付剛:大陸“健康養生”市場將呈現五大趨勢

2010年，將是健康養生圖書博弈的一年，然而，博弈帶來的繁榮背后也存隱憂，健康養生圖書今后將走向何方?

本刊采訪了青島出版集團科技出版中心健康圖書編輯部主任付剛，結合青島出版集團的此類圖書，談談未來健康類圖書市場的幾種發展趨勢。

第一種趨勢:理念性和操作性完美結合

在健康養生書剛剛興起的時候，談健康理念有助于幫助讀者了解健康常識，形成正確的健康觀念，而現在可以說已經過了“健康掃盲”階段，付剛覺得，“只有把理念性和操作性完美結合起來，這樣能夠進一步滿足讀者的需求，有助于在未來發展中占領市場。這既是讀者健康知識和觀念提升的表現，也是健康書市場成熟的表現。”

青島出版集團曾出版《讓健康聽你的——做自己身體的主人》，此書由山東中醫藥學會副會長、博士生導師尹常健教授主審，內容從傾聽身體的聲音、生命之源、充滿智慧的大腦、營造生命家園、愛自已從愛牙開始、善待你的腸胃、敏感的健康晴雨表等幾個專題，闡述了時尚科學的健康方法，提出了“健康為你，也為愛你和你愛的人”的健康主題。另外，“我國有著悠久而豐富多彩的養生文化傳統，《論語》、《周易》、《老子》、《黃帝內經》等經典名篇中，無不蘊含著燦爛的中國傳統養生文化。”付剛解釋說，青島出版集團目前還策劃了“讀名篇悟養生”系列(包括讀《論語》悟養生、讀《周易》悟養生、讀《老子》悟養生、讀《黃帝內經》悟養生)，這種原創的貼近百姓的健康知識文本，具有為大眾所接受并迅速傳播的基本因素，也為健康養生圖書的出版提供了一種新的模式。

第二種趨勢:“小眾健康”定位精確

付剛指出:隨著健康養生圖書市場的進一步細化，此類圖書的目標讀者定位將逐漸精確，面向不同群體、針對不同疾病、具有不同功用的“小眾健康”圖書，由于有很強的針對性將受到讀者的追捧。

青島出版集團出版的關于心血管疾病防治的新書《登上心健康快車》，就是洪昭光教授回歸其心血管病專業本行的作品。而由糖尿病權威專家向紅丁教授、心血管病權威專家胡大一教授主編的《糖尿病居家調養自療金典》、《冠心病居家調養自療金典》、《高血壓居家調養自療金典》，內容包括飲食、運動、藥療、按摩，從日常居家自我保健角度入手，告訴患者最具體的調養方法。這些細分的“小眾健康”圖書，皆取得良好的市場反映。

第三種趨勢:形式創新，敢于突破

“在圖書的整體設計上，形式的創新與突破，也將成為健康養生書的一大發展趨勢。” 付剛認為，作為編輯應當重視圖書的封面設計，撰寫好宣傳文案，充分利用封面有限的版面資源，封面、封底、勒口、書脊，一個也不能放過。因為同類圖書種類繁多，讀者考慮是否購買圖書的時間大都只有幾分鐘，為了能在這么短的時間里，抓住讀者眼球，圖書從封面設計、開本設計、目錄設計都要做好細致的準備。”

以暢銷書《細節決定健康》為例，它在形式上就具備許多暢銷書條件:開篇位置設計了四個健康測試卷，讓讀者隨時檢測自己的健康，對讀者非常有吸引力;在開本設計上采用了時尚的20開，有別于市場上其他養生類圖書;內文采用輕型紙、四種專色印刷，格調高雅，封面設計時尚大氣，一掃養生書封面的傳統模式，給讀者煥然一新的感覺。

第四種趨勢:階段性出版戰略

“一個新的健康理念推出后，應適時跟進，不斷豐富和拓展其內涵。這樣一來可以使建立起來的品牌形象得到維護，二來使健康理念產生的出版資源得到充分挖掘，獲得最大化利益。用階段性的出版戰略，將是健康養生書發展另一大趨勢。”

為了能夠維護好《細節決定健康》一書的品牌，使其能夠在市場上獲得更長的銷售周期，帶動整個健康養生圖書的銷售，青島出版集團對于“細節決定健康”系列圖書作出了一個中長期的出版規劃，陸續推出了《細節決定健康Ⅱ》、《細節決定健康》男人版及女人版等10余個品種，基本涵蓋了保健的方方面面，豐富了“細節”類圖書的產品線，擴大了市場規模，并起到了相互拉動銷售的作用。

第五種趨勢:版權圖書“軟著陸”

“今后表述個人養生感悟和治療體驗的書會受到更多關注，感悟和體驗并非理論，具有明顯的個人化寫作風格，透露著自身對生命和健康的感悟，閱讀起來更輕松，也更貼近讀者的實際生活。此類圖書在國外和臺灣地區較為盛行，而且大多集中于女性健康題材，一是由于女性是健康類圖書的主要讀者，二是此類圖書細膩的寫作風格也適合女性閱讀。因此，引進版權圖書，將成為未來角逐健康養生圖書市場的重要砝碼。”

付剛認為，在引進版權的同時，也要注意兩個問題:

一、應注意與中國國情相結合。

由于生活習慣和文化的差異，健康類圖書的引進往往存在著“水土不服”的風險，應選擇那些理念類和適合中國人實際操作的圖書，并進行必要的技術性處理，使其“軟著陸”。青島出版集團引進出版的《專屬女人的健康日歷》，該書作者維多利亞·莫瑞。由于作者對東方文化非常推崇，書中的內容非常適合東方女性閱讀，同時編輯也對書中純西化的內容進行了技術性處理，因此本書可以說是新年獻給女性朋友最好的健康禮物。

二、針對出版社現有的圖書結構和圖書品種，以及未來的發展方向，精心挑選合作伙伴和圖書項目。

如此，一來可以充實現有品種，同時對圖書策劃、編輯質量和整體設計水平都有很大的借鑒和提升作用;二來對我們目前尚未涉足的板塊，可以加快出版節奏，迅速占領市場。

綜上所述，在大陸健康養生圖書出版“群雄逐鹿”的時代，誰能把握住健康養生的發展趨勢，把握住讀者的需求，誰將成為下一部健康養生暢銷書的創造者。