廣告網絡3C的互聯網營銷之翼

在追求ROI的新營銷環境下，基于技術和資源整合的廣告網絡成為眾多廣告主的優先選擇。

在剛落下帷幕不久的2010 年亞洲實效營銷節(AME)上，Bausch Lomb 市場營銷部地區副總裁Adrian Toy 分析:“今年最關鍵的一點是，很多品牌都在互聯網上尋找落腳點，因為廣告主逐漸清楚應該如何讓更多消費者參與其中。”諾基亞互動亞太區總監Sandy Agarwal則表示:“從效果的角度來說，數字媒體最大的優勢在于可以量化，可以追蹤消費者的參與行為。”

知名品牌惠普和佳能在數字媒體營銷應用上為廣大營銷從業者呈現了創新的思路。

借由廣告網絡惠普TX2“華麗轉身”

【案例詳情】

作為時尚版本的商務平板電腦，TX2一改惠普傳統平板電腦的純黑笨重外形，以時尚外觀和快捷應用打造時尚白領女性商用本，希望通過網絡推廣，提升產品在時尚白領中的曝光度。

TX2這款電腦具有多種亮點功能，惠普根據不同產品功能訴求制作了3個版本的創意，希望目標消費者都能看到每種功能的展示。在此情況下，惠普需要更創新的投放方式實現完整的品牌體驗。另外，時尚白領女性雖然在互聯網中黏性很高，但又非常分散，惠普需要找到提高目標受眾覆蓋率的創新解決方案。不難看到，創新的投放方式和聚合目標受眾成為此次傳播活動的兩大挑戰。

基于產品和受眾的特性，惠普選擇了易傳媒女性網絡進行全網RON(Run of Network)的方式進行投放，同時在基于投放后的階段效果上進行實時優化。

首先，惠普利用易傳媒AdMa -nager 技術將照片、音樂和工作三個不同創意進行輪播。這樣，無論消費者何時出現在網絡上，都可以按照預設的順序看到廣告創意，實現了受眾對品牌的完整體驗。

另外，對惠普的廣告投放進行了實時的優化。鑒于惠普的廣告投放橫跨“五一”假期，為了避免“五一”后廣告效果自然下降的情況，易傳媒分析了第一周的數據實時進行了媒體和配置的優化。

在發現女性時尚類網站和白領喜愛的新聞資訊類網站效果很好后，及時增加了4家女性時尚網站，2家白領資訊類網站和3家數碼資訊網站到投放計劃中，相應減少了母嬰類、健康類網站的投放，實現了對媒體資源的實時優化。

同時監測到白領在下班時間的廣告瀏覽互動意愿增加，就相應地增加了下午18~20點的流量，減少了上午工作時間的流量，做到了資源的優化配置，減少了廣告投放的浪費。

【營銷效果】

惠普此次利用易傳媒進行的投放取得了可喜的效果，在20天的廣告投放期間，實際獨立訪問人數超過378萬。三版創意的完整觀看數和廣告點擊數都大大超過預期。其中，完整看過三個不同創意的人數達到31.8萬，廣告的點擊數是預估值的225%，惠普成功實現了與目標消費者的有效溝通，大幅提升了產品的認知度。

【創新要點】

以強大的廣告網絡為基礎，全方位提升了惠普TX2的傳播力度和效率。建立在廣告網絡技術平臺上的全面監測和實時優化，不斷為惠普的廣告投放贏得優質的效果。

佳能 挑戰“不可能的任務”

【案例詳情】

2 0 0 9 年佳能推出了EOS 5 0 0D和EOS7D兩款定位不同的新產品，EOS500D定位為入門級的單反相機，目標受眾是年輕的攝影愛好者，他們在擁有單反相機之前大多是卡片相機的擁有者，而EOS7D定位為高端家用單反相機，目標受眾是有經濟實力，追求更好成像效果和高清體驗的攝影愛好者。佳能希望繼續鞏固單反市場，并且和競品搶奪高端人群，提升產品的認知度和美譽度。

為此，佳能需要實施一次廣泛而精準的網絡傳播，通過與易傳媒的合作，這個看似不可能完成的“廣泛而精準”的傳播任務網絡傳播解決方案得以實現。

艾瑞咨詢顯示，EOS500D的目標消費者分布在體育、音樂、新聞門戶等資訊類型網站，而EOS7D的目標消費者則分布在財經、汽車、旅游、數碼等資訊類型中的高端網站。佳能選擇了易傳媒旗下的年輕人網絡和男性網絡分別針對EOS500D和EOS7D對90%的目標受眾實現了精準覆蓋。

其次，通過回頭客定向技術實現了對目標受眾的精準投放。鑒于EOS500D的目標消費者之前大多是卡片機的愛好者，佳能從以往廣告網絡投放中累積的用戶庫中選取對廣告有興趣

的消費者，進行EOS500D廣告的精準投放。同樣，針對EOS7D目標消費者的網絡瀏覽習慣，再次利用回頭客定向技術，在之前EOS500D廣告投放累積的用戶庫中，選取對EOS相機和佳能品牌有興趣的消費者進行EOS7D廣告的精準投放。

【營銷效果】

數據顯示，在EOS50 0D25天的廣告投放期間，瀏覽量超過預估值的13.46%;點擊數超過預估值的233%。在EOS7D28天的廣告投放期間，瀏覽量超過預估值33.2%;點擊數超過預估值的262%。數據還顯示，使用回頭客定向技術投放的用戶點擊率是非回頭客定向用戶的兩倍以上，這證明了回頭客定向技術可以有效地為整體投放提高精準度。

【創新要點】

在長期的互聯網營銷合作中，易傳媒積累了大量與佳能品牌互動的用戶數據和洞察，其獨特的回頭客定向技術，通過對佳能用戶庫的分析，找到對EOS系列產品感興趣的受眾，針對性地進行投放，投放效果大幅提升。

易營銷工具箱

易傳媒廣告網絡(AdChina)整合了400多家網絡媒體資源并通過技術手段打通，形成一個互通的大媒體網絡平臺。其所覆蓋的媒體網絡分為女性、男性、年輕人三大子網絡，廣告主可以在易傳媒的廣告網絡中準確地篩選出目標受眾，并將其所要傳達的信息有效地傳達給目標受眾群，這就省去了廣告主和代理公司自己整合各分散媒體資源的繁冗步驟，也省去了許多溝通成本和信息流失。這些都能有效提高廣告主和代理公司投放網絡廣告的效率和信心。

中國數字媒體峰會

易傳媒將于7月份舉辦一場數字媒體行業峰會，意在更深入地探討基于數字媒體的可開發價值。屆時，國際頂尖的數字領域專家、WPP集團首席執行官MartinSorrell先生、新聞集團首席數字官JonathanMiller先生、“互聯網女皇”Mary Meeker女士等十多位來自各大國際傳媒集團的數字領袖，以及國內數字傳媒業界的專家都將應邀出席。峰會議題將圍繞數字媒體的方方面面:無論是數字媒體的傳播價值與營銷價值，數字媒體時代的廣告商、企業主、媒體角色定位，還是在線視頻、社交媒體、無線移動和新電子商務等多種熱門數字媒體形式的前景等，都將一一深入解讀。