元的涵義十分含糊，則放棄分析。如果編碼一致性達到90%及以上即認為符合數據處理要求。

四、 研究結果

1. 描述性統計。三類商鋪的450個樣本的描述性統計分析結果如下:

“產品特征”中服裝類產品的均值較高，表明其網絡展示標準化程度較低。“賣方信譽”中未發現三類產品的顯著差異。“溝通能力”游戲點卡類商品均值明顯低于其他兩類。理論來講，游戲點卡的標準化程度高，出現產品問題的可能性小，但統計發現買家的抱怨體現在在溝通及時性方面。“買家經驗”中，服裝類和游戲點卡類信用稍高，但并不明顯。

糾紛特征描述統計可以看出，服裝類商出現的糾紛程度稍嚴重。可能和服裝類商品產品特征較復雜有關系。

2. 回歸模型分析。

回歸模型如下:

其中:Y:C2C電子商務欺詐程度測量值;Fi:影響欺詐程度的自變量;D1:虛擬變量，如果是女裝商鋪取值為1，其余取值為0;D2:虛擬變量，如果是游戲點卡商鋪取值為1，其余取值為0;i:表示樣本拍賣商鋪。

本文通過Dubin-Watson檢驗的D=1.837，約等于2，說明殘差是相互獨立的。方差分析表明，模型的F= 9.828，F檢驗的顯著性水平Sig. of F=0.000。說明模型中因變量與自變量基本呈線性關系。異方差檢驗表明，懷特異方差檢驗得出F統計量的值為1.35，P值均小于0.05，回歸中不存在異方差問題。

綜上所述，本文對數據所采取的多元線性回歸是合理的，結果是可信的。

3. 回歸系數分析。SPSS12.0計算出的回歸系數如表1所示。共線性診斷中變量的容忍度(Tolerance)均大于0.77，方差膨脹因子(VIF)都接近1，說明回歸模型中變量不存在多重共線性。

根據表1，產品價格說明、產品競價因素、產品質量說明所構成的產品特征指標偏回歸系數在p<0.01的顯著性水平下顯著;反映賣方信譽的賣家信用在p<0.01的顯著性水平下顯著;反映溝通能力的客服水平、報復性投訴、溝通及時性變量的偏回歸系數在P< 0.05的顯著性水平下顯著;反映買家經驗的買家信用變量的偏回歸系數不顯著。

4. 結果討論。數據分析得到的假設檢驗結果歸納如表2所示。

假設4不成立的原因主要在于是否正確地獲得了買家的經驗值。由于經驗值是一個比較主觀的概念。為了便于調查，一般我們都選取買家在拍賣網站上購物積累的信譽值來替代經驗值。這種代替就有以下兩個問題。首先信譽值只是表明了買家是否是一個信譽良好的買家。這個數值與參與網絡購物的次數相關，但是并不完全等于參與網絡購物的次數，因為不是每次賣家都會對買家的購物評分。其次這個次數只是表明了買家購物的次數，但是可能買家在購物的時候基本沒有碰到欺詐，因此即使他積累了很高的購物的信譽值，但是同時他對于網絡欺詐的經驗還是很少，因此不能認為信譽值很高，買家的經驗就很豐富。還有買家每次并不是買同一產品，對一種產品的經驗不一定能夠移植到另一種產品。所以假設4是否成立需要重新選取合適的數據來體現經驗值。

因此，影響C2C電子商務交易糾紛的主要因素是產品標準化程度、賣家信譽和賣家溝通能力三大因素。產品標準化程度越差，產品的質量等信息越難通過網絡展現出來，因而越容易產生糾紛。賣家在線信譽值越高，賣家越珍惜自己的口碑好聲譽，因此糾紛欺詐的程度越低。賣家與買家的溝通能力對減少網絡欺詐有重要影響。

五、 管理啟示及展望

1. 管理啟示。我國C2C電子商務網站在進行平臺建設和網站運營方面要充分考慮到C2C電子商務的特殊運營規律，有針對性的進行平臺建議和制定各種規則，加強交易成功率和滿意度。

(1)完善在線動態信譽系統。既然賣家的在線聲譽值和欺詐程度呈反比，說明賣家的在線聲譽值對買家而言是一個很重要的參考依據。為了更好地幫助買家獲得優良的購物體驗，網站運營者需要進一步完善在線動態信譽系統。例如指導買家科學使用賣家的信譽值，對賣家的信譽值進行動態監控，提供多種指標分析賣家信譽值的變化情況等。

(2)打造多樣化的溝通平臺。研究發現賣家在郵寄出商品前與買家溝通中發生投訴的可能性最高，其中包含貨款、商品質量、質地、以及物流費用等多個方面，而賣家往往通過一些非平臺溝通工具(如電話、常用E-mail等)與買家溝通;與此同時，買家在收到貨物后往往也是通過非平臺溝通工具(如電話等)向賣家詢問事宜。因此，我們認為，拍賣網站作為非專業即時通訊提供方，在設立溝通工具時，除了考慮到平臺自身的即時通訊工具外，也可以與一些即時通訊服務提供商如騰訊QQ，以及物流公司等進行戰略聯盟，從而提高買家—賣家的溝通效率，減少投訴。

(3)建立電子服務質量管理體系，提高交易效率。作為網上購物服務的中介機構，如何更好地評估賣家的服務質量，給買家提供參考，是拍賣網站面臨的重要問題。目前的拍賣網站運用信譽值、星級評分等手段太籠統，不便于買家參考。拍賣網站可以借助傳統服務質量管理的研究，如引入傳統服務質量的SERVQUAL 量表，針對網絡拍賣的特征，構建新的電子服務質量管理體系，從而提提高交易效率。

2. 研究局限及未來研究方向。本研究中的樣本為淘寶網，研究結論是否適用于其他網站還有待實證檢驗。另外，本研究只是針對特定研究時段采集的數據，沒有考慮時間序列對研究結論的影響，未來的研究可以從時間序列的角度進行。

參考文獻:

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5. Dellarocas， C. 'The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online fee- dback mechanisms'， Management Science，2003，49(10): 1407-1424.

基金項目:國家自然科學基金(70871126);教育部留學回國人員啟動基金(教外司留(2008)890-4);重慶市科委自然科學基金資助(CSTC，2008BB2042)。

作者簡介:邵兵家，管理學博士，重慶大學經濟與工商管理學院教授、博士生導師;周熙，重慶大學經濟與工商管理學院博士生;何俊輝，管理學碩士，西南大學計算機與信息科學學院講師。

收稿日期:2009-12-15。