替代性旅游發(fā)展的條件和技術(shù)要素研究

摘要:替代性旅游大多是中小規(guī)模旅游，決定了其發(fā)展的技術(shù)要素中信息技術(shù)是替代性旅游發(fā)展的重要技術(shù)要素。對我國替代性旅游發(fā)展的條件進(jìn)行分析，提出政府政策支持、服務(wù)型信息網(wǎng)站配套及基于信息技術(shù)系統(tǒng)的安全保障等三方面是發(fā)展替代性旅游的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞:替代性旅游;非大眾旅游;旅游信息系統(tǒng)

中圖分類號:F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:B

替代性旅游(Alternative tourism)，又可理解為非大眾旅游，它是相應(yīng)于大眾旅游(Mass tourism)而產(chǎn)生的，其包括生態(tài)游、文化游、教育游、軟旅游、休閑游、綠色游等多種旅游產(chǎn)品。有關(guān)“Alternative tourism”的釋義，吳波、桑慧(2000)提出應(yīng)譯為非大眾型旅游，徐嵩齡(2002)認(rèn)為應(yīng)譯為“另類旅游”，也有學(xué)者認(rèn)為可理解為“代性旅游”、“可選擇性旅游”。本文將其譯為“替代性旅游”來進(jìn)行述評和研究。

替代性旅游形式最初來源于發(fā)展中國家，這是由于發(fā)展中國家具有豐富的自然資源但又相對在經(jīng)濟(jì)、文化上處于弱勢，所以促使人們尋求新的旅游形式來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及應(yīng)對大眾旅游所帶來的各種負(fù)面影響。有關(guān)替代性旅游的定義在學(xué)術(shù)界一直沒有統(tǒng)一，這是由于用于描述替代性旅游的變量較多，由此產(chǎn)生多種定義。1981年，Dernoi主要從接待設(shè)施方面對其進(jìn)行定義，認(rèn)為“是旅游者直接住在當(dāng)?shù)鼐用窦依铮⒛軌虻玫较鄳?yīng)的設(shè)施和服務(wù)”。到1988年，德諾進(jìn)一步修訂了該定義:即由個人、家庭、或當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)為游客提供一系列接待服務(wù)。Holden(1984)認(rèn)為除大眾型旅游外，其它所有形式的旅游都可認(rèn)為是替代性旅游。徐嵩齡(2001)將其定義為“有別于傳統(tǒng)旅游模式的、以保護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、文化和社會價值為前提的旅游模式”。

與大眾型旅游相比，替代性旅游可能給當(dāng)?shù)貛淼慕?jīng)濟(jì)效益不如大眾型旅游那樣明顯，經(jīng)濟(jì)增速也較為緩慢，但產(chǎn)生的環(huán)境和經(jīng)濟(jì)效益是持續(xù)性的，它比大眾型旅游更具有環(huán)境保護(hù)意識，其意在于將旅游活動對自然環(huán)境的影響降至最低。那么，怎樣的條件下才適宜發(fā)展替代性旅游，以及替代性旅游需要哪些技術(shù)要素支持呢，這是旅游界以及旅游資源地民眾非常關(guān)心的問題。

一、替代性旅游發(fā)展的必要性研究

旅游業(yè)歷來被視為無煙產(chǎn)業(yè)，且其在較短時間內(nèi)能為旅游目的地帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，加拿大的某個省政府在做宣傳時曾用過這么一句話:旅游者帶走的只是幾張相片，留下的只是幾串腳印。但Stanley C. Plog認(rèn)為正是這些被視為微不足道的腳印才是最為重要的。旅游者在給旅游目的地帶去豐厚經(jīng)濟(jì)利益時，同時也不可避免的帶去了負(fù)面影響，這些負(fù)面影響是明顯的且已變得越來越嚴(yán)重，例如大眾旅游的人潮給當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成破壞，也引發(fā)了當(dāng)?shù)芈糜蔚貍鹘y(tǒng)文化的衰退等。

基于大眾旅游所帶來的負(fù)面影響，人們開始探索新的旅游方式，另一方面，越來越多的人開始追求個性化旅游，同時希望在出行和游覽中能避開客流高峰。Auliana Poon(1993)提出大眾旅游已日薄西山，一個在旅游需求、旅游產(chǎn)品、應(yīng)用技術(shù)、管理手段和增長方式等各方面都與舊旅游迥然有異的新旅游時代已經(jīng)來臨。不少學(xué)者對此持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。但替代性旅游是否真的可行在學(xué)術(shù)界及業(yè)界也存在爭議。張凌云(2002)認(rèn)為大眾旅游是一個相對概念，隨著時間推移，大眾旅游可能發(fā)生整體性的進(jìn)化，在一定程度上更符合個性化和可持續(xù)性的要求;Bulter(1990)認(rèn)為替代性旅游只能作為改善大眾型旅游帶來的各種負(fù)面影響的一種形式。

本文認(rèn)為替代性旅游在我國是否可行應(yīng)從我國自身國情出發(fā)，我國具有豐富的自然文化資源，旅游業(yè)在我國作為一個新興產(chǎn)業(yè)并且在很多地區(qū)是支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化發(fā)展有著緊密聯(lián)系。但與發(fā)達(dá)國家一樣，我國旅游業(yè)在發(fā)展過程中也產(chǎn)生了許多負(fù)面影響。如張家界武陵源景區(qū)的飯店搬遷，江西三清山景區(qū)的飯店搬遷等，都是大規(guī)模旅游影響了環(huán)境所產(chǎn)生的結(jié)果。因此為避免重蹈覆轍，我國需要適當(dāng)改變旅游模式，不能再搞大規(guī)模的旅游影響環(huán)境生態(tài)后再進(jìn)行整改。同時鑒于我國目前的平均生活水平尚處于小康階段，國民旅游仍以民眾旅游為主，因此可適當(dāng)開發(fā)適合普通民眾的旅游模式。徐嵩齡(2002)認(rèn)為首先在旅游組織方式上，應(yīng)重視以有組織的方式加強(qiáng)對游客總量以及游客時空分布的控制，重視“小規(guī)模旅游”;在旅游內(nèi)容上，應(yīng)重視對非傳統(tǒng)旅游資源的開發(fā)，如生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、特色旅游等;在旅游者行為上，應(yīng)重視旅游者的責(zé)任意識，重視旅游者行為的綠色化。何佳梅等(2001)認(rèn)為應(yīng)改變傳統(tǒng)旅游模式，規(guī)劃一些依據(jù)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)而制定的方法體系有助于旅游系統(tǒng)內(nèi)群體及個體觀念的轉(zhuǎn)變以實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的終極目標(biāo)。

二、替代性旅游的技術(shù)要素研究

(一) 替代性旅游產(chǎn)品分析

替代性旅游依據(jù)產(chǎn)品種類的不同比大眾旅游均需要更高的原生態(tài)保護(hù)含量。如呂永龍(1998)指出生態(tài)旅游旨在實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會和美學(xué)價值的同時，尋求適宜的利潤和對環(huán)境資源的維護(hù)，生態(tài)旅游者的目的是享受自然賜予的景觀和文化。黃向(2005)指出游客通過徒步遠(yuǎn)足來放松心情，追求毫無任何人工痕跡的自然風(fēng)光及原汁原味的風(fēng)土人物。渠銘(2008)指出文化旅游活動的宗旨是人的心理和精神上的不斷追求與滿足，使文化介入并參與到旅游組織規(guī)劃和具體活動中去。綜上所述，替代性旅游產(chǎn)品與大眾旅游產(chǎn)品相比更注重游客參與性、文化體驗及生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，比起大眾旅游的“白天看廟、晚上睡覺”的旅游產(chǎn)品含有更高的環(huán)境保護(hù)技術(shù)含量。如農(nóng)家樂的旅游，游客往往住宿到當(dāng)?shù)鼐用窦抑校ㄟ^與當(dāng)?shù)厝说慕佑|了解當(dāng)?shù)靥厣拔幕M管這些接觸通常不會深入，但游客所接觸到的文化已接近“原汁原味”，而不似大眾旅游中的所接觸到的“偽民旅文化”。

由于替代性旅游產(chǎn)品中游客參與性的增強(qiáng)，使得信息技術(shù)的使用在旅游過程中尤為重要。何佳梅(2001)等提出替代性旅游大致可分為自助類及團(tuán)體類兩大類，但不管采取何種具體的旅游方式，旅游者均不再享受旅行社提供的常規(guī)式、標(biāo)準(zhǔn)式服務(wù)，其在旅行之前需要通過各種途徑(如網(wǎng)絡(luò))充分了解信息，這些信息包括旅游目的的天氣狀況、住宿、景區(qū)情況、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等，旅游者也需自行安排好交通路線，定下交通工具，查詢航班或車次。另外替代性旅游由于都是中小規(guī)模的旅游資源，他們更需要通過信息技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣，尤其介紹替代性旅游的休閑特色。

(二) 替代性旅游技術(shù)需求分析

通過對農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)以及小規(guī)模景區(qū)等旅游地調(diào)查和訪談，他們最困惑的事情就是投資了怎么能收回成本，言中之意就是怎么讓消費者知道他們的旅游產(chǎn)品，這是營銷問題。其次的問題是管理問題，缺乏管理技術(shù)知識，如經(jīng)營中涉及的服務(wù)管理、衛(wèi)生管理、安全管理、規(guī)劃管理以及協(xié)作管理等。另外就是環(huán)境的監(jiān)測和安全監(jiān)控，作為一個旅游地必須保障旅游環(huán)境的生態(tài)和游客的旅途安全。

替代性旅游項目大多數(shù)是在偏遠(yuǎn)地區(qū)，遠(yuǎn)離城鎮(zhèn)，開發(fā)替代性旅游項目必須要通過宣傳促銷，因此信息技術(shù)用于營銷是替代性旅游最大技術(shù)需求。而且這種技術(shù)需求在經(jīng)營中會不斷變化，需要有專職人員去管理。而對于管理問題，可以通過培訓(xùn)解決，這些管理只要掌握一定的技能，管理人員都能在經(jīng)營中應(yīng)對。環(huán)境的監(jiān)測和安全監(jiān)控一般由當(dāng)?shù)卣蚬芾聿块T負(fù)責(zé)，對旅游地經(jīng)營者關(guān)系不是很大。因此，替代性旅游的技術(shù)需求最關(guān)鍵的是利用信息技術(shù)開展市場推廣，讓消費者知道旅游產(chǎn)品的特色、經(jīng)營服務(wù)時間和交通情況。

(三)信息技術(shù)應(yīng)用分析

游客對替代性旅游產(chǎn)品好壞的判斷來源于信息介紹或自身的體驗。鑒于旅游產(chǎn)品的無形性，其信息的流通與可獲得性對于游客及旅游地經(jīng)營戶來說都至關(guān)重要。游客在到達(dá)旅游目的地之前，總是試圖獲得有關(guān)旅游地的相關(guān)信息，如景區(qū)景點、住宿設(shè)施、交通狀況、當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗等，以此降低旅游過程中的不確定性。而旅游目的地、旅游服務(wù)企業(yè)、旅游管理部門、旅游交通以及旅行社等旅游業(yè)主體也需要通過信息的流通以及交換來獲得更好的客源渠道，并獲得持續(xù)性發(fā)展。

鑒于信息流通對替代性旅游的重要性，國內(nèi)外不少學(xué)者對此作了研究，并提出了一些建設(shè)性看法。Buhalisa(2002)研究了因特網(wǎng)、數(shù)字電視、移動設(shè)備在旅游地中的應(yīng)用。Kazasis(2003)研究了智能信息與旅游目的地的相互作用，提出了旅游者、各地區(qū)、特定目的地的旅游信息之間的智能互動關(guān)系模型。陳穎彪等(2002)提出將GIS技術(shù)和專家系統(tǒng)應(yīng)用于旅游地信息系統(tǒng)建設(shè)。許峰(2006)指出政府管理機(jī)購應(yīng)主導(dǎo)建立目的地旅游信息系統(tǒng)，實現(xiàn)平面、網(wǎng)絡(luò)、音像等不同層面的實時信息的綜合。王文玉(2005)等提出應(yīng)加快中心城市特別是重點旅游城市的旅游咨詢中心建設(shè)，加強(qiáng)自助旅游手冊的編輯、印制、發(fā)放及旅游信息網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同性建設(shè)。

但從我國小規(guī)模旅游地的信息供給情況來看，信息來源是非常有限的，旅游者一般可通過旅游類網(wǎng)站、圖書及宣傳手冊查詢到一些信息，也可以通過網(wǎng)絡(luò)代理商獲得相關(guān)信息。但這些途徑目前均存在兩個共同的缺陷，即信息更新速度慢且信息不全，這是旅游地企業(yè)缺乏信息技術(shù)應(yīng)用型人才所造成的。如在我國目前現(xiàn)有的一些旅游地網(wǎng)站上，旅游者可查詢到景點介紹，旅游線路、產(chǎn)品推廣，但很難查詢到有關(guān)休閑產(chǎn)品、交通服務(wù)、參與型旅游的實際信息，而真正互動性的咨詢則在國內(nèi)幾乎為空白，這使旅游者自行設(shè)計旅游路線極為不便。一些網(wǎng)站雖開通了酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游線路預(yù)訂、網(wǎng)上拼團(tuán)等多項服務(wù)，但必須“在線預(yù)定、離線確認(rèn)、離線付款”，這對旅游者而言也是極為不便的。陳萍(2007)指出我國偏遠(yuǎn)旅游地信息網(wǎng)站的專業(yè)性不強(qiáng)，不能提供全面、權(quán)威、參與性強(qiáng)的旅游信息，大多數(shù)僅提供觀光型的旅游信息。陳國貴等(2003)指出旅游地網(wǎng)站建設(shè)和技術(shù)不夠成熟。劉慶廣等(2004)認(rèn)為目前我國旅游地網(wǎng)站信息更新緩慢，服務(wù)項目單一，信息重復(fù)建設(shè)，效益不高。

(四) 信息技術(shù)在替代性旅游中的應(yīng)用舉例

目前信息技術(shù)在我國替代性旅游中的應(yīng)用已有所推廣，如在時下越來越紅火的鄉(xiāng)村旅游背景下，國內(nèi)出現(xiàn)了不少專業(yè)性的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)。本文就國內(nèi)農(nóng)家樂信息技術(shù)應(yīng)用情況作了一次調(diào)查，本次調(diào)查通過www.google.com搜索引擎搜索“農(nóng)家樂”，從搜索結(jié)果中隨機(jī)選取了20家農(nóng)家樂網(wǎng)站，其中杭州5家，成都5年，西安3家，長沙3家，北京4家。在樣本選取過程中，以“是否提供旅游信息和商務(wù)交流”為標(biāo)準(zhǔn)，剔除了單純地進(jìn)行宣傳和介紹，只具備信息集成功能的農(nóng)家樂網(wǎng)站。調(diào)查內(nèi)容分為網(wǎng)站類型(商業(yè)運作、政府運作、個人組織運作)、信息交流情況(目的地信息、景點信息、旅游產(chǎn)品信息、旅游線路信息、婚慶、會展信息)、商務(wù)交流情況(住宿預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、列車/班車時刻查詢、在線咨詢)三大部分。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)家樂的網(wǎng)站類型以商務(wù)運作及政府部門運作為主;在信息交流部分，大多數(shù)的農(nóng)家樂網(wǎng)站都能夠提供景點信息、旅游產(chǎn)品信息，而旅游目的地信息及旅游線路信息的提供則存在著區(qū)域差別，杭州及北京地區(qū)的網(wǎng)站較好;在商務(wù)交流部分，大多數(shù)的農(nóng)家樂網(wǎng)站都不能夠提供預(yù)訂服務(wù)及交通時刻表查詢，另外，網(wǎng)站上所提供的在線咨詢服務(wù)大多以QQ、Email形式進(jìn)行，不能提供實時的信息咨詢。

從調(diào)查結(jié)果來看，我國農(nóng)家樂網(wǎng)站的建設(shè)還有待完善，本次調(diào)查在搜索中也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)家樂網(wǎng)站的數(shù)量相對于其它旅游網(wǎng)站而言數(shù)量偏少，一些地區(qū)甚至沒有相應(yīng)的農(nóng)家樂網(wǎng)站，旅游經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)擁有較多的農(nóng)家樂網(wǎng)站且所提供的信息也較為齊全，如杭州、北京的農(nóng)家樂。可以說我國農(nóng)家樂的信息化建設(shè)尚處于初級階段，農(nóng)家樂的信息化還需求政府及技術(shù)的支持。但農(nóng)家樂旅游是一種典型的替代式旅游，也從一個側(cè)面反映出我國替代式旅游信息技術(shù)系統(tǒng)應(yīng)用的概況，杭州、北京等農(nóng)家樂發(fā)展也得益于信息技術(shù)的應(yīng)用。

盡管農(nóng)家樂的信息化建設(shè)還有待于進(jìn)一步改善，但我們也不得否認(rèn)農(nóng)家樂的信息化較以往得到增強(qiáng)，信息化也給農(nóng)家樂的發(fā)展帶來了許多益處。以搜索中所得到的“臨安農(nóng)家樂信息網(wǎng)”所例，該網(wǎng)站是臨安農(nóng)家樂積極利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳自己的品牌而建起的專門旅游網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)有豐富的農(nóng)家樂信息，旅游者可根據(jù)自己的偏好選擇合適的食宿點。通過搜索引擎，旅游者可搜索到大量的相關(guān)信息，并可通過網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)預(yù)訂客房。另外，該網(wǎng)站也是臨安農(nóng)家樂樹立口碑的良好途徑，服務(wù)較好、特色鮮明的農(nóng)家樂會因為網(wǎng)友的好評使生意越來越火爆，反之則會因為網(wǎng)友的差評而影響經(jīng)營，這促使農(nóng)家樂的經(jīng)營者越來越關(guān)注與網(wǎng)友之間的互動。此外，該網(wǎng)絡(luò)也用于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，臨安農(nóng)家樂以產(chǎn)品介紹、精品農(nóng)產(chǎn)品評選等活動積極宣傳農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。

目前除了農(nóng)家樂經(jīng)營利用信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)開展宣傳營銷以外，一些休閑農(nóng)莊最近也成為替代式旅游產(chǎn)品正在形成，如浙江華凱實業(yè)有限公司的休閑農(nóng)莊，正在建設(shè)信息系統(tǒng)平臺為旅游者和休閑農(nóng)莊之間建立一個信息交流、交易的平臺，這不僅使旅游者能夠得到詳盡的休閑農(nóng)莊信息，同時為休閑農(nóng)莊的其它農(nóng)副產(chǎn)品打開了銷路，休閑產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品都獲得了巨大的發(fā)展空間。

三、結(jié)語

鑒于從環(huán)境保護(hù)的角度出發(fā)，我國應(yīng)大力倡導(dǎo)替代性旅游產(chǎn)品的研究。根據(jù)浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)驗，我國替代性旅游發(fā)展應(yīng)著眼于三方面:一是政府的政策支持，替代性旅游產(chǎn)品開發(fā)與新農(nóng)村建設(shè)結(jié)合起來，實行政府引導(dǎo)、當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c、旅游專家指導(dǎo)相結(jié)合的開發(fā)方式，而要達(dá)到這一目的，必須要有相關(guān)政策作支撐;二是旅游網(wǎng)站的建設(shè)，發(fā)展專業(yè)網(wǎng)站及綜合性網(wǎng)站，完善信息提供和互動的渠道，扶助建設(shè)電子導(dǎo)游及移動技術(shù)在替代式旅游中的應(yīng)用;三是基于信息技術(shù)系統(tǒng)的安全保障，若沒有安全保障，那么即使旅游地環(huán)境再好，也少有人會問津，游客的個人信息、相關(guān)交易信息以及人身的安全應(yīng)得到一定的保證。

增加旅游地信息的提供途徑，提供豐富并更新及時的旅游信息，不僅對替代性旅游發(fā)展帶來了希望，也為旅游者帶來便利，同時也可以起到宣傳推廣旅游產(chǎn)品的作用，促進(jìn)了旅游目的地的發(fā)展。為此，本文給替代性旅游歸納以下定義:替代性旅游應(yīng)由當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，并保持旅游地原生態(tài)，又有完善、安全的中小規(guī)模接待設(shè)施，以及完善的信息化管理與服務(wù)手段的、符合一部分人旅游體驗需求的一種旅游方式。這種中小規(guī)模的旅游接待設(shè)施可以為地方或家庭所有，因此旅游者能與當(dāng)?shù)鼐用裼兴涣鳎帜芸吹疆?dāng)?shù)氐牧?xí)俗和傳統(tǒng)文化。我國需借鑒發(fā)達(dá)國家旅游信息提供模式，根據(jù)國情盡快改進(jìn)并完善旅游地信息系統(tǒng)，以促進(jìn)替代性旅游的健康發(fā)展。

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(責(zé)任編輯:陳樹明)