蔡名雄:臺灣“健康養生”市場的三種趨勢

近年來，隨著物質水平提升，社會競爭壓力也加大，一般大眾的生活都進入了一個生活節奏緊湊、飲食無法均衡、運動量不足的惡性循環，造成多數人多少都有身心靈的健康問題，談不上生病，但就是不對勁，也就是所謂的亞健康。因應這樣的現代文明現象，臺灣自90年代起，各種健康養生指南書、食譜、經驗分享的養生圖書就一直是出版市場的長銷書種。

臺灣的健康養生書在初期多是單純病理健康為主題的養生書，如各式疾病，糖尿病、高血壓、心臟病、胃潰瘍等的預防與保健。慢慢地，整個環境的商業化與高度競爭，使得許多人的飲食、運動都失去均衡而產生健康問題，因此出版市場開始轉向出版飲食與運動的食譜、指南書等方面圖書。到現今，臺灣民眾普遍都有健康保健與飲食均衡的觀念，但商業社會的各種壓力促使人們開始尋求身心靈的均衡引導，健康養生書也就開始轉向如何擁有身心靈健康的主題發展。因此目前臺灣的養生書主軸基本上是從飲食運動養生往心靈養生的方向發展。整體而言，臺灣出版市場多元、創新且活力十足，雖然市場不大卻能透過創新，快速地出版各式主題的養生書，以迎合市場喜好，因此臺灣健康養生書的市場概況與銷售現象歸結起來就是“快、多、廣”三個字，即出書快、類型多、主題廣。

但因臺灣的市場相對小，加上多數出版社“快、多、廣”的出版策略，也產生一些弊端，因應出書快、類型多、主題廣的需求，也就容易出現內容偏狹、信息雜陳、談得廣卻不深入或缺乏系統邏輯的毛病，特別是有某一主題熱賣后，就出現一片跟風，這些弊端更加明顯。

而未來，我個人覺得，臺灣的健康養生書將出現三種趨勢。

一.將來圖書出版主要焦點將會著重在自然、平衡、環保的主題上。

在整個出版市場與生活形態的改變下，特別是全球暖化的問題勢必影響未來健康養生書的趨勢，將來此類圖書出版主要焦點將會著重在自然、平衡、環保的主題上。如何透過自然的方法獲得健康，取得心靈的平衡，同時可以生活得更環保，為地球環境的永續盡一份力，就成為市場關注且積極開發的主題。這點可從2009年在臺灣熱賣數十萬本的健康養生書《吳永志不一樣的自然養生法》看出端倪。特別在現今生活中，各式人工的、工業化的、化學的物品、食品填滿衣食住行各領域，而強調運用自然的方法、食物、運動達到養生、健康、遠離疾病的此書自然是熱賣。

二.從追求心靈平衡進而追求生理健康。

現今社會的商業化，步調的緊張化，人際互動的弱化與功利化，使得現代人雖然擁有豐富的物質生活，卻在心靈與精神層面極度空乏。心理方面的問題愈來愈困擾著人們，醫院的精神科也因此門庭若市，連帶的影響生理的平衡，并使許多現代人都處于似病非病的亞健康狀態。于是如何使心靈平衡進而生理健康就是未來養身健康書的一大趨勢，而其形式也朝向“分享”的概念，因為每人的想法、心靈的需求、生活環境與生理狀況都不同。透過作者分享自身經驗或專業人士的案例分析都將使讀者更容易理解與接受相關信息，并改善心靈狀態，而健康養生也不再只是飲食、運動、治病，更多的是無形的心靈引導與突破，進而恢復平衡。

西方的健康養生基本上是將生理與心理分開討論的，但每一個完整的人其生理與心理都應該是一體的，所以回頭看一看我們歷史悠久的中醫與道法自然的道教哲學，可以發現所謂最佳的健康養生方式就在我們的文化中，因為中醫與道教的中心思想就是身、心、靈、環境為一體，不可分割，加上順從自然的思維更符合現今減緩地球暖化的最佳解決方案。同時西方醫學對生理健康問題的解決也遇上了心理影響的瓶頸，而積極尋找可能的方式，在找到之前，中醫與道教的身、心、靈、環境一體的哲學將是唯一的健康養生顯學，也可說是減緩地球暖化的必須思維。因此如何將中國傳統養生方法與觀念結合現代的生活與習慣應該是健康養生書的未來主軸，若是結合得十分完善又合乎邏輯并確實對健康有益，則這樣的健康養生書市場不再只限于華人地區，將擴大到全球市場。

三.以輕松生活的角度傳達新的健康觀念。

在臺灣，賽尚嘗試用不同的方式將健康養生的觀念、方法帶入圖書，帶入生活。例如在《簡單料理健康素》(獨家授權重慶出版社在大陸發行)中介紹有機(綠色)食材的辨識方法及其優點，強調有機(綠色)食材的自然與健康但卻不指定讀者使用有機(綠色)食材，使一般閱讀大眾在學烹飪的過程中可以無壓力地重新思考其選擇食材觀念，在享用美食之余往健康的方向調整生活習慣，也就是以輕松生活的角度傳達新的健康觀念，相信這也是未來的大趨勢，而傳統，如教科書般的單向傳達訊息將會式微。

“養生”這件事華人已經有二千多年的經驗，只不過在近代因科學興起，強調有憑有據，反而忽略無形的心、靈與身處其中卻不自覺的大環境，而這正是我國固有醫學理論與文化哲學的優勢，強調萬物一體、互相關聯，現在的西方國家正積極發掘，而兩岸沒有文化隔閡，只要確實研究與融和，所謂的健康養生趨勢將自然呈現。這也是臺灣的趨勢，藉由中西融和、交互應用，期待兩岸出版業者共為出版市場注入使人健康的出版品。