為期一年的“真人秀”

在動蕩的國家，如何還以“快樂”作為主題、不讓活動只是一句口號;同時，有些國家的民眾并非天性熱情，如何打破陌生人的防備、討論“什么是快樂”，這些就要考驗團隊的策劃能力了。

從阿富汗到津巴布韋，365 天內走完206 個可口可樂的銷售國，三名年輕人于2010 年踏上了“征程206(Expedition 206)”探險活動。在這一年中，他們的探險故事在網上播出，通過博客帖子、Twitter 消息、視頻、采訪和照片與全球觀眾分享他們在沿途每個國家的體驗，提供了為期一年不用借助電視傳播的“真人秀”。

“征程206”是可口可樂公司計劃在2010年整年進行的一項社會化媒體營銷活動。去年底，公司從全球報名的探險隊中經過甄選、決選，以及最后的網友投票，產生可免費環游世界的“快樂大使”(HappinessAmbassadors)。

整個活動調動了可口可樂內部的營銷、公共事務和企業傳播團隊，但“快樂大使”開始征程后，公司沒有派攝制組或工作人員隨行協作，一切活動內容生成和發布由三位年輕人自行負責，而活動策劃則眾包給網友。使用“征程206”網站和其他在線活動內容的粉絲充當探險團隊的虛擬旅行社經紀人，為他們提供建議，告訴他們應該去哪里、做些什么，以及在每個地方拜訪哪些人。

活動到現在已經差不多五個月了，三位快樂大使——來自比利時的Kel ly、墨西哥的Tontilde;o和德國的Tony拜訪了西班牙、葡萄牙、委內瑞拉、加拿大等100多個國家。三位大使這次征程的使命是在世界范圍內探求“是什么讓人們快樂”，以呼應可口可樂傳遞的樂觀和快

樂的品牌信息。同時，三位“快樂大使”在旅途中順道參與加拿大溫哥華冬奧會、上海世博會和南非世界杯。以冬奧會為例，他們將行程與火炬傳遞、可口可樂在冬奧會的相關活動結合起來，既完成了自己的任務，又實現了社會化媒體二次傳播品牌的事件營銷。

但是，在類似洪都拉斯這樣政治動蕩的國家，如何還以“快樂”作為主題、不讓活動只是一句口號;同時，有些國家民眾并非天性熱情，這種情況下如何打破陌生人的防備，討論“什么是快樂”這樣的主題，這些就要考驗團隊的策劃能力了。以愛沙尼亞為例，可能會有很多游客覺得愛沙尼亞人不容易接近，再加上寒冷的大雪天氣，更難讓人對一個愣頭愣腦問你“什么是快樂”的陌生人熱情起來。在“快樂大使”的游記里這樣記錄著:“我們看到了一群正準備給朋友過生日的女孩子，上前問她們什么是快樂，結果她們很警覺地反問我們說‘快樂?什么意思?你們想干嘛?’出師不利啊。”吸取失敗的教訓后，“快樂大使”決定從天氣的話題切入，把問題改成“在如此寒冷的天氣里，是什么讓你感到溫暖?”僵局由此打開，一旦大家放松了戒備，給出的答案讓人驚喜不已。

待一年活動結束后，這個活動產生的相關多媒體內容、日志與資料，三位“快樂大使”對206個國家的深入觀察等，可觀賞性仍然很高。這些都將成為可口可樂的品牌資產，通過社會化媒體持續擴散。