影響臺灣地區(qū)讀者購買電子書行為意向的調(diào)查研究報告(下)

臺灣南華大學(xué)出版所與金石堂網(wǎng)絡(luò)書店在2010年3月針對臺灣地區(qū)的讀者進(jìn)行一項有關(guān)讀者選擇電子書行為意向的市場研究，在前一期的專欄中我們與讀者分享了一部份的分析結(jié)果，主要的發(fā)現(xiàn)包括(1)“是否有足夠的電子書種類可選擇”將會是未來一年內(nèi)最有可能購買電子書的讀者購買意向的主要影響因素;(2)有高達(dá)16.5%的人表示可接受電子閱讀器價位在5001~8000元區(qū)間;(3)“想嘗試新的閱讀方式”是最可能的購買動機;(4)文學(xué)、財經(jīng)企管及學(xué)習(xí)進(jìn)修則是未來購買電子書最可能的類別。在本期中，我們將以經(jīng)濟學(xué)中的效用函數(shù)來探討消費者選擇閱讀器的行為。

研究影響消費者選擇因素的理論相當(dāng)多，考慮滿意度、服務(wù)質(zhì)量等變量探討影響消費選擇的模型是最常見的一種，但是有些研究需要對于尚未發(fā)生或消費者未必有使用經(jīng)驗的情況進(jìn)行選擇行為的探討，此時以羅吉特模型(Logit modle)為基礎(chǔ)的個體選擇模式則是較常被使用的方法。羅吉特模型的問卷方式可以分為敘述性偏好與顯示性偏好兩種，前者用來處理研究對象未必有實際使用經(jīng)驗，后者則是分析消費者有實際的使用經(jīng)驗。羅吉特模型的基本概念是建構(gòu)消費者選擇方案的效用函數(shù)，并經(jīng)由數(shù)據(jù)的收集校估效用函數(shù)的參數(shù)，基于消費者是理性的思考，選擇的方案必然是對其自身最為有利，因此可以藉由效用函數(shù)來描述消費者的選擇行為(或選擇機率)。效用函數(shù)最基本的形式如同式(1)所示:

其中Uin 表示消費者n 選擇方案i 之效用。Vin 表效用函數(shù)中可衡量(observed)的部分，代表消費者n選擇方案i之可衡量效用;εin 為無法衡量(unobserved)的誤差項(error term)，也就是消費者n選擇方案i之不可衡量效用。若U1n>U2n，則消費者n會選擇方案1，即選擇效用較大的方案。故選擇方案i的機率可寫為式(2):

根據(jù)上式可將羅吉特的機率模型表示如式(3)。

目前讀者最常接觸的閱讀接口雖然以紙本為主，但是以PC(或筆記型計算機)為閱讀接口的內(nèi)容也相當(dāng)普及，目前臺灣主流的雜志1(如天下雜志、商業(yè)周刊等)都有提供電子版本的產(chǎn)品讓讀者選擇，而網(wǎng)絡(luò)書店2也開始提供以PC或筆記型計算機為閱讀接口的數(shù)字閱讀內(nèi)容。至于在行動電子閱讀器方面，臺灣的發(fā)展多半停留在閱讀器的推廣3，主要的出版社仍沒有針對行動閱讀器推出相對應(yīng)的商品，遠(yuǎn)流出版社原先預(yù)定于2010年上半年度推出俗稱“金庸機”，但上市的時間似乎也延期。盡管行動閱讀器在臺灣的市場仍未普及，但隨著美國體系的kindle、ipad、nook以及中國漢王等閱讀器的市場占有率逐漸上升，未來的閱讀市場勢必形成紙本、PC與電子閱讀器三種成熟的型態(tài)分占閱讀產(chǎn)業(yè)。我們根據(jù)這次市場調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行三種不同型態(tài)的閱讀接口效用函數(shù)的參數(shù)校估，并以哈利波特這本小說為例，利用多項羅吉特模型推導(dǎo)出該本小說不同閱讀型態(tài)的市場占有率，結(jié)果顯示，如果該本小說在臺灣圖書市場同時提供紙本、PC閱讀版本以及行動閱讀器的版本時，紙本的市場占有率為52.22%，PC閱讀版本有26.50%市占率，至于行動電子閱讀器則約有21.28%市占率。而價格、編排的方式與購買通路等三個變量都會顯著影響讀者購買何種閱讀形式的決策。

進(jìn)一步進(jìn)行價格的彈性分析可以發(fā)現(xiàn)(仍以哈利波特這本小說為例)，若我們對于行動電子閱讀器版本的價格調(diào)降一成(打九折)，選購電子閱讀器版本的讀者會增加4.11%，這當(dāng)中選擇紙本的人會減少2.69%，而選擇PC則是減少1.45%。若將PC版本的價格調(diào)降一成，則其銷售量會增加4.72%，紙本與電子閱讀器的市占率則分別下降3.27%、1.45%。而紙本的圖書如果降價一成，其選擇紙本圖書的比例會上升5.99%，PC與電子閱讀器市占率會分別下跌3.26%與2.70%。彈性分析的結(jié)果顯示，紙本圖書的價格彈性比其它形式載體的價格彈性更大。

在未來的一兩年內(nèi)，我們可以預(yù)期這三種不同型態(tài)的閱讀載體將會在圖書市場產(chǎn)生一個新的重整現(xiàn)象，藉由效用函數(shù)推導(dǎo)不同閱讀型態(tài)的圖書市場占有率，結(jié)果顯示紙本閱讀仍為大宗(約有52.22%的市場規(guī)模)，PC與電子閱讀器的市場規(guī)模則分別為26.50%、21.28%。而在價格彈性方面，紙本圖書若進(jìn)行價格戰(zhàn)，其效果會比其它形式的閱讀載體來得顯著。