Le Labo:不合常理的高端香水店

當(dāng)潘特向投資者介紹關(guān)于Le Labo的理念時(shí)，被對(duì)方毫不留情地當(dāng)面嗤笑。他在沒有任何投資的情況下，打造出一家獨(dú)一無二的香水企業(yè)。

不需要虛偽的謙詞，當(dāng)法布里斯·潘特(Fabrice Penot)在2006年與人合伙創(chuàng)立香水公司Le Labo時(shí)，就是打算掀起一場(chǎng)行業(yè)革命。

這當(dāng)然是一場(chǎng)革命。首先，他不打算給自己的高端小品牌做廣告——在這個(gè)連小甜甜都要到商場(chǎng)露幾次臉來宣傳自己的新香氛產(chǎn)品的行業(yè)，這種做法簡直就是禁忌。

其次，潘特堅(jiān)持只在自家門店和極少數(shù)高端香水柜臺(tái)銷售，這種瘋狂想法也與香水巨頭們的市場(chǎng)滲透策略大相徑庭，比如潘特自立門戶前曾效力過的阿瑪尼公司。

最離譜的是，他拒絕預(yù)先批量生產(chǎn)，將每家店都當(dāng)成奢侈的香水實(shí)驗(yàn)室:在一個(gè)很酷的簡約空間內(nèi)，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配原料，然后倒入透明的玻璃瓶，包入牛皮紙袋，然后將日期、香味和顧客姓名像做科學(xué)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目一樣標(biāo)在外面。

他說:“沒人相信我們。”這是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常遭受的打擊。現(xiàn)實(shí)迫使Le Labo走出了最為瘋狂的一步:潘特和合伙人艾迪·羅斯基(Eddie Roschi)毅然在幾乎沒有任何外界資金援助的情況下創(chuàng)業(yè)了。

現(xiàn)在，僅僅4年后——盡管對(duì)潘特從事的奢侈品業(yè)來說這4年并不好過——Le Labo的年銷售額已經(jīng)達(dá)到450萬美元，全球有4家獨(dú)立店面(今年還計(jì)劃增開4家)，還在世界頂級(jí)奢侈品零售店中擁有12個(gè)柜臺(tái)，包括紐約的Barneys和巴黎的Colette。Le Labo已成為時(shí)尚界的寵兒，包括《W》等高端時(shí)尚雜志都對(duì)其贊不絕口——這足以令Le Labo的廣告總監(jiān)興奮到暈倒。當(dāng)然，假如他們有一位廣告總監(jiān)的話。

“我們不會(huì)在廣告宣傳上花錢。”潘特的做法處處與主流香氛公司背道而馳，一般企業(yè)都會(huì)將大部分預(yù)算放到宣傳上，“我們只會(huì)為香水花錢。”

“太可笑了!”

你可以從前文中看出為什么潘特和羅斯基的Le Labo剛開始融資時(shí)很難吸引投資者——潘特本來還覺得很簡單，因?yàn)樗谶@一行認(rèn)識(shí)很多人。可惜，業(yè)內(nèi)大公司的高層恰恰最不看好他們。

“他們告訴我們說，‘OK，這太可笑了’。”這是潘特與某家化妝品巨頭的高層初次見面時(shí)的情景。潘特和羅斯基為第一家店設(shè)下了每天4瓶的銷售目標(biāo)，卻只招來更大的笑聲:一瓶Le Labo——高層們認(rèn)為連名字都起得不順口——標(biāo)價(jià)200美元，是很多大品牌香水的兩倍。“他們說，‘還是給我們發(fā)份簡歷吧，我們來幫你們找份工作。’”

他們并不需要打工機(jī)會(huì)。潘特曾在阿瑪尼香水公司工作6年，開發(fā)高投入、高產(chǎn)出的產(chǎn)品，Le Labo是他實(shí)現(xiàn)獨(dú)立品牌夢(mèng)想的機(jī)會(huì)(這個(gè)詞在法語中是“實(shí)驗(yàn)室”的意思)。羅斯基是他的好友，也是在阿瑪尼的同事。羅斯基也對(duì)大企業(yè)的工作和程式化的香水失去了興趣。更重要的是，潘特相信由大批量生產(chǎn)的香水占主導(dǎo)的市場(chǎng)缺少個(gè)性化產(chǎn)品，根據(jù)研究集團(tuán)NPD的數(shù)據(jù)，香水市場(chǎng)的年產(chǎn)值可以達(dá)到250億美元～300億美元。

雖然他們需要錢，但在這種“可笑”的經(jīng)歷后(其他投資者也都是這種反應(yīng))，潘特和羅斯基一致決定:他們不借錢了。“我們知道會(huì)很難走，”潘特說，“但當(dāng)我筋疲力盡的時(shí)候，什么都干得出來。”

于是潘特搬出了曼哈頓市中心的豪華住所，擠到羅斯基的一居室，每天步行上下六樓，接下來一年半都睡在沙發(fā)上。兩人各拿出10萬美元，最后有4位好友也貢獻(xiàn)了近3萬美元。潘特靠這筆資金雇用頂尖香水師，購買昂貴的純凈原料，但仍然與他原計(jì)劃從投資者那里拿到的數(shù)百萬美元相差甚遠(yuǎn)。

“幸運(yùn)的是，沒人信任我們。”潘特笑著說，“我們意識(shí)到，浪費(fèi)在勸人來投資上的精力其實(shí)可以用來想些新辦法，盡量用最少的錢做同樣的事。因?yàn)槿绻?dāng)時(shí)有人給我們200萬美元來開Le Labo，我們也會(huì)全花光。”

“小到倒閉不了”

在曼哈頓Nolita區(qū)準(zhǔn)備開第一家店時(shí)，兩人真正學(xué)會(huì)了怎么省錢。因?yàn)楦恫黄痖_價(jià)20萬美元的設(shè)計(jì)師，潘特找了一家建筑公司打理各種許可，然后他和羅斯基親自動(dòng)手完成了大部分裝修。他們開工時(shí)甚至沒有效果圖，但很相信自身的品味會(huì)讓店鋪“設(shè)計(jì)出自己的風(fēng)格”。簡單來說，潘特和羅斯基很清楚自己希望品牌給人什么視覺效果，相信他們有能力實(shí)現(xiàn)。

結(jié)果是，充足的光線打在原木地板上，香水柜臺(tái)看起來很像在藥房，樸素中混雜著頗具個(gè)性的視覺效果——銀色垂花圖案的墻壁和低垂的玻璃燈。

2月，Le Labo的第四家店在倫敦開業(yè)(另外3家在洛杉磯、東京和曼哈頓)，與其他店一樣，沒有設(shè)計(jì)師，盡管兩人現(xiàn)在已經(jīng)有能力雇一位。

為了在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)創(chuàng)造現(xiàn)金流，潘特和羅斯基還得依靠業(yè)界的人脈，只不過這次他們是為香水品牌做顧問。現(xiàn)在他們?nèi)匀辉谧鲱檰枺鵀楹芏喔叨丝蛻魟?chuàng)造香氛產(chǎn)品，比如紐約的格拉梅西公園酒店，那里出售的香氛名為Cade 26，帶有一點(diǎn)煙熏味道，靈感來壁爐。

最初的這點(diǎn)兒現(xiàn)金流和沒有任何債務(wù)的狀態(tài)讓這個(gè)品牌從第一天開始就沒有任何壓力，利潤直接投入再發(fā)展。時(shí)至今日，潘特仍然讓公司保持在“小到倒閉不了”的狀態(tài)。為了將錢省下來開店，Le Labo沒有總部辦公室，4名員工通過手提電腦遠(yuǎn)程上班，另外有20個(gè)人在門店。“因?yàn)槲覀兊臓I運(yùn)成本非常低，假如情勢(shì)有變，我們可以迅速調(diào)轉(zhuǎn)船頭。”潘特說。

Le Labo的擴(kuò)展策略自然也一樣與眾不同。“我們只在有足夠資金的時(shí)候才開新店。有錢才花，沒錢不花。”潘特說，這聽起來一點(diǎn)都不像美國人的消費(fèi)習(xí)慣。

絕對(duì)創(chuàng)新

“這個(gè)世界不需要合情合理的產(chǎn)品，因?yàn)榈教幎际呛锨楹侠淼漠a(chǎn)品和企業(yè)。”潘特談起自己的成功秘訣時(shí)說。“這個(gè)經(jīng)營模式只是從我們的銷售視角出發(fā)，售價(jià)不菲，而且整個(gè)環(huán)境和審美觀與其他常規(guī)香水企業(yè)的經(jīng)營模式不同。不是所有人都能理解，但這就是特殊之處。”

當(dāng)然，香氛產(chǎn)品本身也必須能征服市場(chǎng)。目前最暢銷的是Rose 31，這種花香型香水有一個(gè)秘密武器:男女都可用的玫瑰香型。將甜美的玫瑰與“欲念”的龍涎香混合在一起，Le Labo創(chuàng)造出了“完全屬于這一時(shí)代的香水”，《紐約時(shí)報(bào)》香水評(píng)論家錢德勒·博爾(Chandler Burr)寫道，“優(yōu)雅而又性感”。

確實(shí)，潘特的香水哲學(xué)是要開發(fā)出能對(duì)使用者產(chǎn)生深層影響的東西。“當(dāng)它讓人覺得自己很特殊，感到一種優(yōu)雅和幾分自信，魔法就會(huì)出現(xiàn)。”

或許潘特最沖動(dòng)的行動(dòng)是2008年在東京開店，毫不在乎一個(gè)小小的問題:日本人對(duì)香水并不那么熱衷。但他認(rèn)為這種說法本身代表著商機(jī)，“我們認(rèn)為只要花點(diǎn)時(shí)間讓他們意識(shí)到香水是種藝術(shù)，而不僅僅是裝在瓶子里的商品，他們就會(huì)愛上它。現(xiàn)在很多香水品牌都在那邊開店，就是因?yàn)樗麄円庾R(shí)到那里有市場(chǎng)。”

他們的創(chuàng)新路線人人可見，Le Labo會(huì)定期推出城市獨(dú)家限量版香氛。目前為止，他們已經(jīng)推出了花朵-麝香的洛杉磯風(fēng)情，倫敦的亞洲香料特色，紐約的煙熏味和達(dá)拉斯的純凈香草氣息。Le Labo香水價(jià)格是其他產(chǎn)品的兩倍左右，從50美元～200美元不等。潘特設(shè)計(jì)城市獨(dú)家香氛只是想增加品牌的聲望，他確實(shí)做到了。

“我們非常幸運(yùn)。”他說的是關(guān)于品牌的好口碑。這種幸運(yùn)部分是來自他的舊關(guān)系——香氛業(yè)的專家們知道Le Labo也確實(shí)值得一提。開業(yè)后3個(gè)月《W》雜志的整頁報(bào)道就掀起了小小轟動(dòng)，《紐約時(shí)報(bào)》隨之而來，然后Barneys找上門來。

“根據(jù)我們的經(jīng)營計(jì)劃，我們希望在開業(yè)兩年后進(jìn)入Barneys。”潘特說，“但4個(gè)月后他們就主動(dòng)找上門了。”如果你好奇Nolita店是否達(dá)到了每天4瓶的銷售目標(biāo)，我可以告訴你比預(yù)期的還好——超出66瓶。(譯/金笙)