醫療醫藥營銷:不一樣的亞洲

亞洲醫療醫藥市場的差異主要表現在人口、變化速度、政策、價格敏感度、規范操作和醫保平臺這六個方面。

對于很多跨國公司來說，亞洲是一個充滿希冀的市場:以中國和印度為代表的經濟崛起，人們的生活水平和消費需求大幅增長。用這個地區的人口數量乘以某一商品，從而粗略地算出市場的規模如此可觀，這是很多剛剛進入這個龐大市場的跨國公司所津津樂道的。然而，事實很快就無情地告訴他們，計算公式是錯的，這個市場的復雜程度遠遠超出其他任何一個洲。而醫療和醫藥領域更是如此。

作為一位在亞洲市場有著十多年工作經驗、并在美國公認的最好的商學院——西北大學凱洛格商學院接受教育的營銷專家，麥肯健康傳播(McCann HealthcareWorldwide)亞太區主席Amar Urhekar非常了解亞洲市場的獨特之處，并且“對醫療醫藥品牌應該如何適應這個多元化的市場”這個問題深有體會。近期，AmarUrhekar在《成功營銷》專訪中詳細解讀了上述問題。

不一樣的亞洲

“亞洲醫療醫藥市場的差異主要表現在人口、變化速度、政策、價格敏感度、規范操作和醫保平臺這六個方面。”Amar Urhekar 總結說。

首先是亞洲人口相對年輕——日本例外。同時由于亞洲經濟目前處于發展階段，公民的居住環境和生活條件與發達國家有所不同，影響亞洲市場醫療需求主要有兩個因素:一方面，盡管在中國和印度這樣的國家里，慢性疾病患者逐漸增加，長期治療的需求也隨之增長，給這些國家帶來了新的壓力，但在亞洲大部分國家，居民的主要醫療需求仍是急性疾病治療。Amar Urhekar解釋說:“治療急性感染要避免病菌產生抗藥性，發展成為慢性感染，因此亞洲市場的醫藥營銷，品牌建設傳遞的信息是‘快速起效和最新制藥’。”在治療急性疾病的領域里，游戲規則永遠是“變化”。另一方面，主動保健專注于年輕人的需求，活力、成果和年輕形象是保健產品營銷成功的關鍵。

亞洲相對年輕，同時作為世界的經濟引擎，變化和發展快，消費者生活方式、家庭結構、消費需求變化也很快。在大部分亞洲市場中，時間是奢侈品，由此帶動了醫療功能手機應用的風潮。這一趨勢引發了對保健食品、電子健康(e-health)、快速見效保健產品需求增長，患者獲取信息更全面快速。醫藥品牌必須緊跟變化的腳步，否則品牌創新將無法追趕上消費者和醫務人員的腳步。“不論是消費者還是醫務人員，都已經習慣了快速看到新發展。”

政策的不同是另一個顯著特點。Amar Urhekar進一步解釋說，在西方發達市場，政府的首要任務是為所有的公民提供良好的醫療服務，因此他們大力鼓勵高端醫藥研發。在這些市場進行醫藥營銷，企業必須提供充足的科研證據，證明品牌是最先進的之一、或者在某一領

域是最先進的，讓醫務人員或其他決策者能夠接受。日本的情況與西方市場相似，但在亞洲其他市場，政府不得不將基礎建設和包括醫療在內的多項發展議程作為主要任務，政府在這樣的市場里主要專注于為盡可能多的人提供可承擔的基礎醫療服務，他們用于高端醫藥的預算有限。在這種環境里，醫藥品牌營銷除了要強調科研證據，也要傳遞“性價比”這樣的信息。

價格敏感限制了跨國公司的發展。在亞洲，大部分國家政府支持地方產業以發展可持續經濟，因此制造、營銷學名藥(Generic Drugs，又稱通用名藥、仿制藥物，是指專利期已過的商標藥)的企業中很多是地方性的。政府成為其主要消費者，而這些企業在處方藥零售市場往往有自己的營銷優勢。這一市場現狀導致了營銷競爭和價格敏感，從市場份額來看，跨國企業往往不占據優勢。

因為一個市場里有太多的競爭者，而產品相似，消費需求有限，很多地方企業為達目的不擇手段，其中有些手段是違背職業道德的。“相比較而言，跨國企業更加自制，不會采用相似的手段。”

從國有和私有的角度來看，亞洲市場醫保服務平臺多元化。例如，在中國，國有占主導，而印度私有企業占醫療市場主導，東南亞國家兩種形式都有。“在私有占主導的市場，醫藥營銷目標是品牌和醫務人員、主要決策者的關系;在國有占主導的市場，則是要確保醫藥品牌位列醫院采購名單上，同時要與醫務人員、主要決策者發展關系。”Amar Urhekar說道。

無法使用“萬能”傳播渠道

“如果要從根本探尋西方和亞洲市場廣告方式的不同，有必要先了解一些基本概念。”Amar Urhekar 進一步說。廣告的主要目標是通過單一訊息傳遞或采用多層次多角度的傳播，提升認知、改變消費者態度或行為。為達到這一目的，廣告必須要達到目標消費者，并確保廣告信息對他們有用。為到達目標消費者，廣告利用不同的傳播渠道，傳遞一個概念、想法、論證或信息。隨著全球化發展，傳播渠道變得非常相似，營銷人可以在任一國家利用相似的渠道，如電視、平面、戶外和互聯網，來執行其全球營銷戰略。

亞洲集合了發達和發展中的經濟體，各國科技發展、人口特征和政治環境不同，給營銷人帶來了挑戰，使得他們可能無法在亞洲市場無縫使用“萬能的渠道”。Amar Urhekar舉例說，中國互聯網和SNS發展提供的巨大機會;平面和戶外渠道比西方國家更具創新;但在這卻無法使用衛星電視。印度擁有完全的媒體民主和自由，因此平面和電視提供了廣泛而創新的機會，但卻在互聯網基礎建設問題上受到了限制(盡管它的軟件發展令世界稱奇)。東南亞國家在人口分布、媒體普及率和互聯網基建三個方面有相對均衡的發展。

其次，廣告方式是指如何使信息與消費者相關聯，并鼓勵他們參與，利用不同的情感、功能或熟人間的傳播達成這一目的。盡管亞洲和西方文化不同，但廣告都利用了人類基本的情感特質，如高興、幽默、愛、害怕、接受贊揚、接受理性分析等等。這些方式是不會隨著不同的文化而發生變化的，因為它們是人類共享的特質。不過，基于文化的細微差別，哪一種方式比另一種更合適，亞洲和西方營銷人可能會找到不同的答案。

營銷面臨挑戰

品牌面對的群體特征不同，決定了營銷人應采取不同的策略。在很多亞洲國家，醫務人員與病人的比例不平衡，醫務人員往往工作強度過大。在西方發達市場，醫務人員與病人的比例平衡，他們擁有更多的時間來深入了解一個醫藥品牌，比較相似產品孰好孰壞，但在亞洲，醫務人員沒有太多的時間去認識一個品牌。因此，“醫藥品牌在發達市場可以詳細呈現品牌內涵，平均展示時間是20~30分鐘;而在亞洲市場，營銷人員平均只有2分多鐘來闡述他們的品牌。”Amar Urhekar舉例說。

基礎設施建設也為營銷人員帶來了挑戰。在西方發達市場，例如互聯網、視頻會議、3G等技術基建普遍，醫藥品牌的營銷人員可以利用多種技術和系統與目標群體交流。例如，他們可以利用帶3G視頻功能的手機即時回答醫務人員的疑問，但在大部分亞洲市場，基礎設施還在建設中，營銷人員選擇有限，必須依靠自己的銷售技術和知識儲備與醫務人員進行面對面交流。盡管在中國，這些基礎設施發展非常迅速，甚至在不久的將來就可以與西方市場相媲美，但中國是亞洲市場的特例。

好的醫療服務昂貴，在過去一年中，世界兩大經濟體——美國和中國，都將醫療提上經濟改革議程，主要任務是要實現全民醫保。在大部分西方發達市場，醫療花費主要由政府提供的社保或醫保承擔，而在亞洲市場，或者是私人醫保占主導或由病人自己承擔費用。在私人醫保占主導的環境下，醫藥營銷的重要戰略是與提供醫保的保險公司建立聯系保持關系;而在病人自行承擔的情況下，細分目標群體非常重要，確保資源用于能夠承擔自己品牌產品的是那一部分消費者。

最簡單的往往最有效

企業或品牌要應對以上所提到的挑戰，Ama rUrhekar建議采用營銷和銷售中最基本的思維方式。

● 充分了解市場以及某一醫療領域發展需求，在此基礎上進行投入。

● 聘用當地人才展開實地工作，因為他們了解當地基礎設施建設情況和如何建立、維護顧客關系。

● 了解銷售人員所能夠使用的技術，最大化實現他們與醫務人員的交流。

● 建立反饋機制，獲得市場發展和醫療發展所需資源等信息。

● 針對目標醫務人員和病人建立“顧客細分”方法，由于市場變化快，要與時俱進、想辦法與細分顧客群體保持關聯。

● 針對如中國和印度在內的多元化市場，要采用“測試、學習”模式，最大化ROI。

醫藥和醫療營銷成功的關鍵是了解品牌的特殊需求——在醫務人員和患者/消費者中采用事實證據建立品牌。醫務人員講求的是科學依據，而患者需要“實踐證明”。

為實現這一目的，營銷戰略要確保在一個沒有“品牌”概念的傳播環境中傳遞品牌的“事實”，針對醫務人員進行品牌傳播，針對患者/消費者和社工進行教育傳播，內容不限于品牌。

Amar Urhekar表示，這對營銷人的能力要求也很高，一方面要從醫生和研究人員那里獲得醫學證據、建立戰略平臺，用于醫務人員傳播;另一方面，要有專業營銷人士的見解，了解面對消費者的傳播藝術。