西安地鐵媒體構建與發展模式選擇

一、地鐵媒體界定及西安地鐵媒體研究的意義

地鐵廣告媒體簡稱地鐵媒體，顧名思義便是地鐵+廣告媒體，主要包括地鐵戶外廣告、地鐵視頻媒體和地鐵報三大類型。它是指存在于地鐵空間，以地鐵乘客為主要受眾目標，在廣告主和廣告信息接受對象之間起中介或載體作用的可視物體。[1]地鐵戶外廣告包括地鐵車站、車體內外燈箱、標牌、墻畫和門窗貼等所有靜態平面傳播載體，實際上是一種戶外室內的平面廣告載體。[2]地鐵視頻媒體是現代地鐵交通網中的重要服務設施之一，可以通過站臺和車廂內的視頻終端實時向乘客通報各種候車、出行、生活等服務信息，同時播放廣告。[3]地鐵報是人們在乘坐地鐵上班時免費獲得資訊和城市生活信息的報紙，具有內容短小精悍等。

西安是絲綢之路的起點，連接著新歐亞大陸橋的兩端。2006年9月西安地鐵二號線試驗段工程破土動工，標志著西安這個歷史文化古都進入了地鐵時代。[4] 西安城市快速軌道交通線網規劃由6條線路組成，總長251.8公里。近期建設規劃安排兩條地鐵線路，即地鐵一號線和二號線。二號線計劃2011年建成通車，線路全長26.4公里，設車站20個。一號線于2008年10月開工，線路全長23.9公里，設車站17個，計劃2013年底通車。同時西安地鐵三號線2010年后開工。預計，2050年西安市城市快速軌道交通網絡將全部完成。[5] 隨之而來的是地鐵媒體傳播空間開發和功能發揮。

地鐵媒體的傳播功能在地鐵交通中的重要地位和作用不容忽視。地鐵媒體自誕生以來，已經迅速成為傳媒業的新寵兒，為商家帶來了無限商機。同時，地鐵媒體經濟收入還是城市地鐵運營重要的收入來源之一。由于地鐵的公共交通事業屬性，不能單純考慮商業利益，一般城市地鐵的票務收入都會長期處于虧損狀態，依托地鐵軌道交通網開展地鐵媒體就成為地鐵運營收入的重要來源。因此，各城市的地鐵管理部門都非常重視地鐵媒體的運營與收入。[6] 從這個意義上講，研究地鐵媒體在地鐵交通業中的地位和作用就顯得十分重要。目前，全國已有許多城市擁有了成功的地鐵媒體運營經驗，為西安地鐵媒體發展模式的研究提供了可能。盡早做好西安地鐵媒體的發展模式規劃，將對西安地鐵產生一定的利潤空間和經濟效益，并能帶動地鐵沿線的旅游、餐飲、房地產等各項商業項目的發展。

二、國內地鐵媒體發展模式分析

目前，國內地鐵發展模式各具特色、異彩紛呈，最具代表性的有南京地鐵媒體發展模式、上海地鐵媒體發展模式和廣州地鐵媒體發展模式。南京地鐵媒體采取的是合資經營模式。其中，德高中國與南京地鐵合資成立了梅迪派勒地鐵廣告公司，買斷了南京地鐵1號線18年的戶外廣告經營權。而1號線的視頻系統則是由南京地鐵、DMG、南京廣電合資成立的南京地鐵視頻廣告公司運營。南京地鐵交通網內唯一授權發行的文字媒體是免費的《東方衛報》，是由南京地鐵和《南京日報》合資創辦。上海地鐵同樣采取了合資的地鐵媒體。戶外廣告和視頻媒體的經營權被德高中國和DMG視頻公司搶占先機，分別成立了申通德高有限公司和地鐵信息服務公司負責運營。上?！督夥湃請蟆穭t入股上海地鐵合資創辦了《I時代報》，獲得了上海軌道交通網內唯一授權發行的免費報紙。廣州地鐵媒體則以自營和地方媒體單位合作經營為主，較為特殊。德高中國搶占了廣州地鐵1號線30%的戶外廣告經營權，而2號線以后的戶外廣告全部自營，并且準備到期收回與德高合資公司的1號線經營權。廣州地鐵的視頻系統是與南方影視共同成立的廣州地鐵電視傳媒有線公司一起經營，地鐵報是由羊城地鐵報有限公司獨家發行，其中廣州地鐵自身占40%股份，其余60%則歸《廣州日報》所得。[7]作為中國建成的第一條地鐵，北京地鐵由于建設時間久、線路設施良莠不齊，經營模式比較分散。目前，北京地鐵戶外廣告1號線由北京大有視界傳媒廣告有限公司運營，同時北京通成廣告公司、BMC商務傳媒(中國)廣告有限公司等多家企業也享有北京地鐵部分線路的戶外廣告運營權。北京地鐵視頻系統的運營模式分為兩部分，DMG分得北京地鐵1、2、4號線的地鐵廣告代理權，北京地鐵移動電視除地鐵五號線由香港一家公司運營外，其余四條線路的地鐵電視項目由北京地鐵委托北廣傳媒獨家經營。[8]北京地鐵報則由《北京日報》旗下的《北京娛樂信報》轉型而成。

三、西安地鐵媒體發展條件分析

地鐵媒體發展往往受到受眾、客戶以及同城媒體的制約和影響。

從主要受眾角度分析，西安市有著地鐵媒體發展得天獨厚的優越條件。以地鐵報在其他城市發展的經驗和趨勢分析，地鐵報主要受眾是在校學生、年輕上班族等知識階層為主，是25歲至45歲知識水平高、經濟基礎好、對資訊高度敏感的階層。[9] 這一點恰恰與西安市城市人口分布情況相吻合。西安作為歷史文化古城，是一個科教文化水平發展較高的城市。西安的高校大學生數量為66.67萬人，目前在全國城市高校大學生數量排行榜中位列第三。[10]西安市人口中，15—64歲的人口為540.96萬人，占總人口的72.99%。接受大學(指大專以上)教育的為81.02萬人，占總人口的10.93%。此外，西安還是一個人口眾多的城市。據2007年人口變動抽樣調查結果顯示，西安市包括外來人口在內的常住人口數量截至2007年年底已達830.54萬人。城鎮居住人口數量為416.05萬人，占總人口的56.14%。據西安市委、市政府2007年底制定并貫徹的《中共中央國務院關于全面加強人口和計劃生育工作統籌解決人口問題的決定》文件指出，2010年西安市總人口控制在944萬人，到2020年，西安市域總人口規模為1070萬人，市域城鎮人口規模為850萬人，其中主城區人口控制在528.4萬內。這對廣告投放商來說具有巨大吸引力。據預測，西安市整個軌道交通線網形成后，以軌道交通方式的出行量將占居民總出行量的25%，占公交出行量的50%。2015年建設的1、2線完工后，將建成總長50.3公里的線路，車站37個，預計日客運量79萬人次，占西安市居民總出行量的5.2%，占公交總出行量的13.5%。

從主要廣告客戶分析，目前報紙媒體已經超過了電視媒體的市場份額占有量，新媒體雖然市場總量較小，但增長速度很快，網絡廣告、戶外廣告、MD平面廣告以超過100%的速度迅速增長，廣播電臺廣告也均有增長。 隨著近年來西部大開發的深入和擴展，西部地區廣告業有了較大發展。但由于近幾年國家對廣告監管力度加強和廣告管理統計體制變更，如今部分地區廣告刊登額不作具體統計，導致各類媒體的廣告市場份額難以估計。據不完全統計，西安市近兩年的年平均廣告總量約為22.09億元，其中報紙媒體市場份額約占44.6%，電視媒體約占28.7%，戶外媒體約占19.1%，廣播媒體市場份額約占7.6%?？梢灶A見，西安地鐵媒體具有良好的市場環境及發展前景。

從與同城媒體的博弈角度分析，西安地鐵是西安的新門戶，地鐵媒體的發展空間將會隨著地鐵線路的延長而逐漸擴大和提升。首先是地鐵報的出現，自誕生之日起，地鐵報將自身定位為免費報紙， 吸收了那些從傳統報紙逐步流失的受眾，創造了新的讀者群，并可逐步培養受眾免費讀報的習慣。地鐵報一般在地鐵口或者人員流動較大的公共場所免費發放。“免費”正試圖改變傳統付費報紙一統報界的格局，與付費報紙爭奪新一代受眾， 這對傳統報業而言是一個極大的威脅。地鐵報受眾大部分是乘坐地鐵上下班的“地鐵族”，沒有精力也沒有時間去仔細閱讀一份嚴肅性的報紙。他們希望在有限時間內了解天下發生的大事， 而地鐵報內容短小、言簡意賅等特點也正好符合了年輕讀者的需求。在地鐵報和移動電視傳媒競爭中，最重要的是廣告份額的占有。地鐵廣告的發布成本較電視報紙等媒體低，發布時間長，因此媒體接受度高、回顧率高、廣告效果好。隨著西安地鐵線路的完善，廣告的覆蓋率將會越來越高。其次是地鐵戶外廣告，在地鐵媒體市場結構中占據絕對主體地位，視頻和紙媒尚處于發展初期，在地鐵媒體市場中的份額非常小，各地地鐵媒體的總收入基本是以戶外廣告收入為主。 同傳統戶外廣告相比，地鐵戶外廣告具有諸多特點，受眾結構清晰，消費意愿和能力較強，有效到達率高;受眾人流量大，分布集中，強制傳播，效果顯著;室內廣告環境良好，不易污損，光照適度，表現能力強;媒體載體、表現形式和價格體系多樣，適合不同定位和預算的投放需求;受眾層次廣，適應各類產品、品牌和服務廣告發布的需要。因此，地鐵戶外廣告是廣告客戶最易接受的地鐵廣告模式，市場成熟較快，一般在地鐵開通后不久就帶來穩定的廣告收入。 另外，地鐵視頻媒體是現代地鐵交通網中的重要服務設施之一，可以通過站臺和車廂內視頻終端實時向乘客通報各種候車、出行、生活等服務信息，同時進行廣告播放。因此，地鐵視頻系統兼具地鐵服務和廣告媒體的雙重功能。 地鐵視頻媒體的市場進入門檻很高，由于傳播形式和硬件設備的局限性，視頻廣告的沖擊力和傳播效果不如戶外平面媒體，市場總體上還處于培育之中，規模較小。但另一方面，地鐵視頻系統的初始投入、技術難度和維護成本卻非常大。同時，播放無線視頻內容還必須具備國家審批認定的資質，對內容與廣告的播放時間比例也有一定限制。 這一方面成為地鐵視頻媒體發展一大瓶頸，同時另一方面也說明地鐵視頻媒體仍有很大的發展空間。

因此認為，不論從主要受眾角度分析、主要廣告客戶分析，還是從與同城媒體的博弈的角度分析，西安地鐵媒體發展條件與受眾、客戶以及同城媒體互相制約和影響。

四、西安地鐵媒體運作模式選擇

由于各個城市的組織形式不同，因而地鐵媒體所選擇的運作模式也各不相同。西安地鐵媒體就像是一塊蘊藏著無限商機的大蛋糕，相信目前許多媒體都虎視眈眈，希望能從中分一杯羹。北京、上海和廣州3個城市地鐵媒體運作模式，都有可能成為西安地鐵未來的媒體運營的重要參考。目前國內外存在有4種地鐵媒體運作模式。

外來投資商買斷經營權模式。外來投資商買斷經營權的模式在地鐵媒體發展初期是較為常見的。尤其是在地鐵媒體市場尚未成熟的情況下，有實力的外來投資商很容易搶奪地鐵媒體初期的經營權。目前國內地鐵的戶外和視頻媒體專業化運營市場，分別由德高中國和數碼媒體集團(DMG)壟斷。因為，德高中國具有非常大的領先優勢，能夠在經營權招標中提出更高的回報承諾，所以很多城市地鐵愿意選擇德高中國作為戶外媒體經營商。而地鐵視頻系統的設備投入巨大，技術難度較高，所以地鐵總公司通常愿意與DMG合作。 因此，對于西安本土的媒體而言，德高和DMG是兩個最強大的競爭對手。面對地鐵媒體的迅速擴張，本土媒體只有盡早布局自身地鐵媒體發展戰略，以夷制夷，參與競爭，才是唯一的出路。

本地媒體集團經營模式。本地媒體集團經營模式是城市地鐵總公司最想要的，因為可以將利益最大化。從目前各大城市發展地鐵媒體的經驗來看，地鐵報是最有可能走本地媒體集團經營路線的。地鐵報可以選擇與當地市委黨報集團合作，由報業集團主辦并占有經營公司51%以上的股權，在地鐵總公司的支持下，獲得了城市地鐵交通網內的報紙獨家發行權，進行地上免費發行。因此，西安地鐵報的發展對西安本土的報業而言，是一個不可多得的契機。據2007年上半年西安都市報排行榜的數據顯示，《華商報》和《西安晚報》的平均銷量和市場覆蓋率分別位居第一和第二，因而就內容提供方面而言，在本土報業中是最具競爭力來創辦地鐵報的。又由于《陜西日報》和《西安日報》和當地政府關系緊密，因此也較有可能優先獲得地鐵報的發行權。

成立獨立股份公司經營模式。目前在國內，成立獨立股份公司的經營模式能夠獲得成功的情況比較少，廣州地鐵總公司在這方面擁有較為豐富的經驗。廣州地鐵總公司花費了大量的資金建設自己的地鐵視頻系統的硬件設備，同時也獲得相當可觀的利潤回報。西安地鐵總公司如果想成立獨立的股份公司經營模式，首當其沖是要有大量的資金作后盾支持。西安地鐵總公司可以依托地鐵軌道交通網開展的多種經營來為城市地鐵運營拓寬財路，除了地鐵運營的票務收入之外，商貿租賃收入、房地產開發收入、通訊經營收入和媒體廣告收入都可以成為其資金來源。

混合分散經營模式。將地鐵報、戶外媒體和視頻媒體分散經營的混合分散經營模式是最普遍也是最適合于西安地鐵媒體的實際發展情況的。按照規劃，西安市地鐵建設將分4個階段進行，逐步完善覆蓋范圍形成完整的城市軌道交通網絡。2011年建成的地鐵二號線和2015年建成的地鐵一號線，將為市中心區的逐步外移、市政府北遷及西安火車站密集客流的疏導創造有利條件，形成主城區“十字形”軌道交通網，以緩解城市東西及南北走向的主客流走廊的交通壓力，為西咸經濟圈及臨潼旅游區的發展創造便利的交通條件。 西安是一座旅游城市，地鐵的建成也會帶動旅游沿線的餐飲、旅館、游樂等設施的發展，這對廣告投資商來說，則是一個新興的廣告平臺。伴隨中國地鐵建造城市的增多，地鐵線路的增多，地鐵人流量的增加，地鐵廣告價值將隨之增加。屆時，西安地鐵媒體就會成為一塊炙手可熱的大蛋糕，引來眾多強勢媒體集團的投標競爭。到那時，花落一家的可能性很小，最有可能的局面則是三足鼎立、強者為王。

綜上，我國城市交通現代化進程中，作為傳媒業的新寵兒，地鐵媒體伴隨著地鐵這一交通工具的快速發展而呈現出強大的發展潛力。發展模式問題是地鐵媒體賴以生存發展的關鍵問題。目前，國內許多城市對地鐵媒體的發展模式進行了成功探索，各具特色，將為西安地鐵媒體模式的規劃，提供寶貴經驗。分析研究西安地鐵媒體發展前景、國內地鐵媒體發展模式和西安地鐵媒體發展條件，探討西安地鐵媒體發展模式選擇，分析外來投資商買斷經營權模式、本地媒體集團經營模式、成立獨立股份公司經營模式和混合分散經營模式等4種可能的發展模式。將對西安地鐵媒體構建與發展模式選擇具有積極意義。西安本土的媒體要想分一杯羹，應盡早利用各種政治和社會資源，介入西安地鐵媒體的模式研究與設計，占據談判主動權。同時也應當積極關注在其他城市發展地鐵媒體的可能性，尋找合適的資源整合和戰略發展機會。

參考文獻

[1]賈強:《天津地鐵廣告媒體的開發及經營方案設計》[J]，天津大學，2007

[2][3]西安地鐵規劃及建設現狀

[4]《12·8西安地產人氣榜:地鐵民生問鼎影響力事件》[J/OL]，西安電視臺白鴿網站http://news.xatvs.com/newshtml/14/12/1210083035.html

[5]《西安地鐵2015年建成》[J/OL]，陜經網《三秦都市報》[2005-4-5]

http://www.sei.gov.cn/ShowArticle.asp?ArticleID=42860

[6][7]國內地鐵媒體調研報告

[8]馮青:《北廣傳媒、北京鐵合資開播“第七媒體”——利潤驚人，地鐵電視預計當年即可收回投資》[J]，21世紀經濟報道，2006

[9]馮韶文:《當手機報遇上地鐵報——淺論手機報與地鐵報的潛在競爭》[J]，《新聞愛好者》，2008，2:11

[10]《西安市2008年國民經濟和社會發展統計公報》[J/OL]，中國統計信息網西安市統計局http://tjcn.org/tongjigongbao/shanxisheng/2009031

2/9781.html

(朱曉彧系陜西師范大學新聞與傳播學院副教授;朱璐系陜西師范大學新聞與傳播學院08級研究生)