2010年,健康養生書將“被轉型”:梯度轉移中的“年齡出版”

Text_ Design_Phil Mattson曲黎敏新作《把健康徹底說清楚》(磨鐵，2010年)面世時，刻意制造了一段大眾健康養生書的“炒作”或“爭議”風潮:

這本書要終結養生書風潮;曲黎敏私揭“養生書黑幕”;曲黎敏自稱從此退出養生書界，改寫小說……

在這一出版娛樂化的事件背后，是大眾健康養生書火熱背后漸現尷尬。

但與此同此，大眾健康養生書“出版亂象”頻現，品種、規模、類型和圖書本身，都呈現商業出版的泡沫化繁榮狀態:專家冠名槍手代筆，外行比內行更敢寫，觀點彼此沖突相互掐架，“內容龐大無差錯、實用起來沒一個”，每本書內容都很龐雜，聽起來都頭頭是道，實踐起來都沒幾個管用……于是，大眾健康養生書就像吹起了一個大泡泡，每一個新參加競爭行列、意欲分得一杯羹的出版商或圖書品種，都在把它吹大、吹脹……直至吹爆的邊緣。

2010年，大眾健康養生書就處于大泡泡被吹脹和吹爆之間:從商業出版看，它仍將處于“企穩上升”的態勢;但從閱讀潮流來看，它隨時都有可能被吹破，迫使其進入升級換代的新一代出版周期……因此，2010年的大眾健康養生書市場，很可能正處于震蕩盤整的U型底部——擠破1.0的泡沫，誕生3.0的類型。這是一種“價值洼底”。持續上升了十年(1999～2010年)的大眾健康養生書1.0時代風潮，的確有可能終結。相伴而生的，可能是另一個會持續數年的大眾健康養生書新商業出版周期，即3.0時代的開啟。

但這決不是《把健康徹底說清楚》一本書能做到，它頂多是嗅到了這種時代的氣息并且試圖把自己描述成這種潮流的標桿。是時代選擇了它，而不是它選擇了時代。何況，它能不能成為兩個商業出版時代的轉折標桿，還有待觀察它在2010年圖書市場上的表現。真正終結1.0、開啟3.0的商業動力，其實來自于迫使大眾健康養生書“被轉型”的時代趨勢:2.0時代，梯度轉移中的“年齡出版”。

非低碳時代，人人都有“病”

從2009年下半年到2010年第一季度，“低碳話題”突然在中國媒體和社會大眾中躥紅:二十世紀經濟報道創辦“低碳周刊”，BTV電視臺不斷有人現身“我的低碳生活”，就連房地產上上城和通信企業動感地帶都在演繹“低碳時尚”……華麗而絢爛的辭藻下面，掩蓋不住的是中國人的“國民焦慮”，包括更細分更聚焦的“健康焦慮”。

從氣候變暖到綠色戰爭，綠色、環保、清潔能源，包括低碳，已經成為“中美博弈”和“未來新秩序”的軸心——“美國下一輪的新興產業將是清潔能源。從奧巴馬的幾次談話和國會通過的初步立法已見端倪。環保問題是21世紀全球的注意焦點。發達國家從小學課本到立法到政客競選綱領都已經把環保作為重要內容。誰在這個問題上領先，誰就能引領世界潮流。”

而2010年，中國頻繁發生的天災人禍，全民健康安全與管理模式的變革與創新，再一次迫在眉睫。于是，囊括新農村醫保和社區衛生改革的“國民醫改”，從中國制造到整個國家發展模式“產業轉移”，再次提上日程。然而，大眾看病依然很難，看病依然很貴，去醫院治個小病依然很麻煩。于是，醫療健康市場開始“兩極分化”:一極是面向普通大眾、醫保、公費醫療人員的全民健康醫療保障體系，在國家主導的醫療改革中緩慢進行，另一極就是由“少數已經富起來的人”帶動起來的健康管理市場，由風險投資或私人資本主導，在迅猛推進。

“健康管理”理念由此逐漸進入人們的視野，“健康服務或自助健康服務”市場也隨即擴大，甚至“健康投資”、“健康財富”、“健康資產”的觀念也勃然興發，健康養生的消費需求便由簡單、單一的醫療治療型，向疾病預防型、保健型和健康創富型發生轉變:財富的多寡，并不能成為人們衡量成功與否的惟一標志;健康才能幫助我們提升生命的價值，才有可能用健康去創造更多的財富，甚至，健康本身就是我們最重要的財富……

以“健康管理”為名，產業轉移的浪潮和新產業鏈的演變方興未艾。

梯度轉移:大眾健康養生書——自助健康服務——健康資產管理

于是，健康養生書市場正在發生消費人群和消費需求的“梯度轉移”——從“不生病的智慧”，到“自助健康服務”，再到“健康資產管理”。整體健康養生產業轉移的浪潮和新產業鏈的演變，便是這種需求鏈的驅動所致。圖書處于這個鏈條的末端，但遲至2010年，也終于感受到了這種產業變革的氣息，這為大眾健康養生類的升級換代、轉移、轉型提供了強大的驅動力。

其實，這種“被轉型”，在2007年左右已初露苗頭。

當時，大眾健康養生書1.0時代的熱潮已經持數年:2002年，《登上健康快車》，拉動中國進入“健康年”;2003年，非典危機，《健康紅寶書》(鳳凰聯動)牽引“中南海保健探詢熱”;2004～2006年，“大眾健康圖書”成為繼“財經圖書”、“勵志圖書”、“青春文學”等之后的又一個高速發展的暢銷板塊:花城出版社的《人體使用手冊》、譯林出版社(blog)的《YOU:身體使用手冊》……

仔細分析，我們認為，五六十歲“中老年人”的的傳統健康養生習慣(即“不生病的智慧”)和二三十歲的送禮健康思維(送禮就送健康書)——“一年四季家里都有保健醫生”，“保健家庭化”，其實是拉動大眾健康養生書 1.0風潮的核心驅動力。

但是，2007年，大量中青年人在生活重壓和重大現實問題中“身心俱老”，更是加速了這個板塊的熱銷，并且促成其潛在的“轉折與轉型”:從洪昭光式《登上健康快車》作為領頭羊的保健養生圖書，向中里巴人《求醫不如求己》為驅動力的“自助健康服務模式”轉向……可以說，以“求醫不如求己”為轉折點，大眾健康養生圖書面臨著一種升級換代的“U”型契機與挑戰:繼續洪昭光登上健康快車所開創的路數，走家庭保健化之道;或者延續“國醫絕學”的中醫養生理論，如《曲黎敏養身十二說》、《從頭到腳說健康》，走大眾養生學之路……大眾健康養生進入泡沫化繁榮的商業出版期，民營出版商在“別人開花我摘果”中，同樣把這一個大泡泡吹脹欲破;但是，在這種泡沫化繁榮之中，三四十歲的“自助健康服務模式”一直是塊未能開發或未能充分開發的“價值洼地”。

這種“自助健康服務模式”的需求，是伴隨著“在路上”的社會生活體系和商業模式誕生與崛起的:就像江南春分眾傳媒那樣，用終端視頻著力于人及其生活軌跡上的“接觸點”，“自助健康服務”也要求大眾健康養生的產品與服務，能夠依附于其從家庭到工作生活軌跡的弧線上，“隨時隨地”解決自助健康服務問題，而不僅僅是“家庭保健醫生”!從2007年至2010年，大眾健康養生書，并未能跟上這種“自助健康服務”的模式需求。

由此看來，曲黎敏《把健康徹底說清楚》真的有點“終結版”的味道——老大帝國終將衰落之哀嘆，少年圖書即將誕生之預期!

實用，實際，實戰:2010年，從虛火到務實

但是，這并不是一種直線進化式的嬗變與替換。

“健康資產管理”類型的圖書并不能取代“大眾健康養生書”——或者說，“健康資產管理書”就是一種“大眾健康養生書”，只不過，它不是傳統的1.0版本，而是現代3.0版本。

它是新閱讀者的消費需求“倒逼”而產生的圖書題材變革與創新、升級換代的新“大眾健康養生書”。

用曲黎敏《把健康徹底說清楚》出版后自稱的那樣，她在書中講的都是原理，是屬于“道”的范疇;而目前世面上的養生書其實都屬于“招”的范疇:“他們會告訴你，生吃土豆是好的”。也就是說，“大眾健康養生書”，在2010年仍然會在這兩種路上不斷“進化”——更多、更火、更泡沫化:從中醫到太極，教你“養生之道”;從食療到預防，教你“健康幾招”:“每天清晨起床先喝一大杯淡鹽水，清腸洗胃，滋潤消炎”、“多喝蜂蜜，便秘自然消”、“女人喝豆漿，一天一杯氣色好”……

這些其實都很“虛”，讓大眾健康養生書“虛火”，直到那一個大泡泡破裂之前。但是，2010年，“健康資產管理書”卻在更趨務“實”:相比較于中老年人傳統養生保健來說，現代高壓人群更需要健康資產管理的“道”和“術”雙重指導——但，這種道，不是《黃帝內經》的白話文，而是低碳時代中西醫結合后現代化的養生之道;這種“術”，也不是喝蜂蜜、喝豆漿等無關痛癢的健康幾招，而是真真切切切入到現在他們上有老下有小如何管理健康、尤其是針對他們自己的新病理、新病變如何投資健康的實用、實際、實戰健康養生指導書!

這種“年齡閱讀”的需求，才是驅動“大眾健康養生書”題材變革與創新、類型升級換代的需求動力，是在“求醫不如求己”、自助健康服務模式在2010年的提升和轉型:

它要求人群“中國化”，更聚焦這種“年齡段需求”的集體困境和共性問題——比如從“巧克力囊腫”到“生孩子”的普遍難題，從不對稱睡姿到瘦身不當、不科學束身美體所導致的乳房共性問題;

要求作者“專業化”，作者不再是模糊不清的中醫之后或久病成良醫的健康教母，而是真正在臨床或科研一線研究這些常見新現疾病與健康問題的“專業人士”;

要求文本“大眾化”，在現代科普寫作和傳統經典演繹的基礎上，更注重時尚化、生活化甚至是審美化;

要求內容“實用化”，無論是西方前沿醫學科學知識，還是中國傳統中醫智慧資源，都更實用、實際和實戰，能真正解決“健康資產管理”讀者普遍遇到的問題，特別是三四十歲高壓人群的“亞健康”、“疾病預防”、“健康救治”。

年齡出版:后“大眾健康養生書”時代的生長空間

閱讀者“倒逼”，圖書“被轉型”;“年齡”決定，需求“被出版”。

“年齡段”限定了一個人的視野、知識和經驗，也界定了一個人閱讀的需求、意愿和內容偏好——假若二十幾歲不曾瘋狂過，那么他就沒有年輕過，所以，年輕就讀年輕時該讀的書;而三十四歲才會突然遇上“亞健康問題”和實際的“健康病”，才會產生“自助健康管理”的強大需求，以及“健康資產管理”的產業轉移和新產業鏈的演變。

因此，當某一種年齡段的人產生共性需求時，就有可能倒逼圖書的升級換代或者轉移轉型。因為，“年齡段”超越一群人的階層、地位、身份和社會關系，讓他們在某個年齡段有著集體閱讀的共同興趣和群體偏好——所以，“年齡段”在當今時代不斷制造著引爆社會潮流的閱讀興奮點和閱讀趨勢，引領著大眾閱讀與商業出版的類型化、專業化和階段化。

大眾健康養生圖書熱就是這樣一種典型的“年齡出版”:當時代、社會和生活的節奏，使三四歲高壓人群“健康資產管理”漸成主流時，大眾健康養生書的風潮，就在這種2010年“大眾健康養生書”——“自助健康管理”——“健康資產管理”的梯度轉移中，發生震蕩轉型。

于這個人群這個年齡段而言，不但有生(孩子)還是“升”(升職)的選擇題，還有“生(孩子)還是生(病)的大問題;身體需要“自助健康服務”，“身心靈”更需要“健康資產管理”——在提高生活質量之后，就開始要提高身體質量、生存質量;繼而提高生命質量，提高身心靈質量……

中國傳統醫學對身體的認知幾千年來一直強調“身心同重”，而西方科普醫學知識也在始終致力于“一個完整的人”的回歸;中西合流，“身心靈”的健康之道和術，循序漸近。對于中國現代高壓人群而言，大眾健康健生、自助健康服務或健康資產管理，不過是提高身心靈的健康、心靈自助、精神重建和性靈閱讀趨勢中的一個支流、一個階段而已。所以，門徑剛剛打開，大眾健康養生書未來的道路還很寬闊，還有很大并且可持續的生長空間:

“人類探求健康的秘密，好似封存在一個神秘的殿堂，一代一代的醫學之子無論如何努力，從未打開殿堂之門窗，只能從其縫隙窺探一二，而在這殿堂的后院，幾條從遠處而來的彎彎曲曲的小路早已通向殿堂之門……”

我們現在走的，就是這小路之一;甚至，只是小路的一小段而已。