超級新動:愛上“被卷入”

一直以來，網絡營銷者都在努力地吸引用戶、讓用戶看見，并期盼與之互動。但在很長一段時間內，很多企業都在做一件雷同的事情，那就是單項發布品牌廣告、企業動態和產品信息。這種傳播很有些自欺欺人的意思，也許能引來些許無心“過客”，但最終效果還是王婆賣瓜，無人喝彩。偶爾有企業靈光一閃，下定決心做互動活動，但卻因為參與方式復雜、需要改變用戶的網絡行為等原因無法受到追捧。

這一次，新浪玩得有點兒大——說的不只是“史上最牛回饋”，還有這匠心獨運的創意:由新浪搭臺，吸引網友從無心“路過”到享受“被卷入”，而那些湊熱鬧的品牌呢，也借機狠狠火了一把。

因“心動”而卷入

2009年12月18日，新浪為回饋網友十年來的支持，發起終極新年回饋活動——“超級新動”。借此活動，新浪向網友們播撒總價值超過億元的超級大禮，由此制造了一場超級狂歡。

“超級新動”活動分為三個主題階段:“樂新動”、“禮新動”和“情新動”。

與其說是“新動”，還不如說“心動”。在這場持續三個月的活動中，厚禮回饋不僅讓網友獲得了強烈的刺激感，更給其一種“心動”感。通過極富吸引力和轟動性的主題活動，超過130 萬用戶參與其中。

“超級新動”是如何讓這些“過客”卷入其中的?新浪在不改變用戶互聯網使用習慣的基礎上，深度挖掘用戶需求，精心設計，并拋棄繁瑣的征集、上傳等活動形式，將參與度最大化、范圍最廣化。與此同時，新浪創意性地從“訴求滿足”這一核心出發，通過設置“回饋主線”、“與新春一起上演”、“發放海量獎品”、“設計好玩游戲”等，契合網友的情感需求、利益偏好、獵奇、交流等各方面訴求。

新浪用戶劉小姐說:“我將很多個‘第一次’都獻給了新浪，第一次開博、第一次訂制音樂CD、第一次上傳視頻等等，但萬萬也沒想到平時的習慣竟然會得到禮品。”因為在“情新動”活動中，網友只要填寫自己的新浪郵箱賬戶，就會出現一幕神奇的景象:畫面上記錄了該網友與新浪的每一次“親密接觸”，新浪“時光機”將封存的美好記憶再次展現。網友可以在這里發表團聚感言、查看時光機、邀請好友來參加活動。

而在“樂新動”活動中，網友通過玩“推方塊”、“大轉盤”、“老虎機”等游戲的方式積累禮包，就可以參與抽獎贏大禮。網友贏得獎品幾率之大也是史無前例的，參與抽獎用戶超過45萬，得獎用戶超過15萬，被網友們稱為“史上最牛回饋”。

品牌傳播巧妙嫁接

舉全站之力舉辦的“超級新動”，除了獲得網友的海量參與，也使新浪的形象有了積極提升。據新浪在線調研系統顯示，此次活動使新浪在原有強大資訊平臺的基礎上，增強了形式豐富多樣、娛樂性、互動性等媒體形象。并且，由于此次活動各方面組織嚴謹，也進一步提升了網友心中公信力的形象。

同時，借助“超級新動”與網友的深度接觸，新浪為廣告主建立自己的品牌接觸點，不斷與受眾進行深度對話和溝通，并根據廣告主的需求，為其量身定制了風格迥異的活動，保證了廣告和營銷活動的準確到達率。中國移動、中國郵政、銀華基金、北京現代、伊利、進一步提升了伊利溫情的品牌美譽度。

銀華基金“禮新動”有獎調查

網友每點擊一次銀華基金喜報，可以獲得幸運球，同時還可以獲得一次幸運大轉盤的機會。不同球的組合，帶給網友不同驚喜。該活動獲得理財網友

的特別關注。

伊利“禮送金典 你最珍貴”活動

伊利攜手100位新浪知名博主深情回憶生命中100個珍貴故事。網友只要能搶到第8、第18、第28……88等樓層留言，或者留下發自內心的感動和精彩回復，就能獲得伊利贊助的金典牛奶。該活動進一步提升了伊利溫情的品牌美譽度。

天語胭脂手機X90新動活動

網友通過玩新浪網的游戲，參與互動，就能獲得“天語胭脂手機X90、幸運大禮包”。該活動主要針對愛玩游戲、熱愛互動的年輕人，也即天語手機目標客戶群。

業內專家分析，“超級新動”的最佳營銷效果是為品牌獲得了使消費者津津樂道和主動傳播的口碑，從而拉動銷售。而這種主動的、快樂的“消費”不是營銷的終點，而是起點，消費者會享受這種“被卷入”的快感，并自覺把消費過程和品牌使用感受再次分享出去，為品牌積累又一波良性口碑。