基于消費者時間資源的市場營銷策略分析

摘要:現代社會人們生活的富足及生活節奏的加快，要求市場營銷在繼續關注消費者金錢資源的同時更多地關注消費者的時間資源，在比較消費者金錢約束和時間約束差異的基礎上，檢討傳統市場細分理論并加以創新，探討基于消費者時間資源的市場營銷策略。

關鍵詞:消費;消費者時間資源;營銷策略

中圖分類號:F713.56 文獻標識碼:B

菲利普#8226;科特勒的顧客讓渡價值理論指出，顧客通過市場交易所獲得的讓渡價值為總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，總顧客成本包括貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本。[1]讓渡價值理論將時間因素界定為營銷系統的重要因素之一。事實上時間因素一直是管理中的重要因素之一，因為包括市場營銷在內的任何管理活動及管理行為的發生都必須落在一定的時間點上。然而就現有的市場營銷研究而言，對消費者時間資源的關注并沒有達到應有的重視程度。

蔡德容、王贊新認為消費是商品和時間結合產生效用的過程，商品不是產生效用的唯一源泉，消費時間——消費過程中所花費的時間——也參與了效用創造，因此消費時間的價值構成了消費者剩余。重視消費時間的價值，理解消費時間的性質能更深入地解釋和研究消費者行為。[2]

余濤、席玉寶認為現代經濟生活中，時間是消費對象，也是消費條件。作為消費對象，人們消費的是時間本身;作為消費條件，時間是一切消費活動必不可少的載體。人們總是在時間的約束下進行消費，在某一時間范圍的消費必然也會帶來時間的機會成本——在該時間范圍內從事其它消費所獲得的最大效用價值。因此，人們對時間的配置會遵循稀缺物質經濟資源最佳配置的原則，在有限的時間內追求最大效用價值。[3]

Stigler在消費者信息搜尋方面的研究成果被看作是最具有影響力的理論之一，其理論的重要觀點之一就是認為，在消費者搜尋成本方面，最主要的成本是時間成本。[4]上述論述強調了重視營銷中消費時間的重要性。

黃知常從營銷生態的角度認為，時間因子往往成為對營銷績效起決定性作用的主導因子。并論述了要通過時間營銷法的多元創新促使時間因子實現從“小”到“大”的轉化，發揮其創造優異經營業績的主導功能。營銷管理應該順應最小因子定律，即運用時間營銷法要克服“重重矛盾”:時段長短控制的“快”“慢”矛盾，時機選擇把握的“順”“逆”矛盾，營銷條件利用的“時”“空”矛盾…去爭取更好的營銷生態。他還提出時間營銷法的多元創新時間是由過去、現在、將來構成的連續不斷的系統，是物質的運用、變化的持續性表現。多元創新時間營銷法相應地分為時段營銷創新法與時機營銷創新法。時段屬于歷法時間單位，時刻、時機屬于非歷法時間單位，指某一特定的時點。[5]

王雅林、王琪延等人長期對中國人的生活時間分配進行研究，其中有生活時間分配與經濟的研究以及國民時間資產和國民閑暇活動的核算研究，從這些研究往下深入就將觸及消費者有多少怎樣的時間用于消費的問題。[6]

符國群認為，傳統上人們將個體的全部時間分為工作、休閑兩部分，現在人們將個體的全部時間分成工作、非自由處置時間、休閑三部分。吃飯、睡覺、家務、個人護理及其他負有道義責任的事務所占用的時間為非自由處置的時間，營銷人員必須了解消費者如何確定安排自己的時間組合，在產品、服務的提供方面，有針對性地設計消耗時間的產品和節約時間的產品。[7]

上述研究表明營銷中對消費者時間資源的重視正在從學術向指導營銷實務轉化。

綜上可見，研究者已經注意到了市場營銷中的消費者時間資源問題，但就消費者時間資源因素嵌入市場營銷系統的研究還很不夠。

中國經過30年的改革開放，社會經濟發生了翻天覆地的變化，人民生活水平得到普遍的大幅度的提高。數據顯示，職工的平均貨幣工資已經由1978年的每年615元提高到了2007年的每年24 932元，漲幅為40.54倍，城鎮居民家庭人均可支配收入由1978年的每年343.4元提高到了2007年的每年13 785.8元，漲幅為40.15倍，農村居民家庭人均純收入由1978年的每年133.6元提高到了2007年的每年4 140元，漲幅為30.99倍?？梢?，從經濟(金錢)的角度看我國市場的消費能力有了很大的提高，同時我們也注意到由于現代社會生活節奏的加快，現代消費者用于工作的時間也比改革開放初期大大增多，相應地消費者在進行消費活動時的時間觀念較過去強多了，即消費者會更多地考慮消費活動中的時間資源投入問題，畢竟無論是獲取消費信息還是從事購買或者消費產品，甚至處理消費品都需要消耗消費者的時間。因此營銷管理有必要來關注社會的這一變化及其帶給營銷的影響。

事實上，涉及市場營銷中的消費者時間資源問題有許多值得深入思考的內容，比如如何著眼于目標消費者的時間資源同對手競爭?如何從消費者時間資源的視角提升產品的價值、延長企業的價值鏈?從消費者時間資源的角度如何進行市場細分?等等，本文擬在廓清消費者金錢資源約束與時間資源約束差異的基礎上，對傳統市場細分理論進行檢討，提出基于時間細分變量的市場細分思考，進而探討基于消費者時間資源的市場營銷策略，以期引起更多對消費者時間資源的關注。

一、消費者時間資源約束與金錢約束的不同

消費者行為理論認為消費者要從事消費活動必須有相應的資源支撐或稱資源投入，主要的資源投入包括經濟資源、時間資源。經濟資源指消費者用于消費的經濟投入，消費者經濟資源包括消費者家庭或者個人的收入、消費者的財富和信貸。時間資源是指消費活動中消耗的時間。[7]傳統的市場競爭更多地關注對消費者經濟資源的爭奪，現實中常見的廠商、品牌之間執著于打價格戰就是鮮活的例證，認為只要價格下降了就能夠爭奪到消費者贏得市場，然而價格戰的結果卻是許多企業成了價格戰的犧牲品，因為這些囿于消費者經濟資源的營銷缺乏對消費者時間資源要素的考慮。

為更好地認識消費者的資源，我們可對消費者時間資源的約束與金錢資源的約束作如下比較。

1.消費者的金錢可以繼承、借貸或者以其它方式暴發，即消費者可能迅速地積累起金錢來進行某種商品的消費。比如近些年房地產市場的迅速增長并不是因為購買房產的人在短短的幾年中擁有了那么多的現金，而是其中的大多數人獲得了各種貸款從而突破了金錢的約束。而時間只能循序漸進，任何人在某一個特定的時點上所擁有的時間資源是一樣的，一年就是365天，一天就是24小時。因此當我們在分析制約消費者消費我們的產品的障礙時，就要弄清楚是消費者的金錢資源制約了消費還是時間資源制約了消費，如果是前者，則可能通過借貸或者授予信用等的方式破除消費障礙，如果是后者，就應該考慮如何盡量少地占用消費者的時間，或者以營銷者的空間換取消費者的時間，比如送貨上門等。

2.金錢資源的消耗是唯一的，而時間資源的消耗則可以兼容。比如某一消費者有十萬元錢，他如果用于購買了房產則再不能購買汽車或者去旅游了，時間資源則不同，某一消費者在看著精彩的電視節目時還能嗑著瓜子或消費著別的產品。這一區別要求我們改變原有的營銷思維，即重新審視在烽火紛爭的市場上誰是我們的敵人?誰是我們的朋友?是喝著可樂看球賽還是喝著營養快線看球賽或者喝著涼茶看球賽，這不是消費者買得起什么飲料的問題而是消費者在某一時間點上消費品組合問題，對營銷者來說就是你的產品定位于消費者的哪塊時間資源的問題。

3.金錢資源遵循經濟規律，時間資源遵循生物規律。所謂生物規律是指時間的流失是不以人的意志為轉移的，同時作為生物體的人對時間有相對固定的依賴。比如有報導稱一女士堅持其喝水美容時間表:起床一杯水，三餐后半小時喝水，睡覺前半小時喝水。這里反映出該女士不是買不起水，也不是不想消費水，但她消費水的量是有嚴格的時間限制的。三餐一宿、吃喝拉撒，雖然有彈性，但都相對固定地占據著消費者相應的時間資源，總之滿足人的生理需要的商品或服務都要面對消費者時間資源約束的挑戰。金錢資源遵循經濟規律是指金錢資源的投入如果科學合理將會有更多的金錢的產出，現在消費者講究理財，即如何讓手中的金錢資源錢滾錢，越變越多。不同的人選擇了不同的投資渠道，有的買了樓盤，想等樓盤升值的時候拋售賺錢;有的買了股票，因為高風險高報酬;有的買了基金，因為相對風險較小。每一個人都有他們投資的理由，其中一個重要的方面就是遵循經濟規律。

二、基于消費者時間資源的市場定位

隨著社會經濟的發展，現在的市場營銷競爭不但存在于競爭者之間爭奪消費者的經濟資源，而且存在于爭奪消費者的時間資源，因此企業營銷必須樹立基于消費者時間資源的競爭觀。基于消費者時間資源的競爭觀要求從時間的維度進行市場細分，進而提出相應的市場定位。

基于上述消費者金錢約束和時間約束的不同，強調市場營銷管理必須關注消費者的時間資源。具體實踐中基礎的工作就要著眼于消費者的時間資源進行市場細分。在常見的消費者市場細分中，主要采用包括地理細分、人口細分、心理細分及行為細分等的四因素細分。地理細分，就是企業依據消費者所處的地理位置、地理氣候、地區經濟等具體的變數來細分市場;人口細分指企業依據消費者的年齡、性別、家庭人口結構、家庭生命周期、收入水平、職業習慣、受教育程度、宗教信仰、種族、國籍等人口變數來細分市場;心理細分指依據消費者的個性、生活方式及氣質、愛好、價值取向、美學心理、購買動機、市場感受及敏感性等變數來細分市場;行為細分就是根據消費者對商品的知識、態度、使用和反應等行為將市場細分為不同的消費者群。其主要細分變數包括購買理由、利益尋求、使用者情況、使用數量、品牌忠誠程度、對產品的態度等?？梢娡ǔ５难芯坎]有把時間因素作為市場營銷的重要因素得到足夠的考慮。

有的論者在采用地理、人口、心理和行為四分法時也會涉及時間因素。如菲利普#8226;科特勒的行為因素中包括了使用時機，分一般時機和特殊時機;晁鋼令說:時機細分可以幫助企業拓展產品的使用范圍，原來僅在早餐上飲用的橙汁通過公司的宣傳開始在晚餐、宴會和休閑時飲用，從而擴大了橙汁的銷量。[8]符國群的市場細分有情境變量維度，它提及了時間細分，但沒有詳細的闡述。

可見著眼于消費者時間資源的市場細分還不具體、全面。本文認為基于消費者時間資源變量的市場細分可以包括以下方面。

1.任意時間消費還是特定時間消費。湯圓元宵原本是過元宵節時的食品，是特定時間消費品，現在冷凍食品廠商通過市場營銷把它改變為了全年候食品即任意時間消費品，運動服飾裝備在傳統的觀念中只是在運動時才穿著使用，現在廠商把它改變成了那些崇尚運動活力、彰顯自己富足有閑身份地位人士的日常穿著用品。

2.個人時間消費還是集體時間消費。個人時間消費的商品或服務呈現更多的私密性，隱性消費色彩更濃，消費者注重其帶來的心理收獲;集體時間消費的商品或服務顯性消費的色彩更濃，消費者注重在集體時間消費的商品能帶來更多社會關系方面的價值。中國消費者兩棲消費特征之一就是許多消費者不遺余力地追求顯性消費的滿足而對隱性消費采取節儉的策略。

3.一次時間消費還是反復時間消費。對一次時間消費的商品，消費者傾向于知覺到更大的風險，反復時間消費的商品，買賣雙方會有更多的博弈，更多的信息溝通，因此彼此會著眼于更多的未來交易，商家營銷措施得當將會更容易贏得顧客的忠誠。

4.室內時間消費還是室外時間消費。科學技術的發展，人們的室內與室外的活動內容有了很大的不同。許多過去只能在室外消費的現在室內照樣消費，比如各種各樣的體育活動，反之大大小小的聚會，人們更多地從過去選擇在室內進行轉變為現在喜歡到室外。

5.消耗時間資源還是節省時間資源。世人熟知的肯德雞、麥當勞是以求快惜時的營銷策略橫掃全球的，其注重節省消費者的時間。反之中國的茶道茶館則是以消耗消費者的時間為宗旨，人們來到茶館便期望茶館能夠提供相應的環境使自己在其中愜意地消磨時間。

基于消費者時間資源的市場定位應建立在上述的市場細分上，樹立基于消費者時間資源的競爭觀，在這個視角下，企業間的競爭將會有更廣闊的領域，如做家務和體育運動，兩者所聯系的產品并不處在同一行業，按傳統的競爭觀，兩者不構成競爭關系，但從占有消費者時間資源的視角，在周末的時間里兩者卻成針鋒相對的競爭者，選擇做家務占用周末時間資源的消費者將放棄購買參加體育運動所需的商品，相反亦然。企業應當考慮自己的產品將嵌入消費者時間資源的哪一部分?在這部分時間里還有什么商品可能為消費者所選擇。自己的產品是為消費者節省時間還是消耗時間?許多居民生活時間調查可以為企業基于消費者時間資源的市場定位提供了有價值的信息。

三、基于消費者時間資源的市場營銷策略

既然消費者的時間資源因素在現代營銷中占有重要的位置，許多產品的營銷就因為受到消費者時效資源的制約而問題叢生。比如現在社會上有許多針對少年兒童的各類培訓班、興趣班，無論是少年兒童自己還是他們的家長，鐘情想上的培訓班好多，也愿意花錢，即既有欲望又有支付能力，然而受制于少年兒童的時間資源，導致許多針對他們的培訓產品不能達到應有的市場營銷效果。因此企業營銷應當探討基于消費者時間資源的市場營銷策略。

1.構建消費者資源投入方格。把握消費者需求中的時間因素，如思考消費者的時間意識如何?消費者的需求中對時間的期望如何?消費者的時間安排規律如何?消費者能夠容忍的消費時間占用的度怎樣?等等，從消費者時間資源的視角對客戶進行分類評價，如構建消費者消費資源投入方格，消費者時間資源投入方格把消費者對消費資源的投入分為重視金錢資源和重視時間資源兩個維度，通過組合可以得到五種典型類型的顧客:A類顧客極端重視金錢資源，為此不惜耗費時間，E類顧客極端重視時間資源，為了惜時可以多付出金錢，B類顧客既沒有強的金錢資源投入意識也沒有強的時間資源投入意識，C類顧客既重視金錢也重視時間資源的投入，但保持著適當的度，D類顧客則在金錢資源和時間資源投入上都有極高的要求。這要求營銷者通過長期的調研或現場溝通全面細致把握。

2.樹立基于消費者時間資源的市場競爭戰略。從爭奪消費者時間資源的視角認識競爭者，清楚競爭者是著眼于或實際上占有了目標消費者的哪些時間資源?研究目標消費者的時間資源分布規律，找出自身產品可能嵌入消費者時間資源的空隙，從市場競爭的視角，要爭取消費者更多的時間資源，自身產品的優勢和不足分別何在?

3.分析營銷的時間因素障礙。清楚從消費者時間資源的角度有哪些因素在制約著我們的產品營銷。是時間制約了企業的信息到達消費者、還是消費者不具備合適的時間接觸產品或服務、或者缺乏時間來了解產品及排解關于產品的疑慮、或者沒有時間發生購買行為、或者擔心時間資源的投入不足補償收獲、或者知覺到較大的時間風險等等。

4.有針對性地進行營銷設計。針對上述問題相應地設計產品，如把餐廳開在高檔寫字樓里，盡管房租較貴，但因為能滿足白領們惜時如金的需求，餐廳能夠有良好的經營業績;有針對性地定價，如同一行程的火車票，白天行走的火車票價低于晚間行走的火車的票價;選擇滿足消費者時間資源期望的營銷渠道以及促銷方式，如越來越多的等待場所成為廣告資料投放的首選地;圍繞著目標消費者的時間資源規律，有的放矢，提高營銷組合的針對性，從而提高營銷業績，增強市場競爭能力。

四、結論

綜上所述，現代社會科技發達、信息爆炸、全球化競爭，消費者的注意力稀缺，導致消費者的時間資源相對營銷者來說成為了非常珍貴的資源，市場營銷應該充分地理解消費者金錢約束與時間約束的不同，構建著眼于消費者時間資源的市場營銷競爭觀，基于消費者時間資源進行市場定位角度思考市場營銷問題，只有這樣才能在現代激烈競爭的市場中不拘泥于價格戰，更多地從滿足消費者合理投入、消耗時間資源的需求出發，贏得消費者的青睞。

參考文獻:

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[2] 蔡德容，王贊新.論消費時間的價值和性質——對消費者剩余的再認識[J].消費經濟，2004(2).

[3] 余濤，席玉寶.基于消費時間對體育消費品效用的研究[J].北京體育大學學報，2006(2).

[4] Stalk，G.S Jr. Time-The Next Source of Competing Advantage .Harvard Business Review， 1988.

[5] 黃知常.基于最小因子定律的時間營銷法[J].商業時代，2007(12).

[6] 王雅林，王琪延.中國人的生活時間分配[M].北京:經濟科學出版社，2000.

[7] 符國群.消費者行為學[M].北京:高等教育出版社，2001.

[8] 晁鋼令.市場營銷學[M].上海:上海財經大學出版社，2003.

(責任編輯:陳樹明)