圖書營銷的技術

一、圖書營銷是什么?

擔任圖書營銷近3年，我一直在思索這個工作的定位。3年前，誠品并沒有所謂的圖書營銷，商品處的主體基本上是采購，也就是負責與上游供貨商溝通進貨條件、判斷市場并下量配貨給各門市的重要角色。剛開始我連經銷商與出版社的差別都搞不清楚，只能跟著采購同事月復一月聽廠商提報新品，一點一滴地構筑出自己對這個產業的理解。

既然之前沒有所謂的圖書營銷，為何會產生這個職務呢?其主要原因在于，書這種商品過于復雜，要讓一般營銷人員充分了解產業上下游關系、各書種的特性、內容與對應的市場客層，并據此研擬各種方案，確實難度很高。除非，讓他跟著采購人員協同作業。

經過三年的觀察，我對圖書營銷歸結出了一些小小的心得，可以跟各位分享。對我而言，圖書營銷的角色是:

1.溝通橋梁。出版社對賣場與市場的認識正如我們對編輯專業的認識一樣，往往僅止于霧里看花。傳統采購用采量的多寡來溝通上下游，對于大多數商品是足夠的，然而對于某些期待度更高的品項，出版社往往想進一步知道的是“你想怎么賣?”，將廠商的期待、采購的判斷結合門市的資源，是圖書營銷的基本工作。

2.談判籌碼。上下游、通路間的競和，波云詭譎。營銷資源的予奪關鍵十分微妙，除了書的本質與市場性，還必須考慮到與上游廠商之間的“友好程度”與通路競爭對手之間的態勢。

3.加值者。出版社形形色色，多如過江之鯽。有些大出版社資源豐沛，書出版如大戶人家嫁女兒，披金戴玉、妝奩豐厚;相對于其它資源不足的出版社當然常會讓人感嘆“生錯人家”。然而我們也都知道，豐厚嫁妝并不是幸福的保證。對書籍而言，內容永遠是第一，在好的內容的基礎上加入好的創意包裝，才能產生加乘效果。如何精準地挑選商品、賦予正確的營銷資源，提升商品價值與銷售力，我認為是圖書營銷的最大挑戰。

二、我們有哪些資源?

很多資深出版人一聽到“資源”這兩個字就要皺眉頭，仿佛要將他們的心血結晶模擬成面粉礦石等原物料，簡直有辱斯文。其實這個詞的意義僅僅只是“能產生效益的東西”，相當中性，也不存在什么貶意。就誠品這個通路而言，我們有哪些資源?大體上，有四項是被公認的優勢:

1.最好的賣場空間

2.最專業的門市人員

3.最具公信力的選書標準

4.舉足輕重的市占率

就此衍生出的文宣布置、商品陳列、誠品選書、采購量，均可視為我們可“投注”的基本資源。大部分的書籍只需要下足夠的量、陳列適當的位置，加上文宣的輔助或選書的加持，配備就算很充分了。

三、出版社可以提供哪些資源?

出版社除了單純出書外，通常還可以額外提供相當多的營銷資源，舉其大者約有下列幾項:

1.廣宣活動:部分出版社自己也經營媒體，比方天下文化有《遠見》雜志、時報有報紙、《天下雜志》則是顧名思義。其它沒有媒體優勢的出版社，也可以透過直接購買或資源交換的方式在各種媒體或廣告版位上露出。因此在聽提報(編注:聽出版社提報新書)時仔細詢問其媒體廣宣計劃是必不可少的動作。

2.名人推薦:其實我覺得大部分的推薦對銷量幫助不大。不過藝人的包包紛紛“不經意掉出”某本書，還是滿有效的，被戲稱為“包包營銷”。

3.贈品:雖然大多數書籍的贈品作用不大，但也有少數書籍適合送贈品。比如美容保養書送高價保養品、化妝品，對小姐太太們還是頗具吸引力，或是藝人書送偶像的任何東西都有粉絲趨之若鶩。這部分后面還會討論。一般而言，贈品的成本都會控制在售價的一成以內。

4.特殊裝幀或封面:對有收藏價值的文學書有用。但是必須詢問出版社多少印量才足以損平，再進一步考慮我方是否能承受這個量。

5.先供貨:也就是讓特定通路首賣。不是“王婆賣瓜”，在臺灣首賣有用的通路應該只有誠品。原因我后面再詳談。

6.試讀本、DM或任何隨袋贈品:近年最火的營銷工具。很多人問我，這玩意兒真的有用嗎?我的答案:有用，但很貴。出版社必須考慮能不能在第一個月賺回來。如果賺不回來就別瞎忙了。

7.海報與其它陳列道具:在賣場創造氛圍與話題的利器。

8.降折:簡單的說，就是出版社讓一點，通路讓更多一點，然后便宜賣給消費者。打折有沒有用?大哉問。后面詳述。

四、書籍營銷的二、四、六

目前臺灣每年出版品高達40000種，進入一般通路販賣的至少占一半以上，也就是說，每個月有超過2000種新書進入到書店。其中受到出版社重視，并會提前提報、送書稿參加誠品選書者，每個月大約有100本。這個占整體新書出版量不到0.5%的書種，就是書籍營銷每個月的工作重點。如何從中挑出可以操作的書種?用什么方式來做?什么樣的時間點最合適?書種不同有不同的操作方式嗎?我將透過“二、四、六”三個數字來說明上述問題。

兩個數字

我的老板曾問我:“是什么讓你決定操作這本而不操作另一本?”我想了一下，說:“我會挑那種‘有操作跟沒操作會差很多的書’來做。”她對這個答案，看起來相當滿意，也沒追究是哪種書“有操作跟沒操作會差很多”。于是這句“有講跟沒講也差不多”的答案一直卡在我心里。

后來，我一直訓練自己在看書稿時心里要出現兩個數字:第一個數字是“什么都沒做的銷售量”，我稱之為“正常需求量”;另一個是“什么都做了的銷售量”，我稱之為“市場極限量”。其間的差值，我稱之為“營銷量”。營銷量越大，表示可操作空間越大。

營銷量的大小，關鍵在于商品所對應的客層的“可被煽動程度”有多高。

以書種而言，大眾小說的營銷量可說是最大的。原因在于，大眾小說的閱讀人口最多，但它的出版量與可替代性卻非常大，對于想看好故事打發時間的讀者而言，有許多選擇。因此有沒有投注資源會極大地影響銷售。營銷量最小的，應屬工具書。這類書籍的讀者會依需求自己找書，只要下足夠的量，讓他們找得到書，銷量就不會差太多。

在判斷營銷量有多大的時候，必須將出版社所投注的資源并入考慮，不能單看內容。有時，一本看起來不怎樣的書，會因為出版社做了特別的宣傳活動而爆出超乎預期的量。

值得注意的是，營銷量并非總是正值，有時也會產生負值。“負營銷量”是怎么產生的?主要的原因來自于市場重疊加上通路間的不公平競爭，比方說，某網絡通路常用的每日66折，往往隔天就會影響誠品的銷量。因此，了解競爭對手的態勢也非常重要。

四項原則

書籍常用的營銷工具若要細分，大約有十幾種。什么書該用什么方式操作常會讓人感到頭昏。有鑒于此，我歸納了四個原則:價值提升(Value)、獎勵(Incentive)、價格(Price)與詮釋(Explain)，我簡稱為V.I.P.E.原則。說明如下:

◎Value價值提升

價值感來自于獨特性與信賴感。很多方式可以提升書籍的價值感。如得獎、具有公信力的組織或個人的選書、名人推薦，好的編排與裝幀、獨家或限量的版本等，都有助于提升價值感。其中值得一提的是，我們經常使用的“獨家首賣”。

“獨家首賣”或“獨賣”對銷售有沒有幫助?其實，誠品有不少寄售的個人出版品都是獨賣，但似乎對銷售沒有什么影響。其中最大的關鍵在于:宣傳有沒有到位?如果我們不告訴消費者，這項商品只有誠品才買得到，對消費者而言就不會有任何促銷效果。因此，只要是首賣的商品，我們都會要求各店務必將文宣陳列出來，主要用意就在此。

綜觀臺灣各大書籍通路，“獨家首賣”可以獲得最大效益的通路就屬誠品。主要原因在于誠品擁有最敏感最挑剔的客人，他們或許不在乎價錢，卻會在乎獨特性與尊榮感。當你告訴他，這本好書現在只在誠品能看到、能得到，他會很樂意買下的。

獨家首賣，對出版社而言是雙面刃。一方面，可說是最不花錢也最簡單的營銷工具;另一方面，卻可能因此得罪其它通路。我給出版社的建議是，判斷這本書主要市場是否在誠品，如果不是，就不要輕易嘗試。

◎Incentive獎勵

指的是書以外的促銷贈品。包括隨書贈品、其它贈品的兌換券或折價券、抽獎等。前面提到，大部分書的贈品效果都很有限。什么樣的贈品會有效?我認為可以用兩點來判斷:

1.有沒有促購力?讀者會因為贈品覺得“賺到了”嗎?好例子:《古典音樂簡單到不行》送鋼琴包。

2.有沒有詮釋力?讀者會覺得該贈品有助于解釋書嗎?好例子:《群》獨家精裝版送防水袋。

◎Price價格

薄利真的可以多銷嗎?打折大概是最廉價的促銷工具，但這個廉價往往也只是表面上的，仔細計算后我們會發現這里頭有很大的陷阱。以最常見的79折來說，銷量必須成長一倍才能彌補毛利的損失，然而我們觀察，折扣對銷量的影響大體而言不超過三成，因此大多數折扣都是徒然送給讀者罷了。尤其在新書期中，原本市場就處于空缺狀態，金字塔頂端的消費者可以完全不在乎折扣就買下它，此時一律給折扣不啻損失一大筆收益。

當然，折扣也并非毒蛇猛獸，對于前述替代性高的大眾小說與高價位商品而言，適當的折扣確實有比較大的幫助。另外，競爭者的價格也會影響到我們的銷量。因此折扣有時并不是攻擊性，而是防御性的。

◎Explain詮釋

書是一種會自我詮釋的商品，實體通路所能做的主要是透過陳列與文宣創造出適當的氛圍，加強讀者的印象。然而，在虛擬通路上由于看不到書籍本身，如何利用網絡強大的影音互動功能來詮釋書籍就變成一門學問。許多容易“見光死”的書就是靠著網絡獨到的詮釋與宣傳而大賣，上了實體書店反而賣不動。

除了文宣、陳列、網絡以外，出版社還常利用座談會、簽書會等活動進一步來詮釋書籍，對某些內容較深、需要加強解釋的書確實有幫助。

六周黃金時期

因網絡書店崛起，挾著低折扣與高集客力，使得少數幸運的暢銷書在短短數周內極大化引爆銷量，開拓出前所未見的“大眾閱讀市場”。新的寵兒是名不見經傳的翻譯小說，而且越厚越好，完全顛覆了過往的出版常識。

這樣的操作手法與電影營銷極為類似，由于電影必須在上映后立即有成效，不容許浪費一天，因此主要的營銷預算都是砸在上映前。以下我整理了主要的暖身手法供大家參考。

★哪六周?

指的是出書前2周與后4周，我稱之為“暖身期”與“上市期”。

★出書前為什么要暖身?

主要原因是出書量過快過多，大部分新書上市后能占到平臺位置好好宣傳的時間只剩下不到4周的時間，提前預告的主要目的是能夠延長宣傳期。

★什么樣的書需要提前暖身?

其實，大部分的書提前宣傳都會有或多或少的好處，但由于暖身宣傳的開銷通常都不小，一般只會下注在經濟效益較高的書種上。以目前觀察，主要是大眾小說、藝人書。

★暖身期、上市期各有哪些操作方式?