卡夫“逼婚”吉百利誰勝出

吉百利與卡夫，誰是誰的幸福?吉百利又是誰的黃粱美夢?

如果卡夫食品(Kraft Foods)能夠成功收購吉百利(Cadbury)，將造就全球最大的糖果公司，這起并購無疑是史上最“甜蜜”的牽手，其引發(fā)的行業(yè)震蕩和變革是巨大的，所以美國的好時(Hershey)、意大利的費列羅(Ferrero)以及瑞士的雀巢(Nestlé)都加入了“搶婚”的陣營，真心實意也好，充當(dāng)攪局者也罷，吉百利的“婚事”至此已變得撲朔迷離。

2009年12月5日，卡夫食品向吉百利發(fā)出收購文件，聲稱正式進(jìn)入并購程序，并重申2009年11月份提出的167.3億美元的收購條款，但卡夫并沒有像坊間普遍猜測的會提高收購價格。另一方面，好時則傳出可能與雀巢聯(lián)手競購吉百利的消息，而在此之前費列羅一直被認(rèn)為是它的合作伙伴。由于卡夫一直不愿意提高報價，這引起吉百利公司從上到下的強(qiáng)烈不滿，甚至連英國商務(wù)大臣曼德爾森也出面向卡夫發(fā)出警告，如試圖低價收購吉百利，卡夫?qū)獾綇?qiáng)烈抵制。

合并的戰(zhàn)略意義

規(guī)模僅為卡夫四分之一的吉百利(Cadbury PLC)總部位于英國的伯明翰，創(chuàng)立于1824年，年銷售額超過10億英鎊，目前位列瑪氏之后為全球第二大糖果公司，也是唯一一家同時擁有巧克力、糖果和口香糖的企業(yè)。吉百利在2003年收購了在拉美擁有很大市場的口香糖公司亞當(dāng)斯(Adams)，得到了令卡夫艷羨的新興市場——其拉美和非洲業(yè)績正以兩位數(shù)的比例在增長;在印度，吉百利是最受歡迎的巧克力品牌;荷氏(Halls)在泰國非常暢銷;而在中國，吉百利則并購了無錫的利夫糖果，占領(lǐng)了魄力口香糖在亞洲的市場份額。除此之外，吉百利在中國大陸還有兩家工廠，主要生產(chǎn)吉百利巧克力、怡口蓮太妃糖、嘉綠仙、荷氏等系列糖果。在2008年的銷售額中，發(fā)展中的新興市場為吉百利貢獻(xiàn)了60%以上的銷量，可以說，吉百利正掌握著最有發(fā)展?jié)摿Φ摹敖鸫u四國”市場。對舉步維艱的卡夫而言，收購吉百利無疑將提高自己的收入增長和每股收益，為自己的前途鋪下金磚大道。

但是，吉百利的首席執(zhí)行官托德#12539;斯蒂茨曾表示與卡夫的合并意義不大，并認(rèn)為吉百利獨立運營的前景更加光明。卡夫過于低估吉百利的品牌影響力，實際上，吉百利旗下的Flake、Wispa、Trident、Bubbaloo等品牌在歐美地區(qū)很有號召力，占據(jù)了15%的市場份額，但其在全球最具潛力的市場——中國表現(xiàn)并不十分搶眼，無論是把頭伸出飛機(jī)窗外想表達(dá)勁爽的荷氏薄荷糖廣告，還是為了體現(xiàn)流動感的怡口蓮而在辦公室、大樓外四處噴涌著巧克力的電視廣告，吉百利的品牌營銷并不能取得太多市場認(rèn)同。相比卡夫在華的麥斯威爾、奧利奧、果珍等品牌的成功，吉百利顯然需要學(xué)習(xí)如何在發(fā)展中國家做營銷。

2008年瑪氏收購箭牌之后，以接近15%的市場占有率成為世界糖果業(yè)老大，而卡夫的糖果業(yè)務(wù)只占了4.5%的份額。在全球口香糖領(lǐng)域，吉百利市場份額接近30%，僅次于瑪氏名列第二，而卡夫的口香糖市場份額幾乎可以忽略不計。所以，與吉百利的結(jié)合從戰(zhàn)略的高度看會是雙贏的，一來卡夫可以一步到位搶占到糖果和口香糖業(yè)務(wù)的高地，使自己在成為食品巨頭的道路上如虎添翼;另一方面，吉百利可以通過學(xué)習(xí)卡夫在發(fā)展中國家的營銷經(jīng)驗，繼續(xù)擴(kuò)大自己的糖果王國。應(yīng)當(dāng)說，無論是卡夫、雀巢、好時還是費列羅最終成功并購，他們都將得益于吉百利成熟的品牌積淀和銷售網(wǎng)絡(luò)。

但在這其中，卡夫是最有可能、也是最合適的戰(zhàn)略伙伴，一旦合并成功則會給行業(yè)對手帶來巨大的威脅，所以就算雀巢、好時等無意收購吉百利，也要適度地放出風(fēng)聲，一方面混淆視聽、擾亂對手的軍心，另一方面則促使收購價格一路上漲，正所謂——自己不要的東西也不能讓別人輕易獲得，沉默有時候也是一種示弱。

會否成為黃粱美夢

毫無疑問，吉百利已經(jīng)成為行業(yè)對手轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)擴(kuò)張的最后一個良機(jī)，面對卡夫的強(qiáng)勢和自信，好時、雀巢和費列羅基本上都不太可能獨立完成這個收購，只有聯(lián)合起來才有足夠的資金實力去“提親”，也只有聯(lián)手才能推動卡夫的收購報價。這是吉百利所希望看到的事情，但卻一定不是卡夫所喜歡的，從2009年11月9日卡夫宣布對吉百利發(fā)起惡意收購之后，這場博弈注定不會那么簡單和短暫。

吉百利與卡夫，誰是誰的幸福?吉百利又是誰的黃粱美夢?這里有三個問題值得我們?nèi)ド钊敕治觥?/p>

收購價格成最大阻礙。卡夫的報價一直未能滿足吉百利的胃口，卡夫CEO艾琳#12539;羅森菲爾德(Irene Rosenfeld)一邊表示不會為吉百利支付過高的價格，一邊表示收購并不是一件必須做的事情，顯然是在暗示收購并沒有競爭對手，吉百利要么接受報價，要么繼續(xù)單打獨斗而看不到前途。而吉百利的董事長羅杰#12539;卡爾(Roger Carr)則疲于說服董事會拒絕報價，又堅持吉百利品牌價值被低估的觀點，以此吸引更多競購者。事已至此，賣還是不賣已經(jīng)不是問題，問題是以什么價格去賣，雙方的僵局必定會讓時間來打破，而做出讓步的一方，必定會更看重合并后的發(fā)展前景，如果價格上談不攏，此事極有可能不了了之，但最終可能在雙方各自讓步的基礎(chǔ)上完成并購。

聯(lián)合收購的困難。除非雀巢愿意出手，否則好時和費列羅都不足以吞下吉百利，他們各自都有強(qiáng)勢而保守的控股人，而且都不愿意失去企業(yè)的控制權(quán)，論規(guī)模論資金實力都沒有吉百利強(qiáng)大，即使他們聯(lián)合起來發(fā)起收購，也只能是分拆吉百利的各個子品牌，品牌控制權(quán)的問題也會非常復(fù)雜，誰擁有吉百利的巧克力，誰可以運營口香糖業(yè)務(wù)都很容易引起爭執(zhí)。而目前，雀巢非常低調(diào)，一方面它對占吉百利35%銷售額的口香糖業(yè)務(wù)饒有興趣，但另一方面又擔(dān)心自己的巧克力業(yè)務(wù)會因收購而遭遇反壟斷機(jī)構(gòu)的調(diào)查。所以，對于雀巢來說，錢不是問題，問題是吉百利對于自己的發(fā)展戰(zhàn)略能否起到足夠的推動作用。

文化上的沖突。吉百利優(yōu)雅的英國紳士風(fēng)格與卡夫明快的美國牛仔風(fēng)格存在巨大的差異，正如吉百利創(chuàng)始人的后代所說的，“我們引以為傲的傳統(tǒng)將葬送在美國人手上，這樣的結(jié)果實在會讓我的曾祖父在黃泉之下不得安息”。傲慢、遲緩、固執(zhí)、保守是典型的英倫作風(fēng)，這在大多數(shù)歐洲老牌企業(yè)的身上都可見一斑，2009年12月1日吉百利的公會組織就向卡夫提出了保證就業(yè)條件的要求，擔(dān)心卡夫會有關(guān)閉工廠或是裁員的計劃。文化沖突是大型并購的成敗關(guān)鍵，因為企業(yè)并購首先對接的是人，其次才是品牌、廠房等軟硬件，這對企業(yè)的跨文化管理提出了更大的挑戰(zhàn)。

這樁牽動食品業(yè)神經(jīng)的交易是否能夠成功，目前還不得而知，但可以想象的是，它絕對不是一個一加一的簡單加法。如果并購成功，新卡夫定會加快資源整合，依靠規(guī)模優(yōu)勢向包括中國在內(nèi)的新興市場加大投資力度和營銷推廣，從而使更多中小民族企業(yè)的生存壓力加大;如果并購失敗，卡夫與吉百利仍會繼續(xù)沿著老路前行，繼續(xù)為增長和營銷絞盡腦汁，這對中國的企業(yè)來說會是更好的消息和機(jī)會。