百度:營銷決策 知而后行

古語“知而后行”教導(dǎo)我們:要先搞清楚事情的本質(zhì)，再考慮下一步行動。對于注重營銷效果的廣告主來說，在制定科學(xué)的營銷決策之前，必須首先準(zhǔn)確把握消費者行為，做到先“知”而后“行”。

當(dāng)前的營銷環(huán)境，媒體和消費市場碎片化趨勢明顯，極大地增加了營銷者的決策難度。要想觀察真實的市場、成功占領(lǐng)細(xì)分人群，首先需要前期制勝，在行動之前即對市場、消費者、競爭環(huán)境等要素進行全面把握。只有知而后行，才能制定出正確的營銷決策。這也是百度近日推出的“營銷決策，知而后行”營銷理念的精髓——提供真實消費意愿下的市場數(shù)據(jù)洞察與營銷方案。

在百度近日舉辦的“營銷中國行”大型論壇上，百度大客戶部總經(jīng)理李偉接受了《成功營銷》記者采訪，詳細(xì)解讀百度“知而后行”營銷理念，深入分析百度司南等精準(zhǔn)營銷工具如何影響廣告主決策。

觀測站

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展改變了我們的媒介環(huán)境，因此消費者在觸媒習(xí)慣以及消費行為上也在相應(yīng)地發(fā)生著變化。對于廣告主來講，如何捕捉到這種媒體環(huán)境與消費習(xí)慣的變化，成為營銷成功的關(guān)鍵。

《成功營銷》第1期封面文章“大入口”中曾指出，搜索已經(jīng)成為網(wǎng)民生活必不可少的一部分，而就在消費者進行搜索的那一刻，他就作為目標(biāo)消費者被搜索引擎所捕獲。也就是說，搜索引擎憑借其獨特的優(yōu)勢，成為天然的營銷氣象“觀測站”，能夠時刻洞察消費者的種種變化。這些來自真實消費意愿的網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)，能對市場動態(tài)與消費行為精準(zhǔn)還原，以數(shù)據(jù)形式貫穿市場調(diào)查、預(yù)測、反饋等營銷全程，為廣告主營銷提供了依據(jù)。

作為全球最大的中文搜索引擎，百度覆蓋95%的網(wǎng)絡(luò)用戶，每日平均響應(yīng)5億次搜索請求，擁有年均千億級的數(shù)據(jù)積累，是國內(nèi)惟一能達到全面覆蓋市場的樣本庫。基于龐大的用戶動態(tài)數(shù)據(jù)庫以及搜索關(guān)鍵詞解析，能反映用戶需求、地域分布及消費趨勢。

建立在這些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的百度司南、百度指數(shù)、百度統(tǒng)計等就成了廣告主前期營銷決策的指導(dǎo)性工具，既能及時了解受眾關(guān)注點與社會熱點，幫助廣告決策者把握整體趨勢，又能根據(jù)所提供的行業(yè)趨勢、地域熱點、人群分布等量化分析，使廣告主做到先知而后行，尋找有效的營銷機會。

正如李偉所說的那樣，百度每天能夠捕獲消費者最真實的消費行為，廣告主可以拿到這些最接近消費者與市場的數(shù)據(jù)，搞明白自身的定位、消費者動向以及市場方向，再配上更多的行銷方法和手段，才能達到科學(xué)營銷的目的，所以說科學(xué)營銷要知而后行。

過濾器

當(dāng)然，百度平臺不僅僅是洞察3億用戶真實需求、喜好和習(xí)慣的“觀測站”，還是一臺持續(xù)運轉(zhuǎn)的“過濾器”，可以將用戶消費傾向和行業(yè)、地域、熱點分布等數(shù)據(jù)動態(tài)清晰地“顯現(xiàn)”出來。百度司南、百度指數(shù)、百度統(tǒng)計等精準(zhǔn)營銷工具在這一“顯現(xiàn)”過程中發(fā)揮了重要作用，將“觀測站”中儲藏的消費者的行為變化梳理成各類可量化的數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)廣告主在前期調(diào)研、中期執(zhí)行、后期反饋三個環(huán)節(jié)中的營銷行為。

百度司南通過深入分析用戶的檢索行為、瀏覽行為、興趣點和地域分布，找到精準(zhǔn)的消費者，了解消費者在哪里、在想什么，因而能夠提供可靠的營銷策略，幫助廣告主選擇適合的方式和媒體平臺去影響消費者，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果隨時優(yōu)化、改變溝通方式，獲得最佳的推廣效果。客戶可以針對自己感興趣的人群的行為特征，直接選擇在百度的推廣形式，還能根據(jù)目標(biāo)人群對不同行業(yè)和不同品牌的關(guān)注度，更好地定位自己在網(wǎng)民心中的地位，制定相關(guān)的市場競爭策略，使推廣起到事半功倍的效果。

百度指數(shù)用以反映不同關(guān)鍵詞在過去一段時間里的“用戶關(guān)注度”和“媒體關(guān)注度”，直接、客觀地反映社會熱點、網(wǎng)民的興趣和需求。

百度統(tǒng)計則提供了流量統(tǒng)計、來訪分析、搜索引擎關(guān)鍵字分析、訪客分析、有效用戶量、流失量等多種統(tǒng)計分析相關(guān)服務(wù)，還可以人性化地把需要分析的信息直接固化成分析報告，是網(wǎng)站運營和廣告主廣告投放的有效依據(jù)。

據(jù)李偉介紹，以百度司南為例，自去年8月發(fā)布以來，一直備受行業(yè)關(guān)注。去年12月正式上線的司南，截至今年4月，共為重點客戶開放超過500個賬戶，其實用性受到企業(yè)用戶的廣泛好評。司南下一步計劃對全行業(yè)進行開放，與廣告主共同加深對消費者的洞察。

指南針

當(dāng)然，“觀測站”和“過濾器”只是解決了“知”的問題，“知”的最終目的是“行”，而且要行之有效。百度精準(zhǔn)營銷工具在此還擔(dān)當(dāng)了“指南針”的重要角色，指引廣告主的營銷決策。

在“行”的階段，百度提供了多維度曝光、多元化接觸以及兼顧全流量和精準(zhǔn)定向特點的豐富選擇，包括按效果付費的搜索推廣，圖文并茂、提高品牌黏性的品牌專區(qū)，與消費者互動溝通的社區(qū)營銷，還有一對一傳播的精準(zhǔn)廣告，以及貫穿網(wǎng)頁、貼吧、知道、百科等熱門頻道的大流量關(guān)聯(lián)廣告等。除此之外，百度與三十多萬家垂直類網(wǎng)站的合作正在繼續(xù)深化，一次投放即可實現(xiàn)全域精準(zhǔn)營銷，大大提升對目標(biāo)消費者的捕捉廣度與深度。

總之，“營銷決策，知而后行”，傳遞給廣告主的是一種基于消費者的科學(xué)營銷理念，涵蓋真實消費意愿、全程決策指引、高效營銷方案三個維度的支持，全面覆蓋營銷決策各要素，提供了百度司南、百度指數(shù)、百度統(tǒng)計等輔助決策工具，貫穿營銷的前期調(diào)研、創(chuàng)

意、執(zhí)行、后期效果監(jiān)測等各個環(huán)節(jié)，目的是使企業(yè)以消費者洞察為基礎(chǔ)，通過提供規(guī)范化、體系化、可參照的數(shù)據(jù)支持，幫助不同營銷需求的廣告主實現(xiàn)投資回報的最大化。

李偉提到的最重要一點是，百度希望“營銷決策 知而后行”，可以真正幫助客戶行銷，從而使百度與客戶建立起長久的合作共贏的關(guān)系。

專家觀點

解讀市場需求的翻譯器

《孫子兵法》有云:“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有知道客戶想在哪找我們、什么時候找我們、什么樣的人找我們，我們才能提供正確的服務(wù)和產(chǎn)品，“知”是戰(zhàn)略層面一個非常重要的環(huán)節(jié)。

不論是何種形式的營銷，“定位”、“整合”與“創(chuàng)新”都是最重要的三個要點，而司南是幫助我們在互聯(lián)網(wǎng)上更好地進行整合營銷的有效工具。

新一代梅賽德斯-奔馳S級轎車在上市之初，我們首次嘗試使用司南指導(dǎo)搜索引擎營銷。根據(jù)百度提供的數(shù)據(jù)和基于數(shù)據(jù)的分析，我們得到了一個整合的搜索包，找到了要找的人，并在第一時間了解這群人的媒體接觸習(xí)慣。比如，什么樣的人會對奔馳感興趣?有多少人會主動搜索“奔馳”或“S級轎車”?他們經(jīng)常活躍在哪兒，還會關(guān)注什么內(nèi)容等等。今年第一季度，我們總結(jié)之前的經(jīng)驗，對司南所包含的工具進行了篩選，再次用于S級產(chǎn)品推廣。此次營銷只選擇了包括百度在內(nèi)的三家網(wǎng)絡(luò)媒體，但活動效果甚至要比上市時更好。

同時，S級產(chǎn)品網(wǎng)站的在線注冊量大幅增長:第一次使用司南時，產(chǎn)品網(wǎng)站在線注冊數(shù)增長40%;第二輪使用司南時，產(chǎn)品網(wǎng)站在線注冊比第一次使用時又增長了15%。由于引導(dǎo)過來的用戶精準(zhǔn)，用戶進入產(chǎn)品網(wǎng)站后不僅僅是查閱產(chǎn)品詳細(xì)信息，而且點擊、填寫試乘試駕申請或表明購買意向，這也有利于我們后期銷售獲得更多洞察與數(shù)據(jù)支持。

此外，百度品牌專區(qū)為展示豪華品牌、滿足豪華品牌消費者需求提供了一個詳實的平臺。以奔馳為例，如果消費者搜索相關(guān)信息，出現(xiàn)的不僅僅是簡單的官網(wǎng)推送，而是一個可以完整敘述奔馳(中國)的品牌專區(qū)，包括品牌形象、服務(wù)、產(chǎn)品等等信息。當(dāng)消費者搜索奔馳時，出現(xiàn)的是一個包括20多條文字鏈，左邊一個大圖，右邊一個大圖甚至是視頻的專區(qū)。這個品牌專區(qū)不僅曝光次數(shù)高，其點擊率也非常高。

搜索引擎是一個簡單的“框”，但這個框里卻是一片復(fù)雜的天地。人們搜索的內(nèi)容越來越復(fù)雜，從關(guān)鍵字到一個完整的問題，通過提問獲得外界的答案和想法。司南的出現(xiàn)，將助于搜索成為解讀市場需求的翻譯器。只有當(dāng)搜索引擎能夠正確解讀用戶的需求、把正確的信息轉(zhuǎn)達給商家的時候，商家才能根據(jù)需求提供正確信息、產(chǎn)品和服務(wù)。

搜索引擎是一個神經(jīng)系統(tǒng)

在傳統(tǒng)廣告思維下，衡量營銷效果的指標(biāo)很簡單——覆蓋和到達，所有營銷行為都圍繞這個指標(biāo)去進行。但是在網(wǎng)絡(luò)時代，營銷還可以通過互聯(lián)網(wǎng)的功能、技術(shù)、內(nèi)容等去追求覆蓋和到達目標(biāo)，甚至創(chuàng)意的不同要求。在營銷的基礎(chǔ)理論和基礎(chǔ)要素都發(fā)生變化的時候，如果還停留在傳統(tǒng)的思維，營銷的效率就會大打折扣。

搜索引擎可以把很多營銷當(dāng)中的節(jié)點串聯(lián)起來，就像是整個營銷的催化劑和潤滑劑。當(dāng)搜索引擎發(fā)展到成熟階段，就會像人的神經(jīng)系統(tǒng)一樣，它不是一個獨立的推廣主體，但是卻可以把推廣的效率提高很多。

現(xiàn)在的廣告主對搜索需求發(fā)生了變化，但歸根到底是因為使用搜索的人(消費者)的數(shù)量在增長，以及他們對搜索的要求在提高，使一個簡單的搜索變得相對復(fù)雜。以汽車為例:買汽車是一個比較復(fù)雜的過程，在購買過程中，從消費者注意到這個品牌，到有買車的沖動，然后開始去尋找去比較，再到買完后的試駕體驗，到最后和別人分享，這個過程可以分成很多階段。在每一個階段，搜索和搜索營銷的機會點都是不一樣的。因此，在不同的階段里，即使使用相同的關(guān)鍵字，都應(yīng)該準(zhǔn)備不同的營銷內(nèi)容。而像百度司南這樣的工具可以檢測到消費者的不同變化，會根據(jù)消費者的目的去尋找到相對比較匹配的內(nèi)容，因而使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)。

在巨大的搜索請求面前，百度司南、百度統(tǒng)計等精準(zhǔn)營銷工具起到了梳理百度自身資源和消費者瀏覽習(xí)慣的作用，這些量化的指標(biāo)給廣告主的營銷指引了方向。但前提是，廣告主應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)的思維去思考營銷，這樣這些工具才會真正有價值。

完整掌握用戶網(wǎng)絡(luò)行為

所謂的“知”是指數(shù)據(jù)支持，而在企業(yè)的市場細(xì)分、定位和傳播策略三個方面需要數(shù)據(jù)支持。

通過搜索引擎，廣告主可以知道網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)，從興趣和偏好角度對市場進行細(xì)分。

從定位和傳播策略來看，搜索數(shù)據(jù)可以優(yōu)化傳播策略訴求和媒介選擇。通過分析用戶對內(nèi)容搜索的興趣點，由此傳播相關(guān)訴求;監(jiān)測用戶網(wǎng)絡(luò)行為，制定廣告投放策略。

獲得消費者洞察是“知”的重要組成部分。消費者洞察主要包括媒介接觸行為、廣告接觸行為和態(tài)度、品牌消費和偏好、產(chǎn)品消費和偏好四個方面。而包括百度在內(nèi)的搜索引擎在媒介接觸行為和品牌偏好這兩個方面發(fā)揮了非常大的作用。搜索引擎可以記錄用戶上網(wǎng)行為和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，這些數(shù)據(jù)除了來自搜索引擎本身，還集合了搜索聯(lián)盟中網(wǎng)站相關(guān)頁面的瀏覽行為，使得品牌可以在用戶不同狀態(tài)下、不同接觸點傳遞不同信息。同時，通過百度定期發(fā)布的品牌指數(shù)，廣告主可以獲得有關(guān)品牌關(guān)注度、興趣度和忠誠度的信息。

以百度司南為代表的搜索工具能夠幫助廣告主分析檢索行為、瀏覽行為、內(nèi)容興趣點和用戶地域分布，從而實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。但未來有提升空間，探索如何分析提供廣告接觸行為和產(chǎn)品消費行為信息。

搜索引擎幫助減少用戶信息不對稱情況，因此發(fā)展成為驅(qū)動消費行為的重要環(huán)節(jié)、品牌和產(chǎn)品接觸的重要重點。可以預(yù)見，隨著搜索引擎促進網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)的跨媒介營銷、和傳統(tǒng)媒體的進一步整合，搜索引擎營銷將變得更為重要，呈現(xiàn)出一片營銷新天地。