數字新媒體躍動ROI

營銷ROI一直是營銷圈內的熱點，特別是在以互聯網為代表的新媒體和新技術產品不斷出現的時候，如何挖掘其商業價值、助力ROI躍升被廣受關注，這也是第3種人論壇的嘉賓們熱議的焦點。

通常，衡量一項營銷活動的效果如何，大家喜歡以投資回報率(ROI)為標準。因此，如何影響、如何考量、如何提升營銷ROI，向來是行業內的熱點。特別是在以互聯網為代表的新媒體和新技術產品不斷出現的時候，如何挖掘其商業價值、助力ROI躍升被廣受關注。而這些話題，也是第3種人論壇的嘉賓們熱議的焦點。

在“第六屆第3種人論壇#8226;營銷領袖峰會”上，與會嘉賓探討了新媒體與新技術、營銷戰略與計劃、品牌創意與管理等七大話題，并揭曉了以衡量投資回報率為標準的營銷大獎——數字金投賞。新浪摘奪了惟一的媒體大獎，并且將四個數字金投賞金獎案例收入囊中。

數字媒體的ROI 提升

新浪首席運營官杜紅:從客戶的角度講，他們希望通過廣告投放達到品牌推廣、產品促銷和消費者關系維護的目的。從用戶角度看，用戶對互聯網的需求可歸納為四類:一是獲取資訊、知識;二是娛樂;三是交友;四是實用的解決方案，如網絡購物等。因此，客戶的廣告投放一定是和用戶的這些需求之間建立起一種關系。而互聯網與傳統媒體的區別就在于它的動態性和無處不在的連接性，所以能夠滿足客戶和用戶的多重需求。在這種情況下，怎么建立一套合理有效的互聯網媒體的效果評估體系，還僅僅是個開始。過去經常提到的PV、UV等，并沒有真正對應客戶對互聯網推廣的這三個需求上。

早在2 0 0 8 年，新浪就提出了一套指導企業網絡營銷的原則和參考依據—— IMPACT營銷理念。這一理念基于新浪10多年的網絡營銷經驗，以“選擇決定營銷效果”作為核心理念，以聚合力(Po p u l a r i t y)、用戶黏性(Ma g n e t i sm)、公信力(Authoritative)、互動(Interactive)、創意(Creative)、精準性(Target)六個網絡營銷要素為出發點，衡量媒體的價值及營銷策略的合理性。首先選擇具有聚合力、用戶黏性和公信力等基本媒體特征的營銷平臺，然后用互動、創意、精準性三個指標指導企業開展網絡營銷活動，使其更具有傳播性和可控性，從而助力營銷ROI的提升。

近幾年來，對于網絡營銷效果進行衡量的方法和觀點層出不窮。新浪的IMPACT營銷理念最大的特點就是，其聚合力、用戶黏性等六個要素都是可以衡量的。而且，IMPACT營銷理念除了強調網絡營銷的方法和規律，對于傳播平臺本身也進行了考量。

世通華納副總裁孔乂國:我們首先非常看重廣告主的體驗，歸根到底是看重受眾的體驗。媒體在發現、培養和把握消費者的消費意識和消費行為的過程當中，占據了信息入口的位置，這個位置就是媒體的價值。在這樣一個過程中，消費者對媒體產生一種依賴，進而改變其溝通習慣。而消費者行為的改變又會迫使媒體的產品也做相應的改造，以適應消費者的變化，從而從根本上滿足廣告主的需求。因此，提升ROI歸根結底就是讓我們的顧客滿意，提高顧客滿意度。

創新產品商業化進程加速

實力傳播大中華區首席執行官鄭香霖:這幾年來，很多客戶在態度方面有所改變，前幾年是對新媒體、互聯網感興趣，而現在更愿意嘗試。因此，我們希望跟客戶一起做更多的嘗試，比如新浪的微博。現在，無論是國內還是國外，對微博的營銷效果都是一個未知

數。在中國，我們不要等，應該同那些愿意嘗試的客戶一起跟新浪這樣的平臺互相合作，在合作、嘗試的過程中不斷學習。只有通過這個途徑，才可以把創新產品商業化的速度提高得最快，使我們跟客戶、跟平臺一起快速成長。

蒙牛媒介部長王曉征:以微博為例，可以把這個創新產品當作傳統行業的產品來對待。第一要加速推廣它的市場，挖掘微博作為媒體的核心價值;第二是設計出針對客戶的產品，這樣才能促成下一步的銷售;第三是讓客戶認識到產品的價值，比如將國外的成功案例展示給客戶看;第四是完善體系。包括產品從設計到推廣、銷售、售后服務，再到最后的客戶回饋，以及客戶體驗式互動，重點在于售后服務以及相關標準的制定，要讓客戶明確投資回報率。

新技術產品的營銷應用

世紀華美總經理厲鵬:互聯網開發一項新技術，首先要達到一定規模，其次在應用上再根據企業的需求做到定制化和差異化。定制化其實是客戶跟代理公司一起，圍繞一些新型媒體的特性，在品牌核心理念上產出的特性化的需求。一方面要盡可能貼近廣告主，另一方面這種需求的滿足也要以能夠規模化發展為前提。未來肯定有很多創新機會，不光取決于技術本身。

新浪媒介策略中心總經理舒暢:對于微博的應用，借用毛主席的話說就是“走到人民當中去”，要了解用戶潛在的沒有被發掘的需求在哪里，隨著需求的變遷抓住機會開發相適應的產品。新浪并沒把微博定義為一個媒體平臺，而是希望將來它會成為一個多元化平臺。一方面，站在廣告營銷的角度，微博肯定有它獨到的價值;另外一方面，創新產品一定要多元化，這樣才能夠滿足盡可能多的客戶需求。新浪也在思考，包括微博在內的產品，除了廣告

營銷的渠道以外，還有沒有可能開發出另外一種營銷方式?

另外一個廣告主和代理公司都很關注的問題是，怎么評價這個創新產品的好壞，也就是說應該怎么表達和衡量它的價值。在一開始的案例推演過程中，這個價值就應該能夠被闡述說明。所以在微博的效果研究上，新浪已經開始啟動相關的工作。

“因為愛” 跨媒體下的公信力影響

娃哈哈選擇新浪作為網絡合作伙伴，主要是看中新浪在主流人群中的影響力，以及大眾對新浪的認可度。

快消品行業競爭日趨白熱化，各種飲品競相圈地。娃哈哈營養快線以獨特的賣點和口味，迅速發展為“三劍客”。作為一種大眾型的消費品，娃哈哈#8226;營養快線選擇新浪作為其網絡合作伙伴，并與浙江衛視《因為#8226;愛》欄目共同搭建跨媒體營銷平臺，希望借助新浪的影響力和公信力，帶動一場線上線下的深層次互動，進而拉動線下銷售量。

2009年初，新浪與浙江衛視合作的多媒體迷你劇《因為#8226;愛》推出網絡互動版。新浪網首頁移動位置以及女性頻道首頁固定位置出現《因為#8226;愛》廣告及視頻專區鏈接，新浪女性頻道也設置了《因為愛》專題，借愛情主題主打年輕女性階層。而浙江衛視《因為#8226;愛》欄目組將網友熱議的話題編輯進以后的節目當中，有效擴大了對觀眾的影響力。同時激發電視觀眾和網絡受眾的互動和交流，產生1+1>2的傳播效應。

網絡互動版《因為愛》推出當天，點擊量突破3萬人次，此后每天點擊量在10萬人次左右，線下活動累計參與人數達到5萬。品牌不僅完成了大量曝光，而且通過產品植入、環節植入、概念植入與消費者進行了多層次的溝通。

IMPACT 之中國移動咪咕匯 創新與精準兼顧

中國移動無線音樂咪咕匯利用了2009年互動性最強的全新營銷平臺——微博，這一代表移動互聯網時代特色的明星產品，使傳播形式與眾不同。咪咕匯是為了推廣無線音樂業務而誕生的一個音樂評獎活動，2009年咪咕匯在活動的形式和傳播中大膽創新，引入了新浪微博，效果很不錯。

咪咕匯的推廣分為預熱、活動倒計時和活動當時三個階段。在這三個階段新浪微博都有機地結合在其中。活動預熱期間，新浪微博的信息主要以活動預告、活動背景展示和搶票為主。轉發微博信息、做無線音樂咪咕匯這個微博的粉絲都有機會免費獲得門票。

活動期間，咪咕匯共使用了兩個新建微博ID參與傳播:無線音樂咪咕匯和Gossipgirls。前者從官方角度來發布信息、與網友搶票互動，后者則從八卦的角度挖掘活動臺前幕后。這兩個ID從不同角度展示了移動無線音樂咪咕匯的情況，并能與不同愛好的網友進行有針對性的互動。

由于微博自身的媒介特征，決定了企業、明星、品牌等微博的粉絲本身就是一批目標受眾，從而使品牌營銷活動更加精準。李宇春在咪咕匯現場利用手機向其微博中及時上傳現場情況，贏得28萬玉米的圍觀和互動，就是生動的說明。李宇春+微博+新聞的做法使得咪咕匯成為2009年最受關注的娛樂事件。