500卡路里:低熱量餐飲之戰(zhàn)

兩家不同的餐飲連鎖店，兩套不同的菜單，兩套不同的商業(yè)計劃，他們惟一的共性是幾乎在同一時段內(nèi)開始向全美國擴(kuò)張。誰能勝出?

美國人對健康和減肥的執(zhí)著已經(jīng)達(dá)到了新境界:食品商店的冷藏柜里裝滿了低熱量的套餐，新鮮農(nóng)產(chǎn)品市場看好。幾乎每個街巷里都能找到迷你健身房和瑜伽教室。減肥主題甚至攻陷了兩大宿敵的陣營:游戲和網(wǎng)絡(luò)電視。但有一個行業(yè)(或許是最有可能幫我們?nèi)M(jìn)零號牛仔褲的行業(yè))在美國人對塑身的癡迷面前，仍然頑固地保持落伍狀態(tài)，那就是餐飲業(yè)。

對上一代人來說，在外就餐是種放縱，可現(xiàn)在，普通美國人平均每周在外面吃4～5次飯。不少人幾乎每晚都在外面就餐，這一族群的數(shù)量似乎還在膨脹。邁克爾·博蘭(Michael Pollan)，這位“真正的食物”革命的倡導(dǎo)者曾說過，我們的孫輩會覺得在家做飯是一件很奇怪的事，就像我們已經(jīng)不習(xí)慣親自動手殺雞。問題是，當(dāng)在外就餐變得普通、餐館取代了家里的飯廳后，餐飲業(yè)卻仍然沒有改變，繼續(xù)為客人送上一份份含有大量油脂、鹽和糖的大份餐點。

不過最近連鎖及特許經(jīng)營餐飲業(yè)內(nèi)的兩大玩家將大量資金押到了低熱量、非油炸食品的前景。這兩家企業(yè)分別是維他命飲料大亨麥克·雷普爾(Mike Repole)所投資的Energy Kitchen(下稱“EK”)和Darden餐飲集團(tuán)旗下的Seasons 52(Darden也是Oliver Garden、Red Lobster和Longhorn Steakhouse的母公司)，它們的菜譜中所用的都是新鮮烘焙、蒸煮或烤制的食品。兩家企業(yè)都計劃在同一時間向全美擴(kuò)張，兩者的菜譜中都是卡路里不高于500的菜式。

不過他們所用的方法卻完全不同。EK希望能通過全美國的特許經(jīng)營以搶占其他快餐和休閑餐廳的市場份額，而Seasons 52旗下的門店則將目標(biāo)對準(zhǔn)既想吃好又不想吃出毛病的美食家。

低熱量的健康概念

一端是安東尼·利昂(Anthony Leone)和EK。利昂在曼哈頓經(jīng)商時想要盡量吃得健康一些——但是在常見的紐約餐館里想要一份真正健康又快捷的餐點是不現(xiàn)實的。“如果你到小餐館點一份全蛋白的蛋卷，廚子的第一個動作就是在烤盤上噴上一大堆油。”曾在Boston Market和Ranch 1擔(dān)任地區(qū)經(jīng)理的利昂說。“我想開一家自己真的會想在里面消費的餐廳。”

于是在2003年，利昂的休閑餐廳EK開業(yè)了，菜單上所有菜式的熱量都在500卡路里以下，全都是烘制、蒸熟或烤制的食品，高卡路里的軟飲料根本不在進(jìn)貨的考慮之列。他說:“這是不會帶來罪惡感的快餐，我們的店里沒有任何不良誘惑，你絕不會選錯。”

開業(yè)以來，EK的野牛肉三明治、馬鈴薯泥和泰式雞肉卷在紐約贏得了大批忠誠食客，就連蕾妮·齊薇格和QTip等明星都贊不絕口。目前EK有10家低熱量休閑餐廳，全分布在紐約和新澤西州，雷普爾近期的投資則讓它有能力在未來10年內(nèi)在全美國拓展特許經(jīng)營，目標(biāo)達(dá)到1，000家。今年，EK計劃在美國東海岸開15～25家特許經(jīng)營店，其中4家在波士頓。

另一端是斯蒂芬·佐治(Stephen Judge)和Seasons 52。2000年，Darden餐飲集團(tuán)的調(diào)查顯示，消費者對健康飲食的需求非常強(qiáng)烈，人們已經(jīng)不再滿足于類似焗芝士菠菜醬這類肥膩的菜式。Darden由此推出了Seasons 52的理念，打造了所有食物都采用烘焙、蒸煮和烤制方式的高端休閑餐廳，所有菜式的熱量不超過475卡路里，而且菜譜每季更換，甚至隔周就有新菜式，完全取材于當(dāng)時應(yīng)季的食材。

“老觀念是如果某種食品對健康有利，味道必然不會太好。”佐治2007年加入Seasons 52，負(fù)責(zé)監(jiān)控餐廳從試銷市場開始進(jìn)入連鎖經(jīng)營。迄今為止，Seasons 52已經(jīng)從佛羅里達(dá)州和亞特蘭大的試銷區(qū)域擴(kuò)展到新澤西州，今年正在向賓夕法尼亞州、加州和伊利諾斯州開進(jìn)。“我認(rèn)為Seasons 52已經(jīng)找到了訣竅。”佐治說，“我們找出了烹制美味又健康的食品的秘訣。”

截然不同的發(fā)展路線

那么為什么這些健康餐飲先驅(qū)現(xiàn)在才開始嶄露頭角?隨著越來越多的美國城市和州開始強(qiáng)制在菜譜上標(biāo)注營養(yǎng)含量——目前紐約、俄勒岡、加利福尼亞和幾個大都市都已經(jīng)頒布法令，還有15個州正在討論相關(guān)提案——雷普爾認(rèn)為消費者的飲食習(xí)慣正在發(fā)生根本改變。“人們現(xiàn)在走進(jìn)星巴克后會意識到一個小小的松糕就含有500卡路里，他們會掉頭離開。”雷普爾說，“他們會發(fā)現(xiàn)炸洋蔥花球的熱量竟然高達(dá)2，100卡路里，然后重新考慮自己的選擇。”(當(dāng)然，根據(jù)Outback牛排店的說法，炸洋蔥花球其實只有1，560卡路里熱量。)

但是不管熱量多低，那些鴕鳥肉漢堡真的會受歡迎嗎? 芝加哥餐飲業(yè)研究公司Technomic的執(zhí)行副總監(jiān)達(dá)倫·特瑞斯塔諾(Darren Tristano)并不確定主流市場已經(jīng)準(zhǔn)備好放棄美味的牛排去吃火雞肉末卷。他用波士頓一家類似EK的低熱量餐飲連鎖店UFood Grill為例，這家店曾打算進(jìn)軍芝加哥，但去年夏天，開業(yè)還不到一年時間，3家芝加哥的連鎖店就因為業(yè)績不佳全都關(guān)門了。“他們提供的食品質(zhì)量非常好，剛開業(yè)時門外也大排長龍。”特瑞斯塔諾說，“但由于種種原因，他們最后還是在芝加哥敗走麥城。”

雷普爾也意識到EK目前仍未占據(jù)主流市場，畢竟火雞肉餡餅配毛豆并不像芝士漢堡那么受歡迎。但他堅信美國人的口味正在改變，眼下的形勢與他開發(fā)維他命飲料時看到的過程是一樣的。

“1999年我推介維他命飲料時，人們看我的眼神好像我臉上長了兩個鼻子。當(dāng)時那種產(chǎn)品似乎不可能成為主流。”他說，“我們開始地區(qū)營銷策略，將重心放在紐約、邁阿密、費城、波士頓、華盛頓、圣地亞哥、舊金山等大都市。我們的增長并非一夜鑄就。EK現(xiàn)在有能力成為全國性連鎖店嗎?或許還不行。我認(rèn)為10年內(nèi)達(dá)到1，000家還差不多。消費者習(xí)慣的改變需要時間。”

而另一方面，Seasons 52卻采取截然不同的發(fā)展路線，目前9家門店的業(yè)績大多已超過預(yù)期。他們沒有著重鼓吹塑身和營養(yǎng)問題，而是瞄準(zhǔn)了一個成熟而消費力極強(qiáng)的市場:美食家。

“我們完全采用應(yīng)季食材，而且有能力獲得最好的原材料，因為我們通過擴(kuò)大規(guī)模而節(jié)省了成本，目前還沒有任何同行能做到。”佐治指出，來自迪士尼世界旗下California Grill的烹飪總監(jiān)克利福德·普利和調(diào)酒大師喬治·梅里特斯，都對高素質(zhì)消費者群體有很大影響。“我們瞄準(zhǔn)的是關(guān)注健康的美食家，熱愛美食和美酒，喜歡嘗試不同菜式。我們會保證所提供的食物對您的身體有益。”

共同的挑戰(zhàn)

特瑞斯塔諾對Seasons 52印象深刻，認(rèn)為它選擇了一個非常合適的小眾市場——智慧型的美食家而不是快餐群體。

“很多餐廳會提供當(dāng)季食品、本地食品或低熱量食品，但不是長期固定的。”他說，“Seasons 52的發(fā)展速度很慢，在過去五年中確實嚴(yán)格遵守了自己的原則。它們有很好的發(fā)展?jié)摿Τ蔀檎紦?jù)這一市場的主流品牌。”

這兩家企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是，很多經(jīng)營多年的餐飲連鎖企業(yè)終于清醒過來，認(rèn)識到消費者需要真正的健康菜式選擇，而不是含有1，500卡路里的超級沙拉。年初，Applebee推出了一系列550卡路里的主菜，其他休閑餐飲連鎖店很可能也會隨之跟風(fēng)。不過很多情況下，這些餐廳只會根據(jù)現(xiàn)有菜單做簡單調(diào)整，突出低熱量的菜式。就像Corner Bakery，這家店只是將低于600卡路里的菜式都挑出來列在了一起。

盡管如此，菜譜上標(biāo)有1，000卡路里的漢堡包和旁邊450卡路里的鮮蝦米飯沙拉意味著誘惑仍然存在，這讓EK和Seasons 52這類的企業(yè)更具優(yōu)勢。雷普爾認(rèn)為其他餐飲連鎖店越是注重計算卡路里，就會有越多人選擇EK，幫助它走向全美國。

雷普爾說，“隨著知識普及和網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，健康飲食的風(fēng)潮不會消退。我們的食物對所有消費者都是透明的。選擇正確的食物不是一時沖動，這個理念已經(jīng)扎根全美。”