“李宇春代言事件”的語言學解讀

據2009年7月13日《新聞晨報》報道:日前，有網友在重慶市石柱縣龍沙鎮發現了一張以李宇春形象做代言的大幅計劃生育宣傳畫，主題為“生男生女一樣好”。消息傳出后，激起了李宇春方面不滿。龍沙鎮政府迅速取下了宣傳畫，并于近日公開致歉。整個過程引起了廣大讀者和網友的熱烈討論，是為“李宇春代言事件”。

龍沙鎮政府用娛樂明星做“生男生女一樣好”的計生宣傳，其本意在于說明男女平等，女孩和男孩一樣，都能取得社會認可的巨大成就。但由于這則廣告用的肖像人物是李宇春，便使本來毫無懸念的宣傳主旨，產生了接受和理解上的偏差。“李宇春代言事件”由此反映了一個重要的語言學現象——雙關。

利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫雙關。李鑫華先生認為，雙關辭格的成立需要有三個條件:一、雙關辭格一定要求雙重語境的共存;二、兩種語境都能各自言之成理;三、甲語境與乙語境還要有一個交接點也就是有一個鉸鏈(雙關詞)連結。

通常來講，宣傳口號“生男生女一樣好”的存在語境具有唯一性，即提倡男女平等，推動社會進步。龍沙鎮政府希望以李宇春為例來說服農村重男輕女的夫婦們，女孩也能取得巨大的成就。但是，認知語言學認為，言語理解是在不同語境參數作用下的角色賦值過程或者說是語義項在不同空間的取值過程。宣傳畫上的李宇春，留著簡練的短發，穿著立領無袖的馬甲，再加上淡淡的笑容，展現得男孩子氣十足。因此，肖像人物畫為宣傳口號賦予了一個新的話語情景，即暗示隨著人類的進一步進化，男女在外貌體征上會越來越趨于“一樣”。所以，在這則宣傳畫上，“生男生女一樣好”具有了雙重語境。形容詞短語“一樣好”既可理解為內在成就，又可理解為外在形象，從而成為兩種語境之間的鉸鏈，促進了第一語境向第二語境的轉換。

宣傳口號“生男生女一樣好”在規則上具備了雙關修辭的三個必備要素，但卻偏離了話語主體的本來意愿，最終造成了言語交際的失敗。Sperber和Wilson先生認為，人類的交際活動(語言的或非語言的)本質上是一個認知過程，從接受者的角度來看，交際是一個推理過程，即根據說話人所提供的明示行為(言語的或非言語的)去推導說話人的交際意圖。①肖像人物李宇春為宣傳口號提供了進一步的明示行為，幫助廣大讀者和網友在認知上從“此意”向“彼意”轉化，從而造成了接受和理解上的偏差。比如，最近流行的“海派清口”創始人周立波先生在談到“李宇春代言事件”時，就直接調侃說“生男生女一個樣”。把宣傳口號中的“一樣好”直接演繹為“一個樣”，一字之差卻反映了受眾在理解上的傾向性。同時，李宇春作為明示行為和第二語境的主體，也受到了相當程度的傷害。眾所周知，中性是李宇春走紅的標簽，也是她當時在“超女”比賽中脫穎而出的重要因素之一，但她本人卻未必樂意接受這樣的“無性別差異”認定。把她拿來作為第二語境的主體，在交際效果上已造成不道德的諷刺和惡搞，難怪李宇春方面誓言要追討相關責任人的法律責任。

“李宇春代言事件”反映了一種特殊的語言現象，這種現象既不同于通常意義上的語義雙關，也不同于特殊意義上的歧解雙關。雙關辭格可以使語言表達得含蓄幽默，或者能加深語意，給人以深刻印象。宣傳口號“生男生女一樣好”作為雙關話語，沒有充分體現宣傳單位的初衷，同時對宣傳人物造成了巨大傷害，因而不能體現雙關修辭的積極效果。作為一種特殊的語言現象，我們暫時把它稱為“消極雙關”。

作為失敗的言語交際，消極雙關也不同于語法學上的歧義，因為消極雙關在語義指向上只有一種理解，而歧義句在接受上會產生兩種可能。比如懸掛在公路旁邊的“快修自行車”招牌就可以讀出兩個意思:一是這里修理自行車修得快，二是請快來這里修自行車。同樣一個“快”字，修得快是技術好、效率高，但讓人快來修則多少不懷好意。宣傳口號“生男生女一樣好”作為雙關話語，“言在此而意在彼”，特別是在第二語境的提示下，人們認知心理上接受的只有“彼意”而非“此意”。

從修辭學和認知心理學的角度揭示這種特殊的修辭現象具有重要的語言學意義，對于正確的話語建構和言語理解可以提供重要的幫助。對話語建構的主體來說，準確地表情達意是言語交際的基本要求。如果一味地求新求異，濫用修辭格式，可能會產生接受和理解上的偏差，引起不必要的麻煩。對于龍沙鎮政府而言，公開致歉只是解決問題的第一步，要想徹底消除誤會，則不妨選用其他更具女性色彩的明星進行代言。

徐福坤，教師，現居安徽合肥。