利用網(wǎng)絡傳播進行危機預警的優(yōu)勢與方式

網(wǎng)絡在現(xiàn)在的危機事件中表現(xiàn)的越來越如影隨形，其間的作用主要存在于兩個方面:一是相當大一部分危機事件的爆發(fā)源頭在互聯(lián)網(wǎng)上;二是所有的危機事件，都會有網(wǎng)絡媒體參與到其中，傳播、討論、推波助瀾。

按照羅伯特·希斯的觀點，避免危機的發(fā)生或者將危機消滅在萌芽狀態(tài)是成本最小、最經(jīng)濟也是最成功的危機管理方法。① James認為，在虛擬環(huán)境發(fā)生的危機最適合在相同的環(huán)境里解決，也即以網(wǎng)絡對付網(wǎng)絡危機。②所以，在當前的媒介環(huán)境下，要想實施有效的危機管理，一個繞不開的環(huán)節(jié)，就是必須根據(jù)網(wǎng)絡危機傳播的特點，建構一個完善的網(wǎng)絡預警機制。

從網(wǎng)絡傳播的規(guī)律中尋找危機預警的機會

互聯(lián)網(wǎng)結構具有復雜性，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播同樣具有復雜性。但從復雜科學的角度去看，網(wǎng)絡世界并非毫無規(guī)律可循，而是在無序中潛藏著有序。這些有序的因素正是網(wǎng)絡環(huán)境中危機傳播的新特性產(chǎn)生的基礎和危機管理的依據(jù)。③

網(wǎng)絡傳播的參與，確實使得危機事件的發(fā)生發(fā)展更加復雜、多變。但是，當我們深入探討危機事件在網(wǎng)絡環(huán)境下的傳播發(fā)展時，我們也會發(fā)現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)媒體主導的時代，網(wǎng)絡環(huán)境下的危機傳播具有了一些新的特點和規(guī)律，為我們利用網(wǎng)絡傳播進行危機預警留下了一些可資利用的空間。

首先，網(wǎng)絡的層級傳播、多級多次的傳播形式為有效監(jiān)測發(fā)現(xiàn)危機信息提供了時間和空間機會。網(wǎng)絡傳播具有信息廣容性、信息范圍的無疆界性，超文本鏈接方式組合而成的網(wǎng)頁，使得網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中獲取信息的路徑呈現(xiàn)跳躍性的非線性特征。④在網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)之前，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體，承擔著“社會預警”的功能。危機信息到達大眾的方式，是直接通過這些顯在的大眾媒介實現(xiàn)的。而在網(wǎng)絡參與的方式下，眾多原來不容易被媒介傳播的危機誘因都紛紛通過網(wǎng)絡傳播得以放大，最終發(fā)展為大規(guī)模的危機事件。這使得危機信息的傳播，在很多情況下，由原來的“信息源——傳統(tǒng)大眾媒體”發(fā)展為“信息源——網(wǎng)絡媒體——傳統(tǒng)大眾媒體”。危機信息的傳播，在被傳統(tǒng)大眾媒體傳播之前，大都有一個在網(wǎng)絡媒體上醞釀、發(fā)酵的過程。只是因為危機事件的性質不同，醞釀、發(fā)酵的時間長短不同罷了。這種傳播規(guī)律的存在，為我們進行危機預警和預控，實際上留出了一個非常寶貴的時機。對于危機的傳播和管理來說，時間的重要性是不言而喻的。問題只是在于，我們該怎樣利用好這一段寶貴的時機，加強預警的力度。

其次，網(wǎng)絡的雙向互動傳播為危機的預控提供了很好的機會。危機預控是根據(jù)監(jiān)測、預警情況，對可能發(fā)生的危機事件進行預先的控制和防范，以防止危機的發(fā)生或者減輕危機發(fā)生后的危害。也就是對危機監(jiān)測過程中發(fā)現(xiàn)的信息進行有效處理，并作出較為科學的危機評價，然后根據(jù)具體情況實施相應的預控措施。其實質是為了防止危機事件發(fā)生，在危機預警的基礎上，所采取的一系列控制和防范措施。危機在網(wǎng)絡上的醞釀、發(fā)酵過程中，危機信息以各種方式進行著傳播，常見的如BBS、論壇、電子郵件、新聞組等。一旦我們監(jiān)控到危機信息并作出預控的決定，就可以根據(jù)危機信息的傳播方式，及時采取相應的發(fā)帖、跟帖、發(fā)布新聞、回復郵件、參與討論等方式，進行信息的雙向交流，有針對性的提供真相、解疑釋惑、辟謠、引導輿論，以更好的時機和更靈活的方式，實現(xiàn)杰斯特的危機處理“3T”原則。傳統(tǒng)媒體不能提供這樣的雙向交流機會，但網(wǎng)絡媒體天然提供給我們的這些機會，卻并沒有在危機的預控中得到很好的開發(fā)利用。網(wǎng)絡推手和網(wǎng)絡打手何以有存在的空間，并且日漸大行其道，其實質正是抓住了這一機會。

再次，按照危機傳播的基本規(guī)律，我們可以觸網(wǎng)絡之神經(jīng)末梢，攜傳統(tǒng)媒體之手。一系列危機事件的傳播過程說明，如果沒有傳統(tǒng)媒體的介入，危機信息只是在網(wǎng)絡上傳播，那么其影響力終究還是會受到很大的影響。眾多危機事件中，基本的傳播規(guī)律是，先在網(wǎng)絡上傳播、醞釀、發(fā)酵，形成一個網(wǎng)絡熱點。然后，傳統(tǒng)媒體介入，使危機事件開始升級。最后傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體一起，共同設置議題，吸引受眾，形成輿論漩渦。這種傳播規(guī)律，也再一次強調了傳統(tǒng)媒體在整個危機傳播中的作用。這也給我們進行危機的預控提供了另一種機會:當危機信息的傳播還在網(wǎng)絡上進行時，我們即可以未雨綢繆，除過在網(wǎng)絡上進行預控，更重要的是盡快做好和傳統(tǒng)媒體的溝通，以更有效的應對手段，提前介入到危機的傳播和管理當中去。從這個角度來說，網(wǎng)絡媒體更早地將危機信息顯露出來，能夠比傳統(tǒng)媒體更好地承擔“社會預警”的功能，給我們留出了更多的預警機會。

網(wǎng)絡預警信息的獲取

綜前所述，網(wǎng)絡的參與，使得現(xiàn)代危機事件更加多發(fā)、多變、網(wǎng)絡風云更加波譎云詭，但是，網(wǎng)絡傳播也給我們進行危機事件的預警提供了一些獨特的機會。隨后的問題，在于怎樣利用好這些機會。其中最基礎的一項工作，則在于怎樣及時發(fā)現(xiàn)那些可能會引起危機的信息，即完成網(wǎng)絡預警信息的監(jiān)測獲取。

網(wǎng)絡危機信息具有隱蔽程度高、獲取渠道分散、積聚性、難辨識等特點。⑤要想在浩如大海又隨時海量更新的網(wǎng)絡信息中獲取到特定的最新信息，是一項非常困難的事情，除了要投入大量的人力、財力，還必須依靠各種先進的技術力量。比如，有研究者即針對網(wǎng)絡危機信息的特點，致力于智能元搜索引擎的研究，以期實現(xiàn)網(wǎng)絡傳播危機預警信息檢索的智能化、個性化、高效化，使預警搜索績效更加理想，能及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡傳播中的危機信息。⑥

從更為專業(yè)的信息獲取的層面來說，可以有專門的信息獲取方案，進行目標信息的深度挖掘、抓取、過濾，形成較為直接的操作使用方式。比如，慧聰公司2003年推出的中國搜索新聞中心，覆蓋國內4500家左右的新聞源;方正智思網(wǎng)絡輿情分析系統(tǒng)能對互聯(lián)網(wǎng)海量信息進行自動抓取、自動分類、自動聚類、主題檢測、專題聚焦，實現(xiàn)用戶的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測和新聞專題追蹤等信息需求，形成簡報、報告、圖表等分析結果，為客戶全面掌握網(wǎng)絡輿情動態(tài)做出正確輿論引導，提供決策分析依據(jù)。⑦

而對于大多數(shù)組織機構來說，具備這樣信息獲取的方式恐怕有一定的門檻限制。那么，我們需要思考如何更多地按照一般通行簡易的方式，來達到危機信息的監(jiān)控和獲得。比如，利用常見的搜索工具，進行關鍵詞的定期搜索;定制相關的電子郵件和新聞信息;利用RSS聚合新聞;對一些重點的高相關性的網(wǎng)站、博客、微博客、論壇、BBS、MSN和QQ等進行人工監(jiān)控。譬如，有人認為，面對每日海量發(fā)布的網(wǎng)絡信息，企業(yè)可以建立一套網(wǎng)絡實時監(jiān)控系統(tǒng)和即時電子傳輸、警示系統(tǒng)，通過技術手段和人員監(jiān)測的方式，全面有效地對網(wǎng)絡信息進行過濾，將監(jiān)測范圍從平面媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站，向下級網(wǎng)頁中的BBS、論壇、熱點博客延伸，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機的關鍵信息，及時警示企業(yè)相關部門或人員給予重視。⑧

在這種信息的監(jiān)控獲取過程中，還要注意對危機信息傳播規(guī)律的理解和運用，只有將各種技術的手段和傳播規(guī)律的使用結合起來，才可以獲得最佳的效果。我們可以總結分析一些重點的網(wǎng)絡信息區(qū)域，可以根據(jù)危機信息的傳播效果，對混雜、淹沒在大量無關信息中的目標信息進行甄別選取和關注。譬如，近幾年來，天涯社區(qū)、凱迪社區(qū)、貓撲、強國論壇、發(fā)展論壇等等網(wǎng)絡社區(qū)和論壇，頻頻成為危機信息的傳播、討論集散地。這些地方的信息自然應該引起各方面的格外關注。將網(wǎng)絡危機傳播規(guī)律和數(shù)據(jù)抓取技術相結合，可以更好地為獲取目標信息精確制導，可以更好地鑒別信息的“質量”。

當然，獲取到各種信息之后，如何解讀、研判信息還需要更進一步的工作。

網(wǎng)絡預警模型的建構

接下來的問題，是如何建立一套信息的分析測評模型。以便對所面臨的信息可能發(fā)展為危機的機會作出準確的評價。也就是從監(jiān)控環(huán)節(jié)轉入到預告環(huán)節(jié)。

危機預警的目的就是要盡量把全部檢測到的警報信號量化，提高預測警報的嚴密程度。但是，預警系統(tǒng)有時會發(fā)出錯誤的警報。有的錯誤警報經(jīng)常是由于對入侵的危險信號或者危機爆發(fā)的閾值設置的不合理引起的。在不同的條件下，針對不斷變化的內部組織網(wǎng)絡和環(huán)境的變化需要不斷更新閾值設置，加強對入侵危險信號的識別和監(jiān)測。所以對于危機預警系統(tǒng)來說如何動態(tài)地對錯誤的報警和正確的報警產(chǎn)生反應很重要。⑨網(wǎng)絡信息預警模型的建構，其目的是要通過一系列嚴密的信息處理方式，達到準確判斷、預告危機等級的目的。這種模型的建構具有排他性，不同的危機事件類型和爆發(fā)因素，都可能需要不同的研判模型來進行信息的處理。

從信息情報的角度來說，可以通過經(jīng)驗和統(tǒng)計的方式，設定相應的閾值和計算模型，分配權重，最終得到一個測評結果。這是一種比較完整和科學的方式，對于那些影響因素眾多，發(fā)展過程復雜的危機事件來說，這種預警模型的建構是必須的。但是，對于更多的組織來說，則可以使用簡單的分析比照和經(jīng)驗判斷的方式，當然，這種方式的科學性和準確性都會受到影響。比如，有研究者提出三種方法:1.綜合評分法，各項指標均采用五級記分法，按照分值1、2、3、4、5，進行賦值，總分為30 ～150分;2.分類評分法，各項指標均采用五級記分法，根據(jù)警源、警兆、警情三類，按照分值1、2、3、4、5，進行賦值;3.權重評分法，應用層次分析法和德爾菲法確定各項指標的權重和分值，然后進行綜合分值計算。⑩對于一般的網(wǎng)絡預警模型的建構，需要經(jīng)過系統(tǒng)、科學的計算，經(jīng)過多次擬合，才能收到較好的效果。

在最終的判斷過程中，還必須將測評數(shù)據(jù)和經(jīng)驗判斷相結合，而不是純粹依賴某一方，這樣的結果才更加可靠、可信。而對于經(jīng)驗判斷，則需要結合各種危機事件的案例分析，利用歸納法，從其中的傳播規(guī)律，獲知對于危機信息的判斷標準。譬如，有研究者分析認為，網(wǎng)絡危機的引爆，常常有3個臨界點:1.信息經(jīng)過層層過濾后，出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁;2.信息從線上轉入到線下，也就是傳統(tǒng)媒體開始介入;3.形成網(wǎng)絡熱帖。類似于這樣的結論，在對危機信息的分析中，也是具有很大幫助的。

余論:發(fā)展專業(yè)的網(wǎng)絡危機信息監(jiān)控機構

當前我國正處于危機事件的高發(fā)階段，怎樣在全社會建立起一個有機的危機預警體系，是一個越來越重要的事情。目前的辦法，是首先普及這種危機意識，然后使各個區(qū)域、行業(yè)、單位、組織都建立起自己的危機預警體系，分別監(jiān)控自己轄域或者與自己有關的領域的危機事件，如此，則可以在全社會建立起一個有效的危機應對體系。

同時，不惟互聯(lián)網(wǎng)，基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的一系列新媒體，也應該進入我們的討論范圍。比如，針對危機信息的監(jiān)控，短信運營商能夠依靠現(xiàn)有的通訊技術搜集、監(jiān)控，向聯(lián)通、移動、網(wǎng)通手機用戶發(fā)送群發(fā)消息，對那些短期內流量偏大的短信聯(lián)系也能予以監(jiān)控等。這方面的內容，不在本文的討論重點之內，只順帶提及。

當然，具體到實施層面，在目前情況下，每個組織都花費相當?shù)娜肆?、精力每天去完成危機信息的監(jiān)控，進行信息的研判還不是很現(xiàn)實。那么，一個可供選擇的方式，就是將這些業(yè)務外包給專門的機構去完成。應該發(fā)展一些專業(yè)的網(wǎng)絡危機信息監(jiān)控機構。

注釋

①張小明:《公共危機預警機制設計與指標體系構建》，《中國行政管理》2006年第7期第14頁

②James， D.(2000). When your company goes code blue. Marketing News，34，23，15-16，轉引自吳小冰《近年來危機傳播之研究綜述》，《廣告大觀》(理論版)，2009年第3期第68頁

③參見薛可、熊文霞、余明陽:《深圳大學學報 》(人文社會科學版 ) ，2008年第 5期

④杜俊飛主編:《網(wǎng)絡傳播概論》，福建人民出版社，2006年12月版，第87頁

⑤李文靜:《企業(yè)網(wǎng)絡危機信息預警中內容分析法的應用》，《現(xiàn)代情報》，2009年第5期第181頁

⑥參見王戰(zhàn)平:《網(wǎng)絡傳播環(huán)境下的企業(yè)危機預警智能元搜索引擎研究》，《科技進步與對策》，2006年12月號第128頁

⑦賴明忠:《論新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機公關管理》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報》，第9卷第1期，2009年1月第58頁

⑧同上

⑨劉浪:《基于危險識別的企業(yè)危機危險識別模式研究》，《商業(yè)時代》，2009年第29期第48頁

⑩參見曾潤喜、徐曉林，《網(wǎng)絡輿情突發(fā)事件預警系統(tǒng)、指標與機制》，《情報雜志》，2009年第11期第52頁

(作者來向武系西北大學公共傳播研究所所長、西北大學新聞傳播學院教師，新聞學博士;趙戰(zhàn)花系西安外國語大學新聞傳播學院講師)