城市電視臺節目的廣告投放策略

據中國傳媒大學出版社出版的《中國電視收視年鑒2009》統計，截至2008年底，全國共批準設立電視臺277座，開辦電視節目1356套，每個地級或以上城市基本都有至少一座電視臺。地方電視臺占據了中國大部分的頻道資源。由于城市電視臺有著本土化、貼近性等優勢，城市電視臺通常占有著本地最大的收視份額。所以廣告商和電視臺合作，開拓既有收視率又有收益的節目是常見的事，但究竟什么電視節目適合什么產品做廣告，廣告應該如何投放，卻是一個問題。中山電視臺有一檔講述本地歷史的文化類節目，收視率一直不錯。忽然有一天，節目的贊助商廣告變成了一個鋼材廣告，每次節目之前播一次“某某鋼材，時間見證品質”，讓觀眾覺得節目和鋼材之間沒絲毫聯系，引發了節目的收視率下跌。從上面例子可以看出，給產品的廣告投放挑選一檔適合的節目，并且用受眾樂意接受的廣告形式是必要的。所以，研究地方電視節目的廣告投放，既有普遍性又有必要性。

一、城市電視臺的“長尾效應”

當我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產品都能被人取得的時候，長尾故事便會自然發生①。CSM的調查數據指出，截至2008年，每戶電視用戶平均可以收到46.2個電視頻道②。當觀眾的電視里有大量的電視頻道可供選擇，電視內容提供方所能提供的內容遠遠大于觀眾的需求，頻道需求產生分化，“長尾效應”就會產生。

從全國電視收視份額來看，中央電視臺是“長尾”的頭部，各省級衛視是“長尾”的前段，各地方電視臺是“長尾”長長的尾巴。

相對中央電視臺覆蓋人口13億，地方電視臺一般一二百萬的覆蓋人口是微不足道的。但因為地緣性的優勢，地方電視臺在本地通常占有較高的市場份額，如在北京電視收視市場，北京電視臺的市場份額占35.8%，和中央電視臺不分伯仲;在上海，本地頻道所占市場份額更高達57.4%;在廣州市場，雖然各類電視頻道競爭激烈，境外和香港地區頻道在廣州市場呈現強勢，但廣州本地臺所占市場份額依然有16.4%，比中央電視臺的10.5%高。(數據來源:CSM媒體研究)

所以，雖然城市電視臺覆蓋人口遠小于中央電視臺和省級衛視，但由于其擁有地緣優勢，在細分市場上擁有不可小看的實力。

二、城市電視臺電視節目廣告投放存在的問題

城市電視臺雖然擁有相對于衛視和中央電視臺的地緣優勢，但卻缺乏充足的資源來提高節目內容的質量。為了吸引廣告商的投入，一些地方電視臺往往會采取損害節目本身的措施。而對于在地級城市電視臺投放廣告的客戶而言，評價廣告在節目中投放的效果是一件困難的事，往往是憑經驗或者以節目的收視來對廣告效果做出粗略的評估。這些問題主要體現在下面兩方面:

節目與廣告之間的收視矛盾。對媒體來說，在電視節目中投放的廣告雖然會給節目提供資金來源，但同時太多的廣告亦會對節目的形象造成影響。在2005年發布的廣電總局第17號令就明確指出不能播出“掛角廣告”、游動字幕廣告等在節目中出現的廣告③，這是國家對不恰當的廣告投放方式采取的嚴格控制，也說明了如果電視節目的商業味過濃，甚至影響觀眾觀看節目的話，會使觀眾出現抗拒情緒，不單單觀眾不會接收廣告訴求，甚至會影響整個節目整個頻道的形象。所以，電視媒體要處理好節目和廣告之間的關系，要把商業味道控制在觀眾接受的范圍。

廣告訴求隱沒在節目中。對于廣告客戶來說，投放廣告后最糟糕的效果是，觀眾對品牌完全沒有產生印象甚至是產生了壞印象。廣告主若沒有選擇一個適合的節目和適合的投放方式，很容易就會產生這種最壞的效果。中山電視臺最高收視率的自辦節目《中山故事》，在2009年6月得到海利鋼材的贊助，在節目之前播出海利鋼材的贊助廣告。雖然《中山故事》收視率不錯，但主要收視人群是45歲以后的中老年人群，和海利鋼材的目標人群——相對年輕的置業裝修人群不太吻合，所以廣告播出后并沒有對海利鋼材的銷售有所幫助。更嚴重的是，節目如果僅僅為了收視率，沒有考慮到社會影響，產品的形象甚至會受到拖累。重慶衛視的“第一次心動”就是因追求收視率，以致節目變得過度低俗，最后遭致廣電總局下令停播，投放在這個節目的廣告也因此受到牽連。

在電視節目中投放廣告要注意以上問題的發生，不能光看節目收視率高或者自我感覺良好就投放廣告，不當的廣告投放很容易造成適得其反的效果。

三、 城市電視臺節目的廣告投放如何獲得最佳效益

要發揮城市電視臺的優勢，既要避開電視廣告投放的問題，還要選擇合適的廣告投放策略，利用城市電視臺的地緣優勢，根據產品本身的特點，選擇最佳的策略，獲得最大的收益。

1.發揮地緣優勢，面向細分市場

鑒于中央電視臺和省級衛視這些競爭對手在資源運用上擁有數量和質量的優勢，不論人口覆蓋面還是節目內容資源，市級地方電視臺都無法和這些競爭對手直接競爭，所以在地方臺的節目里投放廣告更應強調地緣優勢，利用城市電視臺向觀眾提供的本地功能性服務優勢，面向地域性細分市場大做文章。中山電視臺另一個高收視欄目“游遍天下”，是通過攝制組去世界各地旅游景點拍攝，向本地觀眾推介各旅游景點的節目。這一類以當地人去外地旅游體驗的節目很適合旅游公司投放廣告，而且“游遍天下”的收視人群和旅游公司的廣告目標人群基本重合，所以在“游遍天下”投播廣告的中山國旅獲得了良好的回報。

2.實施播前戰略，廣告主向媒體定制節目

傳統的電視營銷模式是先有節目再營銷，廣告客戶是看著電視廣告宣傳單來選擇廣告投放，但這種方式并不能保證廣告客戶能獲得最大的廣告效益，電視節目的內容和形式還是掌握在媒體手中，廣告只是掛在節目里的礙眼陪襯。

要獲得良好的廣告效果，就需要實施播前戰略，廣告商向電視臺定制節目，把廣告需求在節目策劃的時候融入到節目的內容里，深層次多角度的植入廣告信息。浙江衛視與可口可樂公司聯手打造的美食節目《爽食贏天下》，與百事可樂聯合制作的《百事群音中國藍樂隊歡唱60年大型演唱會》等一批節目都采取了“先有客戶，后有節目”的營銷方式，獲得了收視率和收入的雙豐收。

3.調整廣告編排，提高廣告收視率

廣告收視率和廣告段長度及廣告段位置有著密切的關系。CSM媒介研究發現，廣告時長越長，收視衰退率會越高。另外，不同節目間廣告段的收視衰退率會比同一節目內廣告段的收視衰退率高，這也是很多電視臺嘗試使用無縫編排、壓縮節目間廣告段增加節目內廣告段的原因。換言之，廣告在節目內廣告段投放，而且節目的廣告段控制在適當的范圍(據CSM調查，節目內廣告時間應保持在3分鐘以內)，才會有比較好的廣告效果。

4.增加與廣告相關的互動內容，讓觀眾主動接受

一直以來觀眾對電視廣告都是被動接受，但觀眾已經對這種被動接受的方式產生反感。在節目中適當添加互動內容，譬如有獎問答、報料有獎等帶有廣告信息的互動環節，會讓觀眾主動參與節目，并順帶接受廣告信息。城市電視臺更可以借助地緣上的優勢，對觀眾進行家訪和組織線下活動，提升節目和贊助商品牌的形象。

注釋

① 作者:克里斯·安德森 (Chris Anderson)，譯者:喬江濤石曉燕《長尾理論2.0》，中信出版社，2009年4月 第二版《序言》

② 王蘭柱:《中國電視收視年鑒2009》，中國傳媒大學出版社，2009年9月第一版

③廣電總局17號令第7節，原文為“各級管理部門要進一步加強對廣播電視廣告播放監管工作，對違規播出虛假違法廣告、‘掛角廣告’、游動字幕廣告以及其它違規播出廣告的行為必須及時依法依規嚴肅查處”。

(作者單位:中山廣播電臺)