從超級碗看世界杯營銷

評估“超級碗”廣告需要考慮兩個有趣的問題:第一，誰在做廣告?通過這個可以看到整個經濟環境如何;第二，有沒有一些共同的創意主題?由此可以得知廣告主眼中的社會變化。

比賽落幕，分數公布，輸贏已定。第44 屆美國職業橄欖球聯盟(NFL)年度總決賽——“超級碗”冠軍球隊早已出爐，圣徒隊后來居上以31 比17 力擒小馬隊。激烈的競爭不僅限于賽場，那些擲重金在這3 個半小時內爭奪一席之地的廣告商們，也有輸贏之分。30 秒價值300 萬美元，平均1 秒花費10 萬美元，究竟誰花的錢更值、效果更好?美國西北大學凱洛格商學院(Northwestern University KelloggSchool of Management) 的市場營銷學教授蒂姆#8226; 卡爾金斯(Tim Calkins) 給出了答案:“今年拔得頭籌的是谷歌。視覺上，谷歌的廣告是獨一無二的。它既有效展示產品功能，又能在情感上與消費者產生共鳴。同時谷歌的標志從頭至尾清晰可見，與品牌形象產生了強烈的聯系。”

自2005年以來，蒂姆#8226;卡爾金斯教授每年都會帶領凱洛格商學院的同事和學生成立專項組，按照學術標準衡量“超級碗”廣告。不同于很多只按照受歡迎程度評出的“廣告排行榜”，卡爾金斯教授表示，他們的評估更注重廣告是否有助于業績或品牌建設，衡量的標準具體分為注意力(Attention)、區別度(Distinction)、定位(Po s i t i o n i n g)、關聯度(L i n k a g e)、闡述(Amplification)和品牌凈資產(Net Equity)六個維度。

作為美國的一大盛事，“超級碗”的電視收視率歷來是全美第一的，每年吸引的電視觀眾比美國職業棒球大聯盟(MLB)及美國國家籃球聯賽(NBA)總決賽的總和還要多3倍。據統計，觀看“超級碗”的美國電視觀眾高達1億，幾乎每3個美國人中，就有一位會收看比賽。因此，每年總會有不少商家抓住這個機會，推出年度重磅廣告來吸引眼球。甚至有商家為了制造效果，不惜花費數百萬美元制作一條廣告，而這條廣告只在“超級碗”期間播出，以后便從電視上絕跡或只播放刪減版。長此以往，不少非球迷如今也會在“超級碗”轉播時坐在電視機前——別人是等著看比賽，他們則是等著看廣告。

今年的“超級碗”轉播中，一共播放了34個品牌的50多條廣告，比去年多了7家廣告商。

誰在說?說什么?

卡爾金斯教授對記者強調說，評估“超級碗”廣告需要考慮兩個有趣的問題:第一，誰在做廣告?通過這個可以看到整個經濟環境如何;第二，有沒有一些共同的創意主題?由此可以得知廣告主眼中的社會變化。

從廣告主的角度來說，2010年“超級碗”與2009年很不一樣:廣告需求大幅增長。2009年，“超級碗”廣告時段并不吃香，2010年銷售卻非常強勁，這表明商家看好經濟前景。從產業的角度來看，汽車行業變化最明顯。去年只有少數幾家汽車廠商在“超級碗”投放廣告，今年幾乎所有的“大角色”都加入了，包括克萊斯勒、本田、現代、起亞、大眾、奧迪等等，值得關注的是福特和通用今年缺席了。

從創意的角度來看，今年的主題是“脆弱的男人”。包括克萊斯勒和多芬在內的三個廣告主采用了這一創意主題，描述男人如何被擊敗、失去了他們的獨立和男子氣概。“這一點值得關注。我認為，是因為廣告主看到了一個共同的社會問題:美國有很多男性在經歷過殘酷的經濟衰退后，產生了強烈的挫敗感，尤其是那些男性占主導的職業，如建筑和制造行業。”卡爾金斯教授解釋說。

品牌之所以要在“超級碗”投放廣告，一個重要的目標是獲得公關宣傳、成為大家討論的話題。然而，很多話題討論是發生在比賽前的，而且賽前持續時間長，賽后2天大家就會轉向別的話題。“因此，廣告主需要在賽前就利用公關擴大影響力，實現ROI最大化。”

賽事營銷要整合

回顧過去5年評估“超級碗”廣告的經歷，卡爾金斯教授認為一個明顯的趨勢是廣告主更加偏向整合營銷。“幾乎所有的廣告主采用多媒體平臺來擴大影響力，都結合了網站、公關宣傳和平面廣告，有很多品牌還通過比賽和促銷與消費者互動。多年以來，營銷人士摸索如何進行有效的整合營銷，在‘超級碗’我們看到這其實是可行的，也是有效的。”

另一個顯著的變化是“超級碗”持續發展，已經變成一個獨特的營銷廣告平臺。媒體碎片化越演越烈，人們的選擇越來越多，但是“超級碗”卻在過去5年中快速成長，2010年超過1.06億人觀看了“超級碗”，成為美國有史以來收視率最高的電視節目。對于廣告主來說，“超級碗”是獨一無二的。

今年，除了“超級碗”這一盛大的體育賽事外，恰逢4年一屆的世界杯。“從‘超級碗’我們可以明顯看出，即使在媒體碎片化的時代，獨特的直播賽事可以吸引巨大的觀眾群。對廣告主來說，這些賽事會越來越有價值，世界杯就是如此。”卡爾金斯教授肯定地說。

從歷年“超級碗”我們可以學到什么?世界杯營銷需要注意什么?卡爾金斯教授認為，正如“超級碗”一樣，廣告主應該從戰略的角度思考如何進行世界杯營銷。世界杯擁有廣泛的受眾，因此是一個強大的媒體平臺，但是這只適合需要宣傳廣度、關注度、目標明確的廣告主。

同時，“我們可以看到，廣告主利用整合營銷獲得最大回報，一條電視廣告僅僅是整體營銷活動的一部分。世界杯廣告主需要長期投入、充分利用整合營銷。

2010 年超級碗廣告評估節選

第一梯隊(A)

谷歌(Google)

這則廣告的主題是“巴黎之戀”，講述了兩位戀人通過谷歌搜索相識、相愛的浪漫故事。在“超級碗”比賽之前，這則廣告只在網上出現，YouTube 上的點擊量突破了100萬次。

谷歌的品牌營銷非常成功，傳遞的信息清晰而有力。廣告并未限于產品的某一特性，而是有效傳遞了其品牌形象。

士力架(Snickers)

美國老牌影星貝蒂#8226;懷特擔綱了主演。這條專門為“超級碗”制作的廣告就像是一部關于橄欖球的電影，白發蒼蒼的貝蒂奶奶也在片中打起了橄欖球，而她的原動力則是來自一條巧克力棒。

這條廣告出人意料，充滿喜感。更為重要的是，廣告傳遞的信息明確:“人餓的時候就變現得不像你自己了，所以，隨身帶士力架吧。”

道奇(Dodge)

這條廣告可謂是今年最精彩的超級碗廣告之一。一開始，廣告為人們呈現了一張讓人壓抑的清單——男人不得不放棄妥協的，結尾突然基調一轉，男人所有的放棄得到了回報:駕駛一輛道奇Charger。廣告的主線是:“男人的最后一戰”。

這個例子充分展示了廣告主目標清晰、定位準確，Charger并不是一款家庭用車，也不是針對女性消費者的，它是一款快速、強勁的男人專享用車。

克萊斯勒要保證人們看到這款車時熱血沸騰，“超級碗”營銷策略是一個成功的開始。

奧迪(Audi)

奧迪在2010年超級碗廣告中打出了“綠色警察(Green Police)”，以調侃的口吻描述環保運動，但即使是廣告中嚴苛的環境保護人士也很滿意奧迪新款清潔柴油車。這條廣告非常有趣，同時凸顯了奧迪品牌。

大眾(Volkswagen)

對此條廣告，我們有所爭議。品牌建設強有力，巧妙實現了與受眾共鳴，很難不想到這是大眾的廣告，而且創意有趣、吸引人。

但同時，廣告沒能展示品牌內涵，問題是:人們為什么要去購買大眾的汽車?這條廣告強調了品牌的獨特性，但卻看不出如何能驅動銷售。

Denny’s

Denny’s投放了三條超級碗廣告，宣傳餐廳提供免費“大滿貫”早餐的活動。三條廣告采用的同一個創意主題:緊張的雞，非常搞笑，同時清晰地傳遞出想要表達的訊息。采用一致的創意強化了訊息，提升影響力。肯定有很多人看過廣告后到店享用免費“大滿貫”早餐。

第二梯隊(B)

HomeAway.com

度假房屋租賃信息服務網站HomeAway廣告之所以有效，是因為它清楚地傳遞了這樣一條信息:“度假租房比住酒店更便宜、更好。”

HomeAway顯然是要專注于擴大其房屋租賃業務，把市場做大，而不是從其他度假房屋租賃網站爭奪市場份額。這一選擇非常明智，因為很難同時兼顧兩者。另外，HomeAway旗下還有其他的房屋租賃網站，挖別人現有的市場份額明顯沒有任何好處。

多力多滋(Doritos)

多力多滋在“超級碗”投放了四條用戶創作的廣告，每一個都凸顯了品牌，創意有趣。多力多滋廣告并未實現進“《今日美國》超級碗廣告評選”前三名的目標，我們懷疑它也未能達成其公關目標。不管怎樣，這些廣告整體效果利于其品牌形象。

百威/ 百威淡啤(Bud/Bud Light)

百威再一次在廣告數量上獲勝，整體來看，這些廣告效果都不錯。

這其中，百威淡啤的“荒島”和“預訂座位”是我們最喜歡的兩條廣告，輕松幽默，貼近品牌精髓。

凱業必達招聘網(CareerBuilder.com)

今年，該網站嘗試使用用戶提供的創意，結果為我們帶來了一條很不錯的廣告。有趣、幽默，主旨明確:“是時候找新工作了。”創意與品牌內涵一致，還與其2009年超級碗廣告呼應。

末尾梯隊

美國人口普查(U.S. Census)

美國人口普查的廣告很不成功，信息不明確，品牌形象弱化，缺乏亮點，很容易讓人看過即忘。

這次宣傳是美國政府介入經濟政策的一次具體行動，但看到人口普查的這條廣告，我們無法對政府的舉動滿懷信心。

愛家協會(Focus on the Family)

在“超級碗”開賽前幾周，愛家協會是最受關注的廣告主。在賽前，該組織稱他們的廣告主題是“反墮胎”。很多人表示，這樣一個主題在“超級碗”期間進行廣告宣傳是不合適的。

愛家協會沒有在賽前透露任何廣告細節，這吊足了人們的胃口。最后我們看到，廣告并不具備任何爭議性，一位母親說她非常擔心自己的兒子，手法老套，未能傳遞出強有力的“反墮胎”訊息。

這條廣告同時缺乏影響力和號召力。綜上所述，我們將其評為最差的廣告之一。當然，愛家協會吸引了如此多人的關注，這點還是有益的。

本田(Honda)

本田的廣告讓人摸不著頭腦，缺乏影響力。當中提到了一項偉大的發明，但我們并不能從廣告中弄明白這項發明是什么。

普利司通(Bridgestone)

普利司通的兩條廣告引人注目，但并未能突顯其品牌形象、與消費者建立關聯。我們認為，主要問題是輪胎在廣告中扮演了非常小的角色。

值得關注

Emerald Nuts/Pop Secret

美國食品公司Diamond Foods在同一條廣告中融入了旗下兩個子品牌——Emerald Nuts和Pop Secret。我們能理解公司為什么要這么做:兩個品牌分攤媒介購買，共享曝光機會。

問題是，要兼顧兩個子品牌的話，所傳遞的內容弱化了。兩個品牌間有何共性?他們的解決方法是:“棒與更棒”。這并不是一個強有力的訊息。

多芬(Dove)

過去10年里，聯合利華成功將多芬轉化為一個充滿活力、個性鮮明的品牌，注重真實的美麗，關注真實女性。

如何向男性消費者傳遞這一品牌，的確充滿了挑戰。男性消費者往往難以接受一個女性品牌。同時，如果品牌延伸至男性消費者后，原來的女性消費者有可能無法再認同。

多芬的“超級碗”廣告表現平平。消費者關聯不強，結尾有點勉強。更糟糕的是，多芬強調它的產品是為那些喜歡無負擔皮膚體驗的男士設計的，我們同意此觀點，但這有什么用呢?男性消費者喜歡皮膚沒有負擔，但為什么要選擇多芬的產品呢?廣告缺少助推力。