外刊文摘

視頻電子郵件的復興

在家里品嘗著Chianti紅酒，在電腦上敲入幾個關鍵詞，搜索意大利葡萄酒產地的田園風光照片，她正憧憬著一個美好的假期。幾秒鐘后，她看到托斯卡納Chianti酒區的度假別墅Ca di Pesa時心頭一熱，翻閱這些迷人的照片，想像來到這個有著11間臥室的鄉間別墅度假。點擊網站上“聯系我們”的按鈕，給HomebaseAbroad發去一封信，正是這家公司租下了這間別墅。

和這家公司電話溝通之后，她表示自己不只想喝點意大利酒，還有旅行的意向。她詢問了HomebaseAbroad其他50多處別墅。她將自己的電子郵件地址告訴這家公司，很快她就能收到視頻電子郵件，獲得有關Torre di Clavel度假勝地的信息。最終她預定了旅行。

Homebase Abroad的總監和創始人之一MaraSolomon說，視頻電子郵件革命性的增強了公司滿足消費者需求的能力。而且，該技術極大地促進了數據搜集，降低了營銷成本。很快他們還會把視頻作為吸引新顧客的主要方式。

通過為顧客量身定制的視頻頁面，公司和顧客及時溝通，50%~75%的生意來源于回頭客或是口碑傳播，而其余是通過網站達成，公司將鏈接放在其Facebook和Twitter公共頁面上。但是，Homebase Abroad仍需要營銷自己以敲定合同。如果有一群友人想把意大利作為自己下一次度假的目的地，在瀏覽了網站后，他們想要租用度假別墅，那么公司就必須迅速回復，這時發送為顧客量身定制的視頻電子郵件再好不過了。和普通電子郵件不同，視頻電子郵件通過生動的視頻更能吸引人們的注意力。去年，Homebase Abroad的視頻電子郵件被閱讀了9258次，共計1333個小時。直觀的視頻更能觸動人們的感性神經，帶來更多的訂單。即使在經濟不景氣的2009年，Homebase的表現讓人滿意。

網絡社交媒體助力太陽隊

亞利桑那州鳳凰城太陽隊通過社會關系媒介，想方設法與粉絲建立聯系，在過去的四個賽季中，這支球隊非常幸運，主場比賽的球票銷售一空。

取得如此佳績，是因為他們投入了非常大的精力來吸引粉絲，將15%的營銷預算用于在線媒體。從一場比賽來看，約90%的門票銷售來源于在線營銷。

太陽隊第一次嘗試網絡社交媒體是在2007年的春天。NBA建議各球隊使用MySpace和YouTube等社會關系渠道。為了吸引更多的人到官方網站觀看贊助商的廣告，購買比賽門票，他們創建了PlanetOrange.net——太陽隊自己的社交網站和官NBA.com/Suns相連接。在這里，粉絲們可以創建自己的博客、上傳視頻、參與討論等等。雖然現在很多活動都已經轉移到Twitter和Facebook，但PlanetOrange依然有16，000名會員。

2008年11月，這支球隊第一次加入Twitter。加入社交媒體的行業，就意味著離開傳統的公共關系模式。在傳統的模式里，重點是向粉絲傳播信息，但是現在這種交流是雙向的。需要花費更多的時間傾聽粉絲的意見，回答他們的問題，參與他們的談話。運動員和教練員通過Twitter把他們在訓練中和更衣室里的趣聞軼事告訴粉絲，而球隊的公關團隊則通過Twitter向地方媒體傳遞素材。

正是因為Twitter，一些過去并不是特別鐵桿的粉絲，因為能和球員互動、了解一些幕后的故事，感覺和球隊的聯系更加緊密，逐漸變成鐵粉，開始追看球隊所有的比賽。球隊的粉絲群也通過這種方法不斷擴大。

除了Twitter之外，手機也成為太陽隊營銷組合的一部分。通過手機可以訂閱你關注的球員的新聞、產品促銷信息等內容。

聯合購買廣告時段的時代到來了?

營銷巨擘百事可樂和百威英博啤酒聯合簽署了一份具有里程碑意義的合約——購買廣告效果可測量媒體，價值11.5億美元——因為規模效益，此舉使他們在媒介公司那里拿到了好價錢，省了不少預算。

去年10月，兩家企業達成“聯購合同”，在酒店機票、計算機和辦公文具采購上節省成本，那時百事的發言人表示:“聯合采購和媒介成本以及營銷沒有關系。”

但是不到三個月，百威英博和百事的合作就不僅限于辦公用品了，擴展至購買網絡時段、有線電視時段和戶外廣告媒介。根據Kantar Media 公司的調查，其11.5億美元的合同主要集中在四類媒體:電視4.9億美元，有線電視1.82億美元，雜志1.94億美元，戶外媒體7000萬美元。百事可樂的新聞發言人說，這是繼去年聯合采購之后的進一步合作，讓兩家公司在媒介購買上更加高效，也可以把節省下來的預算投入到其他業務中。

盡管兩家公司都拒絕透露具體節省了多少預算，但毫無疑問，兩巨頭的聯合購買已經給廣告行業帶來了巨大的影響。就拿廣告界最大的盛典——超級碗聯賽來說，作為該比賽過去20年來最大的兩家廣告客戶，通過聯合購買，將在今年的賽事期間獲得更好的廣告時段。百事可樂雖然缺席今年的“超級碗”，但百事有投放旗下多力多滋的廣告。

這樣的合作對于廣告業來說將是一個令人頭痛的問題。其他企業看到百事和百威英博的合作之后，為了降低廣告成本有可能效仿。不難預見，合作的下一步將會是媒介代理機構。雖然兩家公司的新聞發言人都表示，合作只限于媒介購買，將不會涉及廣告的制作和代理機構，但百事和百威英博都是奧姆尼康集團的大客戶，同時百威英博的發言人表示:“通過合作，產出率大大提高，未來還有許多機會進一步節省成本。

從顧客的評價和反饋中學習

盡管大部分企業還未采用消費者在線評價和反饋系統，一些先行者卻看到了驚人的回報:利用該體系，企業可以與其消費者建立起更好的關系。

早在兩年前，兒童家具銷售商Land of Nod就開始使用消費者在線評價和反饋系統。企業的管理者發現，正是因為這套系統，他們能夠和以前忽略了的客戶溝通。例如，當Land of Nod公司看到消費者反饋，說他們的兒童書桌雖然很受歡迎但價格昂貴，桌面太軟，很容易留下鉛筆印。于是，Land of Nod和供貨商一起努力，將松木桌面換成了橡木，使桌面變得更硬。而且，該公司還將免費為所有購買了該書桌的顧客更換新的桌面。收到新桌面的消費者非常驚喜，沒料到這家公司居然會認真傾聽顧客的意見。

一直以來，Land of Nod認真閱讀每一條顧客評價和反饋，如果遇到問題，還會主動和顧客取得聯系，予以解決。毫無疑問，這樣使得企業和消費者的關系更加親密。

消費者在線評價和反饋也給了公司高管們前所未有的寶貴信息，即消費者們關于產品的想法和期待。公司出售了一款藝術掛鉤，“這些掛鉤很便宜，就幾塊錢，粘到墻上可以掛東西。但是顧客反映說掛鉤粘得不牢固，他們希望粘性能持久。”雖然設計這些藝術掛鉤的初衷并不是想要持久粘住，既然消費者的期待是這樣的，他們就此改進，并將改進的產品寄給那些提意見的消費者。

Land of Nod的營銷總監Kohanzo承認，最初讓消費者提出建議時的確有點擔心，“如果我們自認為產品很棒，結果卻發現我們的想法也許不對，那該怎么辦?”事實上，那些負面的建議往往會給公司帶來幫助，可以知道消費者的期待是什么。同時，正面的意見對公司也很有意義，可以了解消費者們看中的是什么。