2009中國金融營銷獎評點

編者按:2009年中國金融業(yè)歷經(jīng)非同尋常的一年，在全球金融普遭重創(chuàng)之際，中國金融業(yè)卻交出一份完美的答卷。由于金融產(chǎn)品的非排他性，創(chuàng)新的先發(fā)優(yōu)勢極易被削平，因而金融機構(gòu)的優(yōu)勢便在于其自身的服務(wù)與營銷策略。隨著競爭的加劇，金融營銷的理念日益根植于金融機構(gòu)之中，且金融營銷在金融機構(gòu)的經(jīng)營中占據(jù)著越來越重要的位置。基于金融業(yè)的發(fā)展潮流，2010年1月30日，《銀行家》雜志舉辦“中國金融營銷獎”以搭建金融營銷交流促進的服務(wù)平臺，給先進者予鼓勵，給成功者予榮譽。

王松奇:從評獎看中國金融營銷

今天上午，我們共同見證了中國頂級金融營銷專家的“華山論劍”。現(xiàn)在，我們隆重舉行“中國金融營銷獎”的頒獎典禮。本人謹代表主辦方《銀行家》雜志和活動組委會，向獲獎機構(gòu)表示衷心的祝賀!向為評選工作付出辛勤勞動的全體專家評委，向熱情關(guān)心、鼎力支持“中國金融營銷獎”的各金融機構(gòu)、各有關(guān)單位表示崇高的敬意和感謝!

“中國金融營銷獎”自2007年開始評選，而今已是第三屆。三年來，我們始終堅持跟蹤、把握國內(nèi)外金融營銷的發(fā)展脈絡(luò)，不斷完善和改進評選工作，力求全面反映我國金融業(yè)的營銷實踐、發(fā)展趨勢和學(xué)界的最新研究成果。本屆“中國金融營銷獎”在原有的“最佳企業(yè)社會責任、最佳企業(yè)形象和最佳金融產(chǎn)品”三大類基礎(chǔ)上，增設(shè)了“最佳金融營銷活動獎”;嘗試開展了對廣告、品牌宣傳等營銷要素的網(wǎng)上展示與調(diào)查;對評選標準也做了一定的微調(diào)。總的目的是更加突出金融營銷的專業(yè)特色，更好地展現(xiàn)我國金融企業(yè)在社會責任、企業(yè)形象、產(chǎn)品推廣和大型活動方面的營銷風采，確保評選結(jié)果更專業(yè)、更公正、更科學(xué)。

評選內(nèi)容和標準的日趨完善大大提升了“中國金融營銷獎”的影響力，得到了廣大金融企業(yè)越來越積極的響應(yīng)。本屆活動我們收到的案例來自60多個機構(gòu)，一共221份，不僅在數(shù)量上有大的豐收，在質(zhì)量上也有大的突破。絕大多數(shù)的參評案例寫作規(guī)范，內(nèi)容全面，忠實地記錄了過去一年的豐碩成果，鮮活地展現(xiàn)出百舸爭流的喜人形勢，堪稱我國金融企業(yè)年度營銷的精品教科書和集大成者，從中可以清晰地梳理出我國金融營銷實踐的新特點與新趨勢。

首先，金融營銷的地位越來越重要。以往，金融營銷更多地被局限于戰(zhàn)術(shù)范疇，專注于一城一地的得失技巧;而在本次的一些參評案例中，金融營銷作為連接市場與企業(yè)的天然紐帶，開始成為金融企業(yè)整體規(guī)劃及產(chǎn)品布局的戰(zhàn)略考量。例如，有的參評案例集企業(yè)的形象、社會責任、產(chǎn)品和活動于一體，將金融營銷的思想滲透到所有的分支機構(gòu)以及每個員工的日常行為準則和工作觀念之中，融入到日常的經(jīng)營活動與實踐之中，著眼大，落點實，傳遞出清晰的戰(zhàn)略宣示的強烈意圖，已然成為企業(yè)通盤發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

其次，金融營銷的理念越來越成熟。參評案例顯示，以人為本、以客戶為中心的思想已經(jīng)深入人心，交叉營銷、整體營銷、服務(wù)營銷等理念貫穿于金融營銷的全過程，由此衍生出的“一站式服務(wù)”、“由坐商向行商轉(zhuǎn)變”、變“向大眾傳播”為“讓大眾參與”等創(chuàng)新的金融營銷理念，貼近行業(yè)特點，反映市場需求，有效帶動了金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的創(chuàng)新。

第三，金融營銷的模式越來越新穎。參評案例顯示，金融營銷的定位更趨精準，市場細分更趨科學(xué)，相應(yīng)的營銷模式也更加新穎。有的案例著眼于全方位、多渠道、立體式地開發(fā)品牌代言人的營銷潛能，最大限度地、多角度地提升品牌形象，收到良好的營銷效果;還有的案例引入外部跨行業(yè)的合作伙伴聯(lián)合營銷，跨業(yè)搭臺唱戲，既攤薄了營銷成本，又實現(xiàn)了合作共贏，標志著進入精細化營銷階段，具有典型的領(lǐng)先意義;此外，依托地域性商會，開發(fā)出針對特定客戶群的特定產(chǎn)品，也彰顯了金融企業(yè)細分市場的強大功力。這其中，相當一些具有標本意義的優(yōu)秀案例來自于規(guī)模較小、營銷經(jīng)驗相對薄弱的城市商業(yè)銀行，反映出我國金融營銷整體水平的大幅提高，因而也就更加值得關(guān)注和欣喜。

第四，金融營銷的執(zhí)行力越來越強大。案例顯示，金融企業(yè)在營銷技術(shù)、活動組織與效果把控方面的能力提升迅速，涌現(xiàn)出的許多經(jīng)典案例，已經(jīng)不遜于在市場營銷方面經(jīng)營多年的其他工商企業(yè)。檢視200多份案例，中小企業(yè)貸款、低碳經(jīng)濟、節(jié)能減排等年度熱門概念深入企業(yè)的社會責任與形象，頻見于金融產(chǎn)品與金融營銷活動之中，展現(xiàn)出鮮明的時代感;一些范圍遍及全國，時間跨及全年的大型營銷活動，從創(chuàng)意到執(zhí)行，從目標到效果，大開大合，收放自如，一切盡在掌握之中，展現(xiàn)出金融企業(yè)純熟的營銷技巧和強大的執(zhí)行能力，堪稱金融營銷中的精品。

在為上述長足進步歡欣鼓舞的同時，我們也深知，我國金融營銷起步晚，基礎(chǔ)薄，未來的路更長、更艱辛。在批閱案例的過程中，我們也注意到一些帶有普遍性的不足，這些不足的背后所反映的深層次問題尤其值得廣大金融企業(yè)深思關(guān)注。

主要的問題，一是大部分案例對于風險分析及防控預(yù)案著墨甚少，反映出金融營銷中重創(chuàng)意和短期效果，忽視風險因素的不良傾向;二是案例普遍缺乏明確的投入產(chǎn)出分析和客觀的營銷成果后評估，營銷的深度和廣度尚有很大的挖掘空間，反映出金融營銷在整體上仍停留在粗放發(fā)展的階段，在控制成本、實現(xiàn)精準目標方面有所差距;三是單一案例多，跨部門的綜合營銷案例少，反映出金融企業(yè)內(nèi)部營銷不到位的現(xiàn)實，亟待在協(xié)作方面切實加強，形成合力。

此外，在活動組織方面，我們也還有很多需要改進的地方，請各合作伙伴機構(gòu)，多多獻計獻策，幫助我們不斷進步，共同把中國金融營銷獎活動辦好。

各位來賓，“中國金融營銷獎”反映著我國金融營銷的卓越成就，將伴隨著我國金融業(yè)的深化發(fā)展而不斷壯大，我們對此充滿信心。感謝中國金融營銷的卓越實踐者們，在你們前進的路上，我們不僅僅是吶喊助威的觀眾，不僅僅是忠實的見證和記錄者，我們更希望通過我們的勞動，搭建金融營銷交流促進的服務(wù)平臺，成為我國金融營銷事業(yè)的積極推動者，為我國金融業(yè)的整體發(fā)展貢獻力量!

最后，本人謹代表《銀行家》雜志向多年來一貫對《銀行家》雜志提供支持的專家、業(yè)界朋友表示衷心的感謝。

(作者系中國社科院金融研究所副所長)

吳念魯:中國金融營銷獎獎項點評

2009年全球陷入自二戰(zhàn)以來最嚴重的經(jīng)濟危機。為此，各國相繼采取了一系列經(jīng)濟刺激措施以促經(jīng)濟的增長和就業(yè)的改善，進而增加家庭的收入和提振消費需求。隨著多數(shù)國家金融機構(gòu)和財務(wù)狀況的改善，金融市場出現(xiàn)了強烈的反彈，全球經(jīng)濟進入了緩慢的復(fù)蘇期。雖然最糟糕的時期已經(jīng)過去，但各國經(jīng)濟表現(xiàn)卻大相徑庭。當前許多國家金融機構(gòu)的潛在虧損還沒有完全暴露，不確定因素很多，風險依然存在，政府公共債務(wù)龐大，財政赤字不斷惡化，失業(yè)率依然居高不下，經(jīng)濟刺激政策的退出機制將經(jīng)受嚴重的考驗。刺激政策退出以后可能帶來新的通脹或通縮，對經(jīng)濟增長的推動力可能減弱，且對金融市場的沖擊也可能加大，甚至有可能出現(xiàn)二次金融危機和二次經(jīng)濟探底的風險。

2009年中國經(jīng)濟經(jīng)受了嚴峻的考驗，成功實現(xiàn)了“保八”任務(wù)。可以說，中國金融業(yè)對經(jīng)濟“保八”功不可沒。2009年中國金融業(yè)不但經(jīng)受了考驗，而且還取得了可喜的成績。此次中國金融營銷獎獲獎名單，是在221份案例中，經(jīng)過20多位專家，多輪嚴格評審后產(chǎn)生的。這些獎項一方面是對獲獎單位2009年努力工作所取得的業(yè)績的充分肯定，另一方面體現(xiàn)了2009年我國金融業(yè)在抵御全球金融危機之時為“保增長，調(diào)結(jié)構(gòu)，促內(nèi)需”做出了巨大的貢獻。在此，本人向各獲獎單位表示衷心的祝賀。

最佳社會責任獎，是一項沉甸甸的具有極高含金量的獎項。本人認為，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的第一目標是保證自身的生存和發(fā)展，為了實現(xiàn)這一點，它必須承擔社會責任以及由此產(chǎn)生的社會成本，而實現(xiàn)利潤最大化則是第二目標。從現(xiàn)在來看，商業(yè)銀行的經(jīng)營目標，從過去的利潤最大化逐步發(fā)展到股東利益最大化。本人認為，作為銀行的經(jīng)營者不應(yīng)該僅僅考慮到股東的利益，而還應(yīng)該考慮到所有的存款人或者說利益攸關(guān)者的利益，因此本人認為商業(yè)銀行的經(jīng)營目標應(yīng)該進入到社會價值最大化的時代。所謂社會價值最大化，就是涵蓋了企業(yè)利潤和企業(yè)社會責任的最大化。那么，什么是企業(yè)的社會責任，本人認為，該企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品以及在生產(chǎn)銷售過程中必須不污染環(huán)境，保證品質(zhì)的質(zhì)量并提供相應(yīng)的各項服務(wù)，不做欺騙虛假的廣告。此外，它必須融入自身所在的社區(qū)并資助慈善事業(yè)，在改善社會福利當中扮演積極的角色，承擔自己應(yīng)盡的社會責任。

最近幾年來，各企業(yè)紛紛公布企業(yè)社會責任報告。當前我國企業(yè)在社會責任方面已經(jīng)感受到來自媒體及社會公眾的壓力。《銀行家》雜志所舉辦的此次活動，本身就是對企業(yè)履行社會責任的壓力，但同時通過該評獎活動，也給相應(yīng)的企業(yè)以動力。

最佳企業(yè)形象獎。企業(yè)的形象是企業(yè)的臉面，也是企業(yè)的品牌。而品牌的背后則是企業(yè)的整體素質(zhì)。因此，企業(yè)的形象獎是一個具有很高品牌的一個榮譽。當前中國的金融企業(yè)與世界第一流的國際化的跨國銀行相比還有很大的差距。其中重要的一點就是中國的金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品沒有特色，不能滿足各個層面不同客戶的需要。本人覺得這個獎項的設(shè)立非常好，其可以鼓勵和推動中國銀行業(yè)或中國金融業(yè)的發(fā)展。在此次活動中我們看到了保險公司的金融產(chǎn)品，看到了城市商業(yè)銀行及農(nóng)村金融機構(gòu)推出的諸多特色產(chǎn)品，同時也看到了全國銀行零售業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)方面的新產(chǎn)品。本人希望各家銀行在推出這些新產(chǎn)品的同時也要把服務(wù)跟上，做好收益與風險的最佳均衡。

最佳金融營銷活動獎。本人認為金融企業(yè)的品牌，意味著信譽、質(zhì)量、服務(wù)、安全與效率，當然也反映了企業(yè)的形象。通過各種營銷活動，使消費者了解并熟悉企業(yè)的價值特征，重在堅持傳播與溝通，強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)以外的感性和心理的認同，使得客戶對品牌產(chǎn)生信任和認可，因此這也是一個很重要的獎項。

最佳金融營銷創(chuàng)新獎。當前金融業(yè)的競爭日益激烈，怎么進行營銷上的創(chuàng)新變得十分重要。創(chuàng)新是一個民族不可遏制的動力，因此，金融創(chuàng)新是中國金融業(yè)發(fā)展的動力，也是時代賦予的新的課題，新的挑戰(zhàn)。金融營銷的創(chuàng)新，應(yīng)該反映企業(yè)的文化、企業(yè)的價值取向、企業(yè)的核心價值觀、企業(yè)員工的素質(zhì)、職業(yè)的道德和敬業(yè)的精神，這樣的創(chuàng)新才有生命力。

以上是本人對各個獎項的點評，本人再次祝賀獲獎單位。此外，本人也認為獲獎只是代表著過去，新的一年還要做進一步努力，本人相信來年會有更多更好的單位和案例參與評獎，獲獎的質(zhì)量和水平也會進一步提高。讓我們一起記住評獎的宗旨:給先進者予鼓勵，給成功者予榮譽。在新的征途里，任重而道遠。

(作者系中國人民銀行研究生部博士生導(dǎo)師)

夏 斌:看金融企業(yè)社會責任應(yīng)該看三個層次

今天讓我點評社會責任獎，這是對我的一個考試，因為平時從來沒有對企業(yè)社會責任問題進行過研究。臨時抱佛腳，聽了諸位專家、評委及業(yè)界人士的發(fā)言，并且認認真真看了評委會對剛才頒發(fā)的12個社會責任獎的評語材料，心里才大致有一個輪廓。我發(fā)現(xiàn)，在這12家獲獎機構(gòu)的評語中，如果用關(guān)鍵詞來表達每個金融機構(gòu)的亮點，有點五花八門，不集中。每家機構(gòu)在社會責任方面最大亮點的關(guān)鍵詞分別是:深發(fā)展是“助學(xué)及綠色信用卡”，工商銀行、交通銀行、中信銀行是“納稅”，上海銀行是“中小企業(yè)貸款”，包商銀行是經(jīng)濟、文化、教育、環(huán)境四個責任，突出的還是“股東回報”，北京銀行是“中小企業(yè)擔保及節(jié)能減排”，天津濱海農(nóng)村商業(yè)銀行是“金融援疆”，北京農(nóng)村商業(yè)銀行是“新農(nóng)包業(yè)務(wù)”，上海農(nóng)商銀行是“三農(nóng)和中小企業(yè)”，平安保險是“四個回報”:股東、員工、社會、客戶，泰康人壽是60年華誕，提供200億保險，講的是“捐獻”。

那么，到底什么叫企業(yè)的社會責任?什么又是金融企業(yè)的社會責任?我認為:

第一，是作為企業(yè)(不僅僅是金融企業(yè))最低層次的社會責任。從社會角度看，一個社會是由政府、企業(yè)、國民三個層次結(jié)構(gòu)所組成。那么，處于這種社會結(jié)構(gòu)中的企業(yè)來說，其最起碼的社會責任是什么?本人認為，作為一家企業(yè)，不僅僅是金融企業(yè)，其最起碼的社會責任應(yīng)該是依法經(jīng)營，遵紀守法。這里包括很多方面，如依法交稅，依法用工等，看社會責任不能僅看這家企業(yè)捐獻數(shù)量的大小。如果這家企業(yè)在偷稅漏稅的同時，其捐贈款在全行業(yè)出類拔萃，這也不能說它是盡到了社會責任。在依法經(jīng)營方面，不僅僅是稅收、用工問題，還有員工的社保繳款問題等等。因此本人認為一家企業(yè)最起碼的社會責任應(yīng)是依法經(jīng)營，遵紀守法。

第二，是作為金融企業(yè)的第二層次的社會責任。主要有兩點。其一，由于金融企業(yè)是經(jīng)營風險資產(chǎn)的特殊企業(yè)，而不是經(jīng)營加工制造的生產(chǎn)型企業(yè)，因此其社會責任就要把不良貸款盡可能降到最低，提升資產(chǎn)的質(zhì)量。從社會面層面上說就是對維持正常的金融秩序要盡自己應(yīng)盡的一份力量。其二，要體現(xiàn)在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期及在可持續(xù)發(fā)展階段中的金融企業(yè)責任。當前，需要調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，需要支持“三農(nóng)”，需要支持綠色環(huán)保，那么金融企業(yè)在這些方面就應(yīng)該大力支持，這也是履行社會責任的一種體現(xiàn)。比如深發(fā)展的“綠色環(huán)保”，上海商行、北京銀行的“中小企業(yè)貸款”，天津濱海農(nóng)村商業(yè)銀行的“援助新疆”，這都在體現(xiàn)當前中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展中政策導(dǎo)向所需要的東西。他們這些金融行為，不是法律一定要求金融企業(yè)去做的，而是他們積極主動去做，在對社會貢獻自己的力量，這就叫做社會責任。

第三，是作為金融企業(yè)更高層次的社會責任。就是說一家企業(yè)在滿足了最起碼的責任之后，更多的去盡道德層面的責任。用通俗語言來說，就是能舍己為人。什么叫舍己為人?比如說到了發(fā)獎金的時候，金融高管們能把給自己的，少拿一點，并將應(yīng)得的一部分捐獻給社會、捐獻給窮人。而且我講的這些捐獻，不是在稅前，應(yīng)該是在企業(yè)或個人該依法守紀納稅之后再做這些事。

我看了12家金融機構(gòu)的社會責任評語以及媒體的討論，沒有看到一個統(tǒng)一的標準要求。本人認為，社會責任作為一個真理的存在，肯定是客觀的、唯一的。因此，我建議，如果以后再評社會責任，應(yīng)有一個統(tǒng)一的標準，應(yīng)該包括以下三個方面:一是作為企業(yè)應(yīng)負的最起碼的社會責任，這不僅僅是對金融企業(yè)而言的;二是體現(xiàn)金融企業(yè)所在行業(yè)特點的社會責任;三是金融機構(gòu)特別是個人“雷鋒”式的社會責任、道德責任。然后，對這三方面取各自不同的權(quán)重，進行量化分析，這才能真正客觀評出盡社會責任的高低。

(作者系國務(wù)院參事、國務(wù)院發(fā)展研究

中心金融研究所所長)

巴曙松:產(chǎn)品創(chuàng)新，任重道遠

首先對獲獎的各家機構(gòu)表示祝賀。當時評委在評審這些產(chǎn)品的時候，正好處在金融危機時期，所以將中國銀行業(yè)產(chǎn)品和創(chuàng)新與歐美等國的銀行進行比較是大家經(jīng)常思考的問題。現(xiàn)在似乎大家都認為，中國的銀行業(yè)服務(wù)于實體經(jīng)濟，銀行的產(chǎn)品都是企業(yè)實際的需求，銀行的創(chuàng)新也是立足企業(yè)實際的需求來進行創(chuàng)新，所以才沒有出現(xiàn)大的問題。按市值來算，全世界大銀行中我國占了3家，一方面要充分肯定金融改革服務(wù)于實體經(jīng)濟的創(chuàng)新所帶來的好處，另一方面本人也會想，我們評出的獎項什么時候跟銀行的市值排名相稱，也就真正達到了評獎的推動作用。在此本人想對國有銀行金融十佳產(chǎn)品談幾點體會。

第一，產(chǎn)品基本上體現(xiàn)了客戶導(dǎo)向。業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常會談及銀行發(fā)展到底是銷售驅(qū)動還是產(chǎn)品驅(qū)動，實際上看，最終的服務(wù)出發(fā)點和立足點還是客戶。在計劃經(jīng)濟時代，對銀行來說，客戶是不重要的。客戶必須被動的適應(yīng)行政化的商業(yè)銀行。銀行產(chǎn)品的設(shè)計取決于商業(yè)銀行管理的方便程度。通過近30年的改革，至少銀行開始關(guān)注客戶，知道客戶不喜歡做一筆信托業(yè)務(wù)便跑到信托公司，做一筆理財業(yè)務(wù)就要跑到證券類的機構(gòu)，也開始嘗試做客戶需求分析，這是了不起的進步。

第二，開始有一些有限度的、多功能的、跨領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新。本人也問過在華爾街金融機構(gòu)工作的同仁，為什么華爾街這次弄出這么大的毛病來，做那么大的杠桿?他給本人的解釋是:“我們的傳統(tǒng)產(chǎn)品競爭已經(jīng)異常激烈，利差已經(jīng)非常小，要維持龐大機構(gòu)的運轉(zhuǎn)，必須要做這么大的杠桿。”我國銀行現(xiàn)在開始主動做多功能、跨領(lǐng)域的創(chuàng)新，這種嘗試是很有必要的。細看這次獲獎產(chǎn)品，既有關(guān)于企業(yè)年金，也有通過信用卡購車的營銷案例。這些都體現(xiàn)了跨領(lǐng)域滿足客戶需求的嘗試。

第三，銀行的主要收入。現(xiàn)在評委評出來的產(chǎn)品，只要不是信貸產(chǎn)品，基本上屬于盆景式的創(chuàng)新。從銀行的資產(chǎn)負債表來看，絕大部分銀行還是存在貸款利差，所以銀行創(chuàng)新的確很精致，但實際上往往像一個很漂亮的盆景，到底市場份額占多少，對我們整個銀行的業(yè)務(wù)貢獻有多大，資本配置到底貢獻多少，并沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)。因此，對這一點還應(yīng)做進一步的細分和計算。

以上就是本人在產(chǎn)品評審過程當中的三點體會，下面本人想提幾點期望。

第一，著眼于即將推出的利率市場化，銀行應(yīng)該冷靜思考，銀行業(yè)會集體虧損幾年?記得本人在臺灣時正好碰到一家大陸銀行的董事長，他對我說:“他對臺灣的同仁在如此低的利差情況下這么兢兢業(yè)業(yè)工作表示敬意。”所以從現(xiàn)在開始，銀行業(yè)有沒有信心說，將來我國利率市場化，中國大陸的銀行業(yè)不會集體虧損三年，至多集體虧損兩年，或者集體虧損一年?

第二，銀行要有創(chuàng)新的動力機制。現(xiàn)在的整個創(chuàng)新存在著動力不足的問題。從銀行內(nèi)部看，本人更愿意看到的激勵機制、考核機制、資源配置機制偏向到愿意進行創(chuàng)新的領(lǐng)域、部門、業(yè)務(wù)條線。但實際上，目前的考核機制基本上接近于“機關(guān)式”的考核。由于本人兩次在香港工作，所以在內(nèi)地工作時，有經(jīng)常定期換不同的銀行服務(wù)的習(xí)慣，通過不同銀行賬戶之間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)以體驗銀行宣傳上與實際中的差距。而且如果時間比較空閑的話，本人還會寫很長的投訴信直接寄給該銀行的行長、董事長。有一次本人投訴了一家銀行，投訴什么呢?該銀行宣傳說要大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)，于是本人去申請一個U盾，但當時在支行里居然沒有一個人會用這個小軟件，也沒有一個人可以把它講得清楚，這個支行的負責人跟我說:“您是我們支行第一個申請該軟件的客戶。我們客戶一般都不問，所以我們員工也不熟，對這業(yè)務(wù)不熟的話我們也就不向客戶推薦，不推薦就使得我們對這業(yè)務(wù)更不熟，您自己回去看看怎么弄吧，過兩天我讓我們電腦部門聯(lián)系您。”但三天過后電腦部門的人也還是沒來，最后還是靠自己才弄清楚了。所以好的創(chuàng)新要怎么執(zhí)行是個大問題。本人也跟該行的領(lǐng)導(dǎo)說過:“你口口聲聲要大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)，你們行的資源肯定沒有配置到這塊，要不然怎么可能整個支行里沒有一個人會用這軟件呢?因此，個人覺得銀行要有創(chuàng)新的動力機制。

第三，個人覺得以后的評選活動應(yīng)擴展到證券、基金、信托、私募領(lǐng)域。離越依托牌照帶來價值越遠的領(lǐng)域，其創(chuàng)新便越有研究價值。因為在這個時候，它所創(chuàng)造的價值并不取決于牌照。所以以后在評比產(chǎn)品時便可以產(chǎn)品創(chuàng)新價值的來源這一標準來評判，看這一產(chǎn)品創(chuàng)新的價值來源是因為有這個牌照，還是因為確實履行了“金融資源配置效率提高”這功能后帶來價值的增量。

(作者系國務(wù)院發(fā)展研究中心

金融研究所副所長)

荊林波:做好銀行產(chǎn)品的目標定位

如果按票號來算的話，中國商業(yè)銀行的鼻祖應(yīng)在山西，而晉商中最有名的八字方針是:“知者不言，言者不知”。但本人今天所講的絕對不是商業(yè)銀行的秘密。改革開放30年來，已經(jīng)從一開始的開創(chuàng)階段，進入到大規(guī)模連鎖化的擴張階段，到今天已經(jīng)進入了品牌提升和戰(zhàn)略重新定位的階段。在這個階段中，創(chuàng)新是提升戰(zhàn)略和品牌的唯一的，也是最終的原動力。

現(xiàn)在我們逐一分析這十款城市商業(yè)銀行及農(nóng)村金融機構(gòu)獲獎產(chǎn)品。徽商銀行推出的“智匯360小企業(yè)金融”產(chǎn)品，其主要瞄準專業(yè)化的中小企業(yè)，針對他們在金融需求方面“短、平、急”的特點開發(fā)出來的。包商銀行“真珠貝”產(chǎn)品的推出主要是基于包商銀行“沒有不還款的客戶，只有做不好的銀行”的理念，采用“重分析，輕抵押”的信貸評級機制，創(chuàng)新出微小企業(yè)貸款。而這正是包商銀行最大的亮點。大連銀行的“農(nóng)商寶”產(chǎn)品，瞄準了惠農(nóng)涉農(nóng)產(chǎn)品，從農(nóng)戶的種子，到農(nóng)藥、化肥以及農(nóng)機具、定單等這一鏈條上挖掘客戶。南昌銀行推出的“及時貸”產(chǎn)品瞄準洪城大市場，為其客戶提供最高貸款不超過500萬的票據(jù)承兌的授信業(yè)務(wù)等等。平安銀行推出的“深圳大學(xué)校園卡”瞄準了和它長期有業(yè)務(wù)聯(lián)系的深圳大學(xué)，從學(xué)生到教師，到教工，然后到家屬，提供綜合性的產(chǎn)品系列。該產(chǎn)品創(chuàng)造的直接利潤從2006年開始分別為:419萬、500萬、1000萬、1200萬。富滇銀行開發(fā)的銀行承兌匯票“四方協(xié)議”主要針對那些在金融海嘯中資金鏈遇到壓力的企業(yè)，通過這款產(chǎn)品銀行實現(xiàn)了它的理念，企業(yè)也緩和了資金的壓力。北京銀行的“現(xiàn)金優(yōu)管家”是現(xiàn)金管理四優(yōu)理念的延伸。西安市商業(yè)銀行推出的“福瑞財務(wù)”滿足了人們?nèi)粘ＯM、旅游、就學(xué)，甚至緩解了中小企業(yè)貸款，它的增值功能很多且準入門檻相對較低，這款產(chǎn)品的唯一問題就是風險控制。哈爾濱銀行的產(chǎn)品是“房全通”，該產(chǎn)品的推出主要基于過去兩年中我國個人住房貸款增長異常迅速。商業(yè)銀行如何給個人貸款提供全方位的解決方案已成為一個新的模式。臺州是我國民營經(jīng)濟發(fā)展很快的地方，因而臺州商業(yè)銀行“大唐信用卡”的客戶群主要定位于有一定勞動技能，而且是肯勞動的經(jīng)營者。這種小業(yè)主、工商戶已占到該卡客戶的八成以上。

總之，本人認為在商業(yè)銀行，尤其城市商業(yè)銀行的發(fā)展過程中，真正缺乏的不是產(chǎn)品，而是能創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新服務(wù)的人。正如1943年IBM董事長說:“全世界只有五臺電腦的市場。”現(xiàn)在回想起來這話是多么的可笑。回想一下商業(yè)銀行的發(fā)展歷程，在后危機時代到來之際，無論是現(xiàn)在還是未來，我們需要的是有膽識、有適應(yīng)能力、有創(chuàng)新能力的銀行家。

銀行要做市場的開發(fā)，其目標市場的定位一定要滿足五個要件。一是該產(chǎn)品要有充足的市場需求。市場細分的再漂亮，如果市場需求沒有一定的深度是不行的。二是要有市場的流動性，一旦這個市場沒有控制好，而且流動性又較差，那么銀行將面臨很大的損失。三是要對該市場有很精確的定位，否則競爭對手很容易復(fù)制并與你競爭。四是在沒有開發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新之前，你的市場效率應(yīng)是比較低的，否則這個產(chǎn)品的效率在以后將沒有提升的空間。五是評審組一定要關(guān)注市場的風險，銀行的開發(fā)不是為了開發(fā)而開發(fā)。

總之我們對市場要保持高度的自信，中國的市場在未來應(yīng)該很具前景。拿當今流行的話說，60年前我們的口號是“只有社會主義可以救中國”，30年前，我們的口號是“只有資本主義可以救中國”，20年前柏林墻倒塌的時候，全球的口號是“只有中國可以救社會主義”，2009年金融海嘯到來以后，資本主義社會的口號是只有“中國可以救資本主義”，再過十年，也許會變成“只有中國可以救全世界”。

(作者系中國社會科學(xué)院財貿(mào)所副所長)

黃升民:合理打造良好的銀行形象

在這次最佳企業(yè)形象獎的獲獎名單中，有四項授予了城市商業(yè)銀行與農(nóng)村金融機構(gòu)。個人感覺它們在企業(yè)形象塑造上非常獨到，它們在自己服務(wù)的區(qū)域內(nèi)準確地捕捉到自己市場的需求，并做出與自己企業(yè)規(guī)模相匹配的企業(yè)形象。

全國性商業(yè)銀行也有四家入圍。招商銀行很長時間內(nèi)都是金融界的標桿，其在奧運時期的營銷手法非常奇妙。中信銀行緊扣“信”字，并將其作為形象的起點。中國銀行則是國內(nèi)最早投入形象工程的銀行，并從戰(zhàn)略高度將其全球服務(wù)作為它的一個戰(zhàn)略定位。浦東發(fā)展銀行以其網(wǎng)絡(luò)訴求彰顯其全球性服務(wù)的各各方面。經(jīng)過近些年的發(fā)展，金融機構(gòu)非常關(guān)注其形象工程和形象戰(zhàn)略的建設(shè)，并在企業(yè)形象上取得了豐碩的成果，這已是非常可喜的進步。

但本人覺得金融機構(gòu)對企業(yè)形象的建設(shè)還存在一些問題，這些問題本人想與各位在座的專家、銀行業(yè)的專業(yè)人士共勉之。

第一，缺內(nèi)涵。形象這詞深入到大家心中經(jīng)歷了從不熟悉，到學(xué)習(xí)，再到熟悉的過程。最近本人在整理一段廣告歷史時發(fā)現(xiàn)一些非常有意思的事情。20世紀80年代我們有兩樣很流行的東西:假領(lǐng)子和假領(lǐng)帶。中國人在進入市場經(jīng)濟時，突然意識到有形象需求，要給別人留下一個好的印象。銀行業(yè)開會時是非常莊重的，而且衣著也是非常講究的，那些小手冊、廣告等制作也都很精美，但唯獨缺少內(nèi)涵，而這正是金融業(yè)的最大問題。金融機構(gòu)的內(nèi)涵在哪里?本人認為其品牌、形象必須要有核心內(nèi)容做支撐，銀行業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品、整個行業(yè)的文化、歷史，都應(yīng)是內(nèi)涵建設(shè)的重要組成部分。

第二，缺系統(tǒng)。很多銀行的口號提出來時很新鮮，但是常常用了一年后就換了。很多很好的形象用了一兩年就換了。頻繁的改變企業(yè)形象和系統(tǒng)口號，本人覺得這在金融業(yè)是不行的。比如銀行在建大門時，肯定會選用花崗石，給客戶有一種厚重、不變的感覺。如果這家銀行的著裝一直在變，口號一直在變，就表明這銀行的形象工程是缺系統(tǒng)的。如果一家銀行由于新領(lǐng)導(dǎo)的喜好而隨意更改口號和包裝的話，這是非常錯誤的。銀行業(yè)不是娛樂業(yè)，對于銀行的客戶來講，其希望銀行是可信、穩(wěn)重、誠實、不變。最好是十年不變，五十年不變，而不希望看到銀行天天變來變?nèi)ァＨ绻y行業(yè)成了娛樂業(yè)的話，與其把錢存在銀行里，還不如放在自家床底下。

第三，戰(zhàn)略的構(gòu)筑和定位缺乏時代感覺。從2008年到2010年，本人最大的感受是時代變了，這個時代跟過去完全不一樣。一是現(xiàn)在的市場變成全球性的市場。隨著全球化進程越來越快，市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，與此同時企業(yè)的視角也發(fā)生劇烈的變化，其生產(chǎn)、物流和服務(wù)都開始有全球性的視角。作為為企業(yè)提供融資的銀行業(yè)，也必須有全球服務(wù)的視角。二是銀行業(yè)被迫轉(zhuǎn)型。經(jīng)歷了幾十年的飛速發(fā)展，環(huán)境、社會、人文等的壓力都迫使銀行必須盡快轉(zhuǎn)型。三是我國正處在一個公民社會的新時代，每個公民都有自己意見表達了權(quán)利，對品牌認同的權(quán)利，對形象認同的權(quán)利，所以銀行業(yè)在構(gòu)建形象工程、形象戰(zhàn)略時，必須考慮到時代的變化，然后做出順應(yīng)時代的形象戰(zhàn)略。只有這樣，才會產(chǎn)生偉大的銀行，才能誕生偉大的金融家。

(作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長)

王緒瑾:如何構(gòu)建我國金融產(chǎn)品創(chuàng)新機制

概括起來，這次獲得保險機構(gòu)產(chǎn)品十佳獎的產(chǎn)品大致有以下三大特點:

第一，關(guān)系民生。這次獲獎產(chǎn)品中關(guān)于醫(yī)療保險和重大疾病保險的產(chǎn)品比較多。醫(yī)療、醫(yī)藥問題也是2009年全社會關(guān)注的熱點問題。此外這次獲獎產(chǎn)品中，還有種植業(yè)保險方面的產(chǎn)品，其也關(guān)系到民生的問題。

第二，保障全面。比如國內(nèi)的旅游保險，做得很不錯，保障也很全面，與此相對應(yīng)的是境外人員意外傷害保險。

第三，回歸保障。這些保險產(chǎn)品總的特點是不僅僅考慮到投資功能，而是更加強調(diào)保障功能，然后在保障功能的基礎(chǔ)上，考慮儲蓄功能。

對于這次頒獎，在喜悅之余，本人也有一點想法。那就是怎樣構(gòu)建我國產(chǎn)品創(chuàng)新的機制問題。因為我國畢竟有太多的公司，太多的產(chǎn)品，所以本人覺得產(chǎn)品創(chuàng)新機制的完善非常重要。在解決產(chǎn)品創(chuàng)新之前，可能首先面對的恐怕是市場經(jīng)濟制度的完善問題，也就是說，所有缺位的問題怎么解決，再者就是企業(yè)自由和自我負責的機制問題，在此基礎(chǔ)之上，緊接著第二個問題就是企業(yè)機制。即怎樣解決企業(yè)原動力問題。第三個問題就是監(jiān)管的定位問題。監(jiān)管當局特別強調(diào)定位問題，再者就是行業(yè)協(xié)會自律機制作用的發(fā)揮問題，只有將這些關(guān)系理順了，然后在此基礎(chǔ)上，即在既有原動力又有平臺的基礎(chǔ)上，再構(gòu)成一種產(chǎn)品創(chuàng)新機制。以此次獲獎產(chǎn)品的創(chuàng)新來說，實際上國內(nèi)有很多機制與之相匹配。以商業(yè)醫(yī)療保險為例，本人不知道在座的各位有多少人買了商業(yè)醫(yī)療保險，這產(chǎn)品并不是說大家不需要，也不是社會不需要，但買的人卻相對較少。為什么?這就說明我國社會醫(yī)療保障體系出了問題，保障面不夠，保障程度過高，社會醫(yī)療保險產(chǎn)品對商業(yè)醫(yī)療保險產(chǎn)品起到替代作用。而事實是社會保險應(yīng)當只保障最基本需要，商業(yè)醫(yī)療保險才起到應(yīng)有的保障作用。還有我國的養(yǎng)老問題，也存在相類似的情況。

(作者系北京工商大學(xué)保險系主任)

王曉樂:金融營銷創(chuàng)新的困局與出路

首先對獲得最佳金融營銷創(chuàng)新獎的單位表示祝賀。對于金融營銷創(chuàng)新，本人想就這一主題的困局與出路談一些自己的想法。

當前，阻礙金融創(chuàng)新的因素主要體現(xiàn)在以下三個方面:

第一，理念層面。目前我國金融創(chuàng)新市場化程度還處于偏低的水平。過去金融機構(gòu)主要是依靠規(guī)模和壟斷來經(jīng)營，缺少創(chuàng)新的習(xí)慣。如今各大金融機構(gòu)開始談創(chuàng)新，但創(chuàng)新就意味著風險，甚至可能帶來災(zāi)難性的風險。即便如此，我們不能因噎廢食，不能說金融機構(gòu)只強調(diào)監(jiān)管，不再強調(diào)金融創(chuàng)新。金融機構(gòu)應(yīng)該把握好創(chuàng)新與監(jiān)管的平衡。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新確實有困難。這也是金融業(yè)的行業(yè)特點。從全球來看，金融產(chǎn)品有一個共同特點，它即是產(chǎn)品又是服務(wù)，有產(chǎn)品和服務(wù)的共同特點，因而缺少排他性。這和制造業(yè)不同，制造業(yè)可以通過專利技術(shù)形成市場門檻，而金融服務(wù)領(lǐng)域缺乏這種保護措施，創(chuàng)新的先發(fā)優(yōu)勢非常容易被削平。

第三，創(chuàng)新的難也表現(xiàn)在傳播上，即傳播的創(chuàng)新不容易。一是在金融業(yè)開放的同時，世界正處在傳播大變局的時代當中，傳統(tǒng)的傳播渠道以及傳統(tǒng)的傳播方式統(tǒng)統(tǒng)失效。雖然現(xiàn)在金融機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化載體來處理一些業(yè)務(wù)，但還停留在用WAP1.0做WAP2.0事情的階段，缺乏數(shù)字化的精神。二是當前最成熟的品牌建設(shè)手段和營銷手段都是快銷品，這種營銷模式在金融領(lǐng)域是失效的。因為金融領(lǐng)域要求企業(yè)品牌優(yōu)先，而快銷品要求產(chǎn)品品牌優(yōu)先。由于金融產(chǎn)品要求一種多接觸渠道，多接觸點的品牌構(gòu)建模式，所以快銷品的經(jīng)驗在金融創(chuàng)新中行不通。

以上本人從理念、產(chǎn)品和傳播層面談了金融創(chuàng)新的難點，同時本人認為有四個方面可以作為金融創(chuàng)新的著力點。

第一，金融創(chuàng)新可以從理念上突破。一般而言，創(chuàng)新有三種導(dǎo)向。第一種導(dǎo)向是技術(shù)導(dǎo)向，比如這次獲獎產(chǎn)品中的民生銀行“U寶”就很好的反映了技術(shù)的真諦。技術(shù)的真諦不是使我們的使用復(fù)雜化，而是使我們的使用變得簡化，優(yōu)化我們的生活。第二種導(dǎo)向是競爭導(dǎo)向，比如說被競爭對手的行為所帶動，這種競爭導(dǎo)向一種是模仿，或者是超越式的模仿。第三種導(dǎo)向是市場導(dǎo)向。設(shè)計新產(chǎn)品的目的就是滿足客戶的新需求。比如杭州銀行的債券信托基金，市場細分的非常細，滿足了客戶的需求。這款產(chǎn)品無論是從產(chǎn)品的設(shè)計上還是品牌的設(shè)計上都可圈可點。

金融創(chuàng)新的觀念之變還有一點就是一定要以消費者為核心。創(chuàng)新不是閉門造車，只有真正關(guān)心了解消費者的需求，才能提高創(chuàng)新的成功率，遠離市場的創(chuàng)新往往是一種自我陶醉。本人非常認同保監(jiān)會的樊處長所講的反思營銷文化。什么叫營銷?營銷就是有利益的滿足需要。這才是營銷的真諦。

第二，要解決人的問題。在企業(yè)內(nèi)部大家要達成一個共識，這種共識就是創(chuàng)新的共識。企業(yè)文化對于金融機構(gòu)是一個硬幣的兩面，如果沒有企業(yè)文化的推動，沒有一個正確的價值觀，金融機構(gòu)的品牌是不成功的。往往企業(yè)的品牌承諾流于形式，落實到服務(wù)層面會出很大的問題。尤其是當有金融中介參與時，這個服務(wù)是根本落實不下去的，因為它們根本沒有在品牌承諾方面達成共識。所以說，品牌承諾、品牌價值這些東西，寫在紙上非常容易，但要落實在實踐中卻是非常難的事情。

第三，踏實做好服務(wù)與流程。金融產(chǎn)品創(chuàng)新難，就是因為它沒有排他性和門檻標準。那么銀行競爭優(yōu)勢來自于哪里，本人認為競爭優(yōu)勢主要來自于服務(wù)和傳播這兩個領(lǐng)域。競爭優(yōu)勢依賴于服務(wù)，但如何做好服務(wù)質(zhì)量，尤其是第三方中介的服務(wù)質(zhì)量是一個很大的難題。競爭優(yōu)勢要依賴品牌，但如何占領(lǐng)消費者的心智也是很大的課題。此外，應(yīng)加大流程上的創(chuàng)新。該流程是強調(diào)用戶的體驗，以消費者需求為驅(qū)動的創(chuàng)新流程，在前期聆聽消費者的需求，中期做測試，后期去跟蹤，從而構(gòu)建一個系統(tǒng)的金融創(chuàng)新體系。在這次獲獎產(chǎn)品中五豐保險就做的非常好。

最后，評價新的金融產(chǎn)品是否成功應(yīng)有一個標準。1993年美國在做銀行研究和保險研究時提出了三項指標:它的實際銷量以及銷量增長，取得的市場份額以及份額的增長，取得的實際利潤和利潤的增長。本人認為這個標準還是太硬性了，缺少一些軟性的東西，比如品牌形象、社會責任等一些東西。

(作者系中央財經(jīng)大學(xué)金融品牌

與企業(yè)文化研究所所長)

王 菲:金融機構(gòu)品牌構(gòu)建之弊端與展望

在對金融品牌營銷產(chǎn)品的評審過程中我們發(fā)現(xiàn)了其目前存在的一些不足。本人大致羅列了一些金融機構(gòu)品牌開發(fā)的原則。

第一，產(chǎn)品的命名原則。本人認為產(chǎn)品在命名時必須要體現(xiàn)創(chuàng)新，體現(xiàn)核心價值，可輕松識別，并具有排他性。但在這次評獎過程中，我們發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品存在的普遍問題是創(chuàng)新型不足。金融行業(yè)的營銷與其他比較成熟的行業(yè)相比在營銷理念較為落后，在排他性、有趣性等這些方面做得不是很好。

第二，核心價值原則。這一點在品牌構(gòu)建當中很容易被忽略。核心價值應(yīng)該具有終極哲學(xué)性，體現(xiàn)目標群體共同存在的精神依托，具有信仰感。在這次評審中，南充市商業(yè)銀行的“心存善，水潤物”就顯得非常高遠和深刻。但絕大多數(shù)的金融機構(gòu)在這方面做得不太好，品牌建設(shè)趨于雷同，沒有獨特性。

第三，定位原則。現(xiàn)在各大金融機構(gòu)都在追求一個特別清晰的定位，本人認為金融機構(gòu)之間應(yīng)盡可能追求差異性，彼此品牌之間的差異性要足夠的強烈。但是現(xiàn)在的金融機構(gòu)之間，無論是產(chǎn)品理念還是品牌理念，其差異化都不是特別的明顯。只有極少數(shù)金融機構(gòu)在這方面能夠脫穎而出，如光大銀行、哈爾濱銀行。

第四，視覺設(shè)計原則。本人覺得視覺設(shè)計要求體現(xiàn)品牌的性格，便于識別，體現(xiàn)核心價值。但從一些金融機構(gòu)的片花來看，其創(chuàng)新性還是比較缺乏。

第五，產(chǎn)品開發(fā)的原則。未來金融市場、金融產(chǎn)品和服務(wù)，必然要走向細分化，細分過程要體現(xiàn)出時效性。

當前社會環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，金融機構(gòu)在構(gòu)筑品牌時應(yīng)注意以下三點:

第一，要關(guān)注社會，即社會型營銷。大家不僅要關(guān)注自然狀態(tài)、生存狀態(tài)的惡化，也要對社會矛盾沖突、個人心靈予以相應(yīng)的關(guān)注。社會營銷已經(jīng)是未來企業(yè)營銷的重要陣地。金融行業(yè)作為社會最高端的行業(yè)，必須置身其中。

第二，去中心化。當前的山寨文化、草根文化對如今的社會結(jié)構(gòu)影響甚大，如何從這種最前沿的文化中提取變革的元素則顯得非常重要。當下的中國社會，無論是精英階層還是普通社會群眾，都在思考生命的意義。如果金融機構(gòu)能從深層次提出自己關(guān)于價值的訴求，關(guān)于對社會的構(gòu)建，那金融機構(gòu)所構(gòu)筑的企業(yè)形象、品牌價值將無可匹敵。

第三，改變營銷傳播的理念。營銷一般都是把理念和視角擱到娛樂之中。本人認為和消費者一起生活應(yīng)該包含三個層面:急其所急，憂其所憂，樂其所樂。樂其所樂已經(jīng)被金融機構(gòu)所認同，但是對于前兩個層面，金融機構(gòu)做的還不夠。

以上就是本人對于金融業(yè)在營銷過程當中可能存在的一些弊端及未來方向的思考。

(作者系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授)