馬博朗:直銷是慢功夫

我們是追趕者，不是追隨者。未來一段時間歐瑞蓮將著力通過公關活動塑造品牌形象，提高品牌認知度和美譽度。

從第一家直銷企業——雅芳進入中國到如今，整整20 年的時間，在中國市場上熙熙攘攘，出現了諸多品牌。安利、雅芳無疑是其中的佼佼者。而作為歐洲最大的直銷化妝品公司，歐瑞蓮在中國起步晚，是不折不扣的追趕者。

直銷在中國的發展一直是“戴著鐐銬舞蹈”，即便是雅芳與安利的登堂入室都沒有扭轉消費者的印象。歐瑞蓮全球首席執行官馬博朗(MagnusBrannstrom)在接受《成功營銷》記者采訪時表示，直銷在發達國家是成熟的營銷方式，從某種意義來說，它的發達程度標志著一個國家營銷發展的水平，但在中國，直銷的發展才剛剛開始，由于消費習慣、地域文化、社會經濟發展基礎等許多原因，直銷還沒有成為中國主流營銷方式之一。但是這并不妨礙中國成為最有前景的直銷市場。中國市場，也是歐瑞蓮最為看重的市場。

但不能否認歐瑞蓮目前在中國市場的窘境。歐瑞蓮的知名度、認知度遠遠不及雅芳、安利等品牌。馬博朗并不諱言這種現象。他直言歐瑞蓮現在以投資和建立市場為主，也正在努力改變這種困境。“我們的目標就是以后在每個街區，每個樓里面都可以找到一個歐瑞蓮的銷售代理點。在烏克蘭，大概有1%的人口是歐瑞蓮的銷售，在中國如果同樣1%的話會有1300萬，發展到那時候我就可以退休了。但是，這要慢慢來。”

縱觀其他的直銷品牌，雅芳已由一家女性化妝品直銷公司，變成了一家兼具電子商務和其他銷售渠道的女性化妝品公司;安利除了直銷方式外，還通過店銷、經銷等多元化的營銷模式開拓市場、服務顧客。廣告攻勢也同為兩個企業上位的重要武器。但是，馬博朗認為，目前歐瑞蓮談這些模式還太早。而且，各自的歷史和營銷模式并不相同，沒有可比性。“我們是追趕者，不是追隨者。”馬博朗強調。歐瑞蓮的目標是希望成為全球第一的美容化妝品直銷公司。

在中國，電視作為大眾媒體對于提升品牌知名度的價值不言而喻。然而，作為正在發展中的歐瑞蓮談電視廣告還心有余而力不足。在中國，歐瑞蓮每年會印刷大概100萬冊產品目錄，這個數字在全球是1億3千萬，通過這些產品目錄讓消費者認識歐瑞蓮。

但是，在傳媒碎片化的今天，單純依靠產品目錄毫無疑問并不能有效傳遞品牌信息。馬博朗也坦言，僅有產品目錄還遠遠不夠。歐瑞蓮的另一個武器是公關。公關能力的強弱也被認為是決定直銷企業能否生存的要素。未來一段時間歐瑞蓮將著力通過公關活動塑造品牌形象，提高品牌認知度和美譽度。

2009年末，玫琳凱之窗正式上線、安利也謀劃布局3G、掌上電腦。毫無疑問，電子商務正成為傳統直銷形式的有益補充。幾乎所有的傳統企業都逃不過“水泥+鼠標”的發展趨勢，馬博朗也表示，歐瑞蓮正在慎重考慮電子商務與直銷的結合。

但是，任何一個以直銷為營銷模式的公司都很清楚，做好直銷必須緊抓產品本身，因為直銷實際就是口碑傳播，如果產品質量有問題，口口相傳的鏈條就會戛然斷裂。歐瑞蓮每年銷售的7億件產品中，50%來自自行生產。“靠拉人頭壓貨的行為只會帶來短期的利益，只有以銷售產品為導向，建立穩固的顧客群才是做得久、做得長遠的秘訣。我們一直致力于對產品質量的管控和品類創新”。