老字號“屏蔽外資”緣起與未來

老字號與外資合資，“這跟找對象一樣，大家都預言這對新人以后肯定兒孫滿堂，但最后卻不生育。誰能料到啊?”

“商務部即將對‘中華老字號’的認證進行重新審定，外資一律不得入駐‘中華老字號’。”2009年10月17日商務部副部長姜增偉的表態一石激起千層浪。

此后，商務部發言人姚堅做澄清性表示說，商務部會同國家發展改革委對429家老字號進行了認定，其中有些老字號也有外資參與。這一定程度消解了有外資成分的老字號企業“摘帽”之憂。

然而，“屏蔽外資說”引發的輿論硝煙并未就此散去。如今，《中華老字號管理辦法》仍在征求意見期，博弈仍未結束。

一個事實是，許多“老字號”在合資后被外資惡意“雪藏”，銷聲匿跡，成為外資品牌進軍中國市場，實現行業壟斷的通道。與其他企業不同，老字號享受了政府政策和資金的大力支持，在全球化的今天，如何在發展經濟的同時，保護這些百年民族品牌，不僅關涉民族商業文化的傳承，更關系到國家的經濟安全。

新規欲強化內資控股

“京華茶葉”1999年被聯合利華收購，8年后該品牌幾近沉淪，從最初占北京以及周邊市場80％的市場份額，到最終不得不重新開始創業。

“原來愿望是好的，認為外企更有能力將京華茶葉發揚光大。只是愿望并沒有實現。”京華茶葉的現任東家、北京茶葉總公司總經理彭廣義打趣地對《瞭望東方周刊》說：“這跟找對象一樣，大家都預言這對新人以后肯定兒孫滿堂，但最后卻不生育。誰能料到啊?”

為了避免與京華茶葉類似的合作失敗案例出現，北京老字號協會專家委員會副主任劉滿來認為“只要擁有控股權就可以了”。大多數專家也傾向于只要限制外資不得控股，內資掌握老字號發展的主動權。商務部現行的老字號振興相關法規里也有類似表述：國內資本及港澳臺地區資本相對控股。

政府部門的真實想法究竟如何?業界普遍期待從商務部將要出臺的《中華老字號管理辦法》來探個究竟。該管理辦法的制定出臺歷經3年，近期才算有些眉目。

2009年11月底，在商務部商貿服務司舉辦的“保護和促進老字號發展培訓班”期間，《中華老字號管理辦法》征求意見稿露面。該管理辦法對“中華老字號”的退出機制進行了系統的設計，強調對中華老字號實施動態管理，違反國家相關規定的，一律撤銷“中華老字號”稱號。

據悉，管理辦法并沒有“屏蔽外資”的相關提法，而是說：“國內資本及港澳臺地區資本相對控股”。

2009年12月中旬，商務部商貿服務司相關處室負責人對《瞭望東方周刊》表示：“‘中華老字號’評比意在保護和促進老字號的發展，因此成為國務院糾風辦當年唯一保留的評比項目。”

據該人士透露，2006年底，伴隨著第一批430家中華老字號名單的公布，商務部也啟動振興老字號工程，并計劃用3年時間審定1000家中華老字號。但是，恰逢當時一些政府部門違規評審的現象出現，國務院為清理和糾正評比達標表彰活動過多過濫問題，曾專門召開清理和規范評比達標表彰活動工作部際聯席會議進行部署，并開始介入并審核各部委的評審工作，“中華老字號”的繼續審定工作也由此延期。

商務部上述部門負責人表示，目前《中華老字號管理辦法》還在征求意見中，最終需要經過國務院會議通過，至于何時出臺并沒有確定。

外資畫餅充饑

“它自己的茶葉品牌做得好好的，發揚你的干嗎?”彭廣義反問道。這樣的疑問，在當時或許很少有人問及，以至于聯合利華對京華茶葉的收購非常順利。

自1999年8月京華茶葉開始了8年并不成功的“被發揚”經歷。也因此，人們在聊起京華茶葉的時候更多稱這8年是“被雪藏”。

由于雙方簽署了保密協議，直到現在，那次出售所涉及到的具體金額一直是秘密。一些新聞報道中出現了內部的只言片語，有說交易價是1.6億元，也有說2.5億元，但是都沒有得到當事方的具體回應。彭廣義告訴本刊記者，當初出售京華茶葉的時候，年銷售額大概1.2億元。

“那些年，我整體感覺國內企業在和外資合作時，對于老字號品牌的價值評估不是很高。”彭廣義表示，“那時候還處在計劃經濟向市場經濟過渡時期，大多數中國企業沒經驗。當時整個社會氛圍是，普遍對外企、外資崇拜。”

在新創品牌失敗后，2007年1月京華茶葉品牌回購協議達成。“當時我們感覺很舒暢，像接親人回家。”

類似情況在日化行業反映尤其明顯。

上個世紀80年代末至90年代初，寶潔、聯合利華、漢高等日化巨頭進入中國市場，起初都是以與國內日化企業合資辦廠的形式出現：中方出品牌和設備，外資則以資金進入，但是品牌和設備折算下來的錢并不多，中方在合資公司失去了控股權。

當時本土企業合資的初衷幾乎都相仿：獲得更多的錢，拓展更大的市場份額。對外資而言，合資除了政策上的原因以外，利用中國本土企業現成的設備、渠道將會大大降低成本。似乎這是一個雙贏的舉動。

然而事實是，本土企業經過一次“洋婚姻”之后命運大致相同：暫時度過了危機，但追求的技術沒有得到，自有品牌江河日下。

涉及的品牌如活力28、白貓、熊貓、中華牙膏、美加凈牙膏、浪奇、高富力……

1994年，活力28的產量達到歷史最高峰12萬噸，市場占有率達全國濃縮洗衣粉的80％。1996年，在活力28與德國美潔時公司合作3年之后，活力28虧損。德方承諾的廣告投入沒有兌現，活力28逐漸從市場上消失。而與此相反，他們對自有品牌“巧手”的投入卻越來越大。耗了7年之后，活力28與美潔時的合作提前43年結束。

從1988年起就開始和上海家化接觸的美國莊臣公司，終于在1991年初與上海家化成立合資公司，上海家化以三分之二的固定資產、大部分的骨干人員和“露美”、“美加凈”兩個知名品牌同美國莊臣公司合資。1995年，上海家化斥巨資贖回“露美”和“美加凈”這兩個民族品牌。

聯合利華旗下的中華牙膏、美加凈牙膏、京華茶葉、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉六個品牌是通過并購或租賃獲得的，除了中華牙膏以外，其他品牌要么奄奄一息，要么面臨危機，聯合利華因此背上令其日后十分忌諱的“民族品牌殺手”惡名。在上海家化著手回購美加凈牙膏之時，京華茶葉在聯合利華的運作之下也遭遇危機。

與寶潔公司合資的廣州浪奇、高富力、北京熊貓等品牌也是類似遭遇。

如今，彭廣義對于這些失敗的洋婚姻的看法顯得異常簡單：“這就是商業經濟行為，沒必要大驚小怪的，關鍵是我們要牢牢地掌握商業經濟的游戲規則。”

高估值再建防火墻

“最初聯合利華的立頓只有紅茶，最后什么茶都有了。只要掌握了技術，生產對那樣的公司來講不算事兒。”彭廣義表示，“現在全球經濟環境下，只要是好東西，別人都會想出各種辦法來掌握。什么東西可以不被別人知道呢?”

據專家總結，早期外企控制中國品牌主要有三種方法：以較少的資金買斷或租賃中方原有品牌的使用權；在并購之初或者并購之后爭取取得合資公司的控股權；如果不能控股就想辦法掌管合資企業的渠道資源來推出自己的品牌產品。

“日子過的還行，并不是說我們內聯升沒有追求。等發展到合適的時機時，還是需要大量資金的……但是我們可能不會考慮外資。”程來祥表示。

對于外資他心存“戒備之心”，他擔心的不是京華茶葉般的品牌被雪藏，而是外來理念的盲目創新、盲目轉型將老字號做得面目全非，或者耽擱難得的發展機遇。

他表示：“我們并不是排外，只是老字號要有適合自身的發展方式。與外來資金隨之而來的外來理念，盡管可能是先進的，但未必對老字號適合。”

也有想法更大膽的，無論誰控股都無所謂，只要合作之初對老字號的價值評估合理，甚至以盡可能高的評估價完成交易，就可以一定程度地避免上述情況的出現。

但是，對于如何評估老字號的價值卻是一件棘手的事情，沒有任何標準可以借鑒，再加上很多老字號品牌擁有者自身對品牌的價值也沒有任何概念。

在第一批“中華老字號”名單公布之后，不少論名氣論實力都有可能當選的老字號卻落選。據北京老字號協會專家委員會副主任劉滿來介紹，其中主要原因包括：拿不出相關的品牌證明材料，甚至沒有注冊商標，最終放棄申報；經營不濟；因拆遷改造等原因流失；老字號企業自身沒有足夠重視。

一些老字號企業商標保護意識淡薄，沒有認識到自身品牌的價值，一些商標被其他公司注冊，也就是后來被輿論所稱的“搶注”。注冊中華老字號商標在海外甚至成為一個行當，在國外網站上甚至還出現了“中華老字號”買賣公司，專門進行中國老字號商標的注冊、買賣。被搶注后，大部分都選擇了沉默或退出，王致和等少數幾家選擇了訴訟維權，但是也付出不菲的代價。

老字號受制融資瓶頸

老字號企業要發展，資金問題是首要問題。

在加緊制定中華老字號管理辦法的同時，商務部也正在醞釀成立專項基金進行中華老字號的保護。

商務部等14個部委2008年聯合發文要求加快推進老字號企業改革、協助解決老字號融資信貸問題、運用財政資金支持老字號創新發展。去年，中央和地方政府都出臺了很多投融資政策，幫助老字號解決資金困難。同時還為老字號技術改造和商標注冊提供財政補貼。國家文物局也出臺相關政策，推進非物質文化遺產的保護，對相關傳統技藝和傳承人都提供資金保護。

但是，仍有很多老字號企業難以獲得金融機構的融資支持，要獲得政府資金的垂青也不容易。

一些老字號的經營企業僅僅擁有品牌使用權，無法拿來融資。還有拿著公司品牌擔保到金融機構貸款時，也常因無形資產不能抵押而告失敗。此外，目前對于老字號品牌價值的評估缺乏可以依據的辦法，這使得靠抵押品牌來融資困難重重。

盡管北京市是對老字號扶持力度相對較大的地區，每年有政府專項資金支持，仍然僧多粥少。

從2006年至今，北京市政府每年約安排專項資金2000萬元左右扶持老字號發展。此外區級政府也有相應的專項資金，但資金有限。

京華茶葉所在的北京市宣武區過去幾年每年用于老字號發展的支持資金在400萬以內。宣武區商務委員會主任郭新向《瞭望東方周刊》介紹說，到目前為止宣武區正在經營的老字號企業有52家，其中獲得商務部第一批“中華老字號”稱號的企業有16家。

政府的專項資金究竟如何“用在刀刃上”，使其發揮最大作用也是個問題。郭新說：“老字號企業如果有好的發展項目，在經過審定之后就可以獲得專項資金的支持。但是，我們每年幾百萬的資金也只能做到錦上添花。”

選擇“錦上添花”而非“雪中送炭”的結果就是在一些項目評估上，規模大的老字號企業更易受重視，而一些規模較小的老字號企業，則很難與專項資金有緣。

難以獲得金融機構的融資支持以及財政專項資金的杯水車薪，使得老字號企業對引入國內、國際的社會資金支持產生興趣。一些地方也鼓勵發展較好的老字號企業通過上市解決融資問題。

2007年11月20日，全聚德的成功上市成了老字號們的融資典范。目前各地一些經營現狀優秀的老字號企業都在積極尋求上市。但是由于一些歷史遺留問題，老字號上市并非易事。全聚德從1996年開始嘗試上市，歷經三次，在2007年大牛市才終于上市成功。