零售情景下營銷組合的基礎與框架探索

摘要:在零售情景下，傳統營銷組合范式具有一定的局限性。這是因為傳統營銷組合框架是以制造商為視角構建起來的，而制造商與消費者交換的內容同零售商與消費者交換的內容是不同的。制造商向消費者提供的是價值方案，零售商向消費者提供的是合格價值方案的獲取過程。因此，獲取過程是零售商與消費者交換的基本內容。效率、樂趣、費用、溝通是消費者與零售商發生交換的四個必要條件，即零售營銷的四項基本功能。零售營銷活動的功能性歸屬分別是:定價屬于費用類別，廣告屬于溝通類別，物理環境的設計與管理屬于樂趣類別，商品組合、選址、商店布局、物流與結算屬于效率類別。

關鍵詞:零售情景;價值方案;零售營銷組合

中圖分類號:F723 文獻標識碼:A

過去，零售商被視作制造商的分銷終端，不具有主體地位。他們的職責就是為制造商存儲與轉售商品。出于這種歷史原因，有關營銷管理的文獻大多偏重于制造商的營銷研究[1]。現在，制造商不再主導它與零售商的關系，零售商則逐漸成為渠道關系主導者。隨著競爭加劇，零售商被迫采取更加專業與積極的商業策略并逐漸向真正意義上的營銷性組織轉變[2]。目標市場需求的顯著異質性與由零售業態多樣性導致的競爭的復雜化使得零售商比以往任何時候都需要更加精細的、更具整合性的營銷組合[3]。在理論方面，傳統營銷4P框架是以制造商為營銷活動的執行主體而構建起來的①。由于制造商與零售商在流通系統中承擔著不同的功能，而使得制造商與零售商的營銷活動的基礎不同。所以傳統營銷4P框架不適合在零售情景下指導營銷組合設計[4]。同時，在現有的零售文獻中，將營銷與零售一同作為主題的研究很少，而針對與營銷相關的具體零售問題的研究卻很豐富，例如關于零售定價、零售選址、商品組合、商店印象等方面的研究[5]。但是這些單獨的、具體的研究因缺少內在聯系而無法形成一個完整的、獨特的零售營銷組合框架。有鑒于此，本文的研究問題是探討零售情景下營銷組合的基礎與框架。

一、文獻回顧

1961年，Lazer與Kelley兩位學者將營銷管理觀念引入到零售情景下并在此基礎上提出了零售組合的概念。隨后他們將零售組合劃分為商品與服務、溝通、物流三個子組合[6]。雖然作者在文中沒有明確說明這一框架的依據，但將零售營銷具體的活動按照傳統營銷4P框架進行整合的痕跡是十分明顯的。1965年，Alderson指出零售商面對的競爭與制造商面對的競爭是不同的，并提出零售商之間的競爭不同于制造商之間的競爭是由競爭決策內容體現的。將零售商的競爭決策內容劃分為四個方面，即商店位置與規模、商品組合、商店印象、促銷[7]。但是是什么決定著零售商之間的競爭不同于制造商之間的競爭呢?為什么用這四個方面概括所有的零售營銷活動呢?作者在文中沒有做出回答。上述研究共同的特點是從零售商的視角而不是從消費者的視角提出零售營銷組合框架，從而使得這些框架過于主觀。

1974年，Lindquist在前人關于商店印象研究的基礎上提煉出商店印象的9個維度，即商品、服務、顧客、物理設施、便利、促銷、商店氛圍、機構性因素、交易后滿意程度[8]。雖然這位學者研究的是消費者對商店具體屬性的感知，但這為零售營銷學者與管理者們從消費者的視角看待企業的營銷活動提供了思路。遺憾的是后續的學者并沒有從消費者的視角深入研究零售營銷組合。1986年，Lewison與Delozier雖然補充了商店氛圍，但基本框架沿用的卻是傳統營銷4P框架[9]。1992年，Greenley 與Shipley在探討英國零售企業如何開展營銷活動時，只是例舉了零售營銷組合的16個構成要素，即公司或商店印象、銷售人員的水平、產品質量、產品范圍、產品展示、商店的布局、價格、促銷、優于對手的產品、售后服務、廣告、標識、品牌或商標、包裝、產品獨特性、顧客信用條款[9]。1997年，Mulhern提出戰略層面的營銷活動包括商店演進、商店位置、商店定位、商店印象、物理環境、服務[5]。但是商店位置、物理環境、服務是商店定位、商店印象的主要維度，所以這種框架不符合Hunt提出的相互不包含的分類框架標準②。

二、零售營銷組合的基礎分析

對上述不同歷史時期文獻的回顧，可以發現這些學者的貢獻在于識別出零售營銷活動與制造商營銷活動是不同的，以及例舉了零售營銷組合的獨特的構成要素。但是，學者們或者沿用傳統4P框架，或者以零售商的視角提出零售營銷組合框架，或者從消費者的角度研究對商店的具體屬性的感知。而零售商的營銷活動為什么有別于制造商的營銷活動從而使得傳統營銷組合4P框架不能運用到零售情景下以及零售營銷組合框架的依據是什么這兩個關鍵問題始終沒有得到回答。

(一)零售營銷的本質

功能是決定結構的根本因素[10]，而機構性結構就是在分離的組織性實體之間的功能性的區分[11]。所以功能是區分機構的根本，也就是說功能可以對零售商營銷活動與制造商營銷活動進行根本性的區分。那么零售商與制造商分別承擔著怎樣的功能呢?在流通系統中，零售商與制造商承擔的流通功能③分別表現為:制造商的主要功能是創造代表專業技術與知識的價值方案(Value Propositions)[12]，而零售商的主要功能是對合格的價值方案進行傳遞。從消費者的視角而言，制造商主要滿足的是消費者價值實現的需求，零售商主要滿足的是消費者合格價值方案獲取的需求。

根據零售商的專業判斷，那些能更適合滿足相關消費群體的價值方案才是零售商眼中的合格價值方案。誠然，制造商也可能承擔一些價值方案傳遞功能，但卻遠不如零售商專業，因為這不是他在流通系統中的主要的、必備的、核心的功能。更重要的是，零售商執行的傳遞功能與制造商執行的傳遞功能是有本質區別的。制造商只傳遞自己的價值方案，而不傳遞其他制造商的價值方案。基于壟斷競爭觀④，零售商以他們對消費者需求的了解與判斷為基礎并結合商品的專業知識，對眾多制造商的價值方案進行甄選，把那些它們認為符合消費者需求的價值方案留下來并以商品組合的形式呈現給消費者。零售商從這種意義上講是消費者群體中的意見權威(Opinion Leader)[13]，即消費者群體中的一個特殊群體，其他消費者正是在他的意見下進行著搜尋。這種意見并不是直接的，而是透過零售商專業性地或權威性地提供的商品組合顯現出來的。這是零售商同制造商在立場上的顯著的區別。這種流通功能上的區別體現在營銷提供物上，就表示為制造商的提供物是價值方案，而零售商的提供物是合格價值方案的獲取過程。特定商店就代表著一個特定水平的合格價值方案獲取過程，所以商店這一實體就是對合格價值方案獲取過程的最佳詮釋。零售商提供的合格價值方案獲取過程的水平越高，消費者價值方案獲取需求滿足得就越好。

(二)零售營銷的功能

上文著重探討的是零售營銷的本質，這為接下來探討零售營銷功能奠定了基礎。營銷的功能被普遍地認為是使交換發生通用的、必要的條件[14]。基于前文的探討，零售商與消費者交換內容的本質是合格價值方案獲取過程的交換，什么樣的條件會使得這樣的交換發生，或者說消費者會接受怎樣的獲取過程呢?過去，以公平的價格獲取質量合格的商品是消費者判斷獲取過程水平的標準[15]。這體現的是費用的概念。現在許多消費者更看重為獲取商品而投入時間與精力換來的回報。有的消費者以促成出行的特定消費需求是否被實現，即以是否通過投入適當的時間與精力獲取了獨特或適合的商品來判斷獲取過程的水平高低。這體現的是效率的概念;有的消費者以光顧過程的享樂性判斷獲取過程的水平高低。這體現的是樂趣的概念;有的消費者則綜合考慮上述兩個方面[16]。零售商提供的獲取過程的水平越高，零售商付出的代價就越高，消費者負擔的費用也就越高。通常零售商都會以最低的代價保持特定的獲取過程水平，以保持對消費者的吸引力。另外，消費者還需能夠持續地注意到代表特定獲取過程水平的零售商的存在，這就需要特定的工具與方法將有關特定零售商的特定水平的獲取過程的信息持續地傳遞給消費者。具體地說，零售營銷功能有四個方面，即獲取過程的效率、獲取過程的樂趣、獲取過程的費用、以獲取過程為內容的溝通。

三、零售營銷組合的框架

如果將營銷組合的分類視作幫助構建營銷決策與營銷管理架構的一種工具，那么在使用這種分類之前，把營銷管理者所追尋的目標作為一個分類的維度似乎是恰當的[17]。營銷功能實際上就是營銷系統的輸出物，亦即中級目標，而營銷活動或工具就是營銷系統的投入物，亦即方式[14]。所以營銷功能就營銷組合框架的依據。

顯然，關于定價的營銷活動與廣告方面的營銷活動分別歸屬于費用與溝通兩個零售營銷功能。物理環境的設計與管理是提高消費者獲取過程樂趣的一項營銷活動。物理環境包括燈光、色彩、音樂、裝飾、材質等。不同的物理環境質量代表著不同的期望氛圍。消費者感知到的氛圍會進一步影響他們的情感狀態。零售商通過有效地設計與管理商店的物理環境來營造美妙的氛圍，進而使得消費者的光顧經歷更加富有趣味性。在零售營銷功能的效率方面都包括哪些零售營銷活動呢?假設在購買特定商品的消費者面前沒有零售商的存在，即沒有經零售商經篩選的價值方案組合的存在，消費者將面對的是無數制造商提供的價值方案的組合，在這樣的巨大的組合中進行搜尋，消費者獲得獨特的或適合的價值方案的成本是非常高的，即搜尋效率是非常低的。消費者在零售商提供的商品組合中進行選擇，可以實現以較高的搜尋效率獲取獨特或適合的價值方案的需求。商品組合營銷活動實際上縮小了消費者的搜尋范圍，從而使消費者獲取過程的效率得到提高。

選址是提高消費者到達效率的一項營銷活動。消費者為了接觸到特定零售商提供的特定地點的商品組合，需要跨越一定的空間距離，即花費一定的時間與精力。為了提高消費者的這種到達效率，零售商開展選址這方面的營銷活動，即選擇適合的位置或構建地址網絡以提高所有廣告受眾到達商店的效率[7]。商店布局是針對提高消費者店內搜尋效率的一項營銷銷活動。因為個體消費者有著多種需求，所以零售商提供的商品組合是分很多類別的。面對多類別的商品組合，商店布局幫助消費者識別出自身需要的商品的類別進而在對應商品類別的組合中挑選商品，從而提高了消費者店內搜尋的效率。物流與結算是針對提高消費者交易效率的營銷活動。消費者立刻獲取商品，即立即交易，還是需要等待一定的時間之后獲取商品，即延遲交易，取決于商品能否及時出現在商店的貨架上以及結算速度、結算條款。上述四個方面是消費者效率需求的四個必經階段，即搜尋范圍、到達、店內搜尋、交易。缺失任意一項內容，消費者的效率需求都無法實現。服務這項營銷活動的歸屬要視具體內容而定。例如提供停車場與免費購物班車有助于提高消費者的到達效率，人員服務與提供試衣間則有助于提高店內搜尋效率。

需要說明的是，其他功能類別下的營銷活動也可能承擔某一特定類別的零售營銷功能，但是該類別下的營銷活動才是承擔這種功能的主要活動。例如商店布局也可能給消費者帶來某種程度上的樂趣，但是物理環境的設計與管理才是承擔樂趣功能的主要活動。

基于零售營銷功能的零售營銷組合框架可以幫助零售營銷管理者較為深刻地認識到他們開展的每項營銷活動為消費者帶來的收益的本質，消費者特定的收益需要整合那幾項具體的營銷活動來實現。這有利于他們開展更加精細的、更具整合性的營銷活動。在理論方面，零售營銷需要一個穩健的營銷組合框架，這不僅能提高具體研究問題的關聯度，還能促進學科結構化。本文提出的框架是以消費者為視角，根植于營銷理論，特別是以交換范式與功能學派的思想為基礎，使得本文提出的框架的穩健性得到一定的保障[14]。

四、研究的建議

(一) 客觀地看待傳統營銷組合范式

20世紀90年代至今，有些學者開始對傳統的營銷4P框架提出質疑并進一步提出營銷范式轉變的訴求[18]。其實，營銷組合并不是內部導向的，它與營銷觀念同樣倡導所有營銷活動都是以識別顧客需求為基礎的。應該承認，營銷組合沒有探討買者與賣者的互動與關系問題，但這并不意味著營銷組合范式就支持一次性的交易營銷活動。相反，通過重復購買與消費體驗來創造顧客滿意與忠誠很早就被視作是營銷的一個重要目標[19]。所以用交易營銷范式來形容傳統營銷組合范式是不恰當的。營銷組合并沒有退出歷史舞臺，營銷組合范式、關系營銷、服務營銷反映的是復雜的營銷現象的不同方面。

(二) 深入思考零售情景下營銷活動的獨特性

零售營銷研究者與管理者應該認識到傳統營銷4P框架在零售情景下是有局限性的。同時，零售還沒有自己的思考框架。這是因為一直以來我們都是在傳統營銷組合框架影響下進行著被動的思考。當然，傳統營銷組合的基本思想是要繼承下來的，但更重要的是在此基礎上對零售獨特的方面進行思考，構建出零售情景下的營銷組合框架。本文正是在這方面做出的一次嘗試，希望更多的零售研究者與管理者在這一方面投入更大的精力，進行更加深入的思考。這樣零售營銷活動與零售營銷研究才能有更加適合自身特點的專有理論的支撐。

注釋:

① 1948年，James Culliton在研究制造商營銷成本時，將企業管理者比喻成要素組合者。受到這種稱謂的啟發，Neil Borden在1953年的美國營銷協會主席致辭中引入了營銷組合的概念。1956年， Frey在名為有效的營銷組合的專著中以制造商營銷組合要素為基礎提出了營銷提供物、營銷工具與方法的概念，被后來的學者視作是最簡潔的營銷組合框架。1960年，McCatthy引入了4P框架用以描述營銷組合，其基礎仍然是制造商的營銷組合要素。1962年，Kelley 與Lazer在營銷組合的框架下，以制造商的營銷組合要素為基礎提出了三個營銷子組合。1964年，Neil Borden以制造商營銷組合要素為基礎對營銷組合概念進行了深入地闡述。在眾多營銷組合框架中，McCatthy的框架成為了主導框架，因此被稱之為傳統營銷組合框架。1992年，Waterschoot與Van den Bulte為營銷組合框架在理論上找到了依據并修正了傳統的4P框架，但是其組合要素仍然是制造商的組合要素。因此，傳統的4P框架始終是以制造商為視角的。Neil H. Borden. The Concept of The Marketing Mix [J].Journal of Advertising Research， 1964，4(6):7-12; Water van Waterschoot and Christophe Van den Bulte. The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited[J].Journal of marketing， 1992，56(4):83-93;Steven N. Silverman. An Historical Review and Modern Assessment of The Marketing Mix Concept[C].The marketing History Conference Proceedings， 1995(7):25-35.

② Hunt的分類框架標準:這種分類框架是否對待分類現象進行了充分解釋?這種分類框架是否對分類的依據做出了充分的解釋?這種分類框架下的各個類別是否相互不包含?這種分類框架下的各個類別是否窮舉了待分類現象?這種分類框架有用嗎?它充分完成了既定目標嗎? Hunt， Shelby D. Modern Marketing Theory: Critical Issues in The Philosophy of Marketing Science[M].The United States of America: South-Western Publishing Company， 1991.

③ 流通功能是指在產品及或所有權流動過程中的一種獨特的任務類型，其具體活動相互關聯，所以這些活動由一個單獨的機構總體上執行或嚴密控制。Lousi P. Bucklin. A Theory of Distribution Channel Structure[M].The United States of America: Institute of Business and Economic Research， University of California， Berkeley， 1966.

④ 壟斷競爭觀認為消費者需求與營銷提供物都是異質的，競爭是以消費者感知與偏好為基礎使企業的提供物區別于競爭對手的提供物。Chamberlin， E. The Theory of Monopolistic Competition[M].The United States of America: Cambridge， MA: Harvard Economic Studies， 1933; 壟斷競爭觀是構建營銷組合的基本理論之一。Kristian Mller. Comment on: Marketing Mix Revisited: Towards The 21st Century Marketing by E. Constantinides [J].Journal of Marketing Management， 2006，22(3/4):442.

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(責任編輯:劉春雪)