無尺度“飚愛心”傳播公益精彩

營銷背景

面對大學生和社會青年嚴峻的就業形勢，作為中國最具影響力的IT企業，聯想希望通過公益活動造就一批具有愛心的人，利用“巧思+行動”的力量，把可持續發展的創業活動與公益進行完美結合，為社會貢獻力量。

營銷訴求

以18#12316;25歲有愛心、熱愛公益事業的大學生以及社會青年為訴求對象;要在兩個月之內，最大范圍地引起目標群體的關注，征集到切實可行的“公益創業計劃”;通過網友之間的交流和互動內容，體現聯想設身處地為用戶群體著想和服務社會、回報社會的公益形象。

活動策劃

騰訊平臺以目的為導向，在傳播廣度、互動深度和關注長度三個方面發力。

通過海選、復賽等幾個階段的活動，最大化的征集公益創業作品，并通過活動的參與、炒作以及眾多組織和專家資源引起社會性的關注。

以網站/活動平臺傳播為中心，IM為爆發點帶動QQ空間的SNS效應的無尺度網絡營銷，網友接觸任意信息點自主選擇活動的參與;軟性資源和線下炒作配合活動宣傳推廣，引起目標受眾更為廣泛和深入的關注。

時間規劃

2009年10月31日#12316;2009年12月31日。

合作亮點

此次活動，騰訊整合了自身多個平臺優勢，創造性地用無尺度網絡營銷的推廣模式，引爆了整個活動的傳播，吸引廣泛的受眾參與。

亮點1:TIPS首發合作

通過科技頻道的訂閱TI PS的發送，在1天內對200萬訂閱用戶進行精準信息傳遞。

亮點2:“一鍵轉載”應用

通過“一鍵轉載”功能直接把活動信息轉載到個人QQ空間并同步顯示在QQ窗口。參與用戶超過13萬人次。

亮點3:公益創業QQ秀徽章

利用公益創意QQ秀徽章創立活動快速通道，并利用病毒營銷模式加速目標受眾參與。發放徽章超過8萬枚。

亮點4:虛擬獎勵小游戲

利用騰訊特有的虛擬禮品刺激用戶，大幅提升用戶參與度，擴大口碑病毒營銷效果。綠鉆領取近兩萬個。

項目總結

M: 可衡量的效果此次活動在騰訊推廣策略的支持下，騰訊的各個平臺都為活動Minisite起到很好的引流效果，此次活動達到了近400萬的PV，80多萬的獨立IP用戶。

其中注冊用戶約有40萬，上傳創業計劃和高質量創業計劃建議(創業idea)作品共1萬多個。網友總體投票支持達到近100萬，投票參與用戶約24萬人，實現了從開始到結束對活動長達3個月全程關注的預期目標。

I: 互動式的體驗

騰訊細分了三類目標受眾，分為主要活動參與群體、輔助活動參與群體以及活動支持群體，有針對性地設計了三種富有針對性的互動體驗模式:

主要活動參與群體是指符合活動條件，有公益創業意圖并付諸實際行動的參與人群。針對他們的互動體驗主要開展一系列項目策劃、拉票、線上線下PK等活動，讓他們按照活動內容撰寫項目計劃書，從而形成活動看點和高潮吸引網友的關注。

輔助活動參與群體是那些符合活動條件，但因客觀條件限制無法付諸主要活動行動，但關注此次活動，并幫助主要參與群體更好地進行活動參與的網友。他們主要通過創業計劃建議(創業idea)以及投票、評論等眾多方式給予此次活動的主要參與者以行動上的支持，從而增加活動的火爆程度形成影響力，并推動活動一步步從預熱走向高潮。

活動支持群體是指以關注和娛樂為主要目的，具有一定愛心，希望更多符合條件的人參與到此次活動的網友。他們一般通過參加活動和與活動相關的輔助活動或者病毒營銷類的活動，來提升活動的參與程度。期間這類群體對此次活動的關注和傳播則形成口碑大范圍地對此次活動信息進行全面的擴散。

N: 精確化的導航

騰訊門戶首頁、MINI首頁提供活動的廣告位支持，并且通過騰訊智慧廣告平臺“智能”分析系統對目標用戶進行分析后，在科技頻道、公益頻道以及財經頻道等頻道入口進行精準投放。同時還對200萬訂閱科技頻道的IT快報用戶，進行活動的定向TIPS發送，從而實現精準化的用戶引導。

數據顯示，參與活動的目標人群比例占據了77.18%，另外家庭、辦公室、學校環境的用戶比率為76.5%，這都充分說明了此次活動廣告資源和平臺的配置更具針對性，匹配度非常高。

D: 差異化的品牌溝通

此次活動利用目標受眾和公益創業中的特殊鏈接，實現了提升聯想品牌價值和用戶推廣的統一。

首先是對受眾的訴求實現差異化，根據不同傳播階段的目的進行差異化的訴求。針對目標群體以“創業”的主題滿足他們的需求，然后以“公益”的主題引發社會關注和廣泛參與。

其次是溝通內容的差異化，將公益信息與聯想的產品信息實現傳播同步。通過網友撰寫公益創業計劃書來體現公益責任感，同時利用軟性植入產品信息的推廣同步宣傳聯想產品。

在溝通方式上，通過“公益創業”大型活動體現聯想對消費者的關注和對企業的責任感，以提升品牌價值和企業形象。

在聯想與公益形象的聯結點上，以“公益創業”計劃體現聯想對公益事業和團體的支持，同時以各種愛心事跡和相關軟性炒作體現聯想企業形象。

專家點評

本期專家:劉曜騰訊網絡媒體產品部助理總經理

我們都知道對品牌而言，最關鍵的就是消費者的參與，而溝通是公認的重要環節，但很少品牌對于如何與消費者進行溝通有專業見解，更少的品牌真正實現了溝通。

自從社會化媒體的力量被激發后，眾多廣告主都在關注:我們應該創造什么樣的軟內容，應該如何制造引爆點。面對社會化媒體上UGC 日益增多的大趨勢，社會化媒體“傳播鏈”的力量和價值不容忽視?！皞鞑ユ湣辈粌H僅是增加消費者對品牌的好感度，更是在建立好感度的基礎上去影響消費，對“傳播鏈”的思考有助于品牌實現與消費者的溝通。

聯想此次公益創業大賽最大的亮點，就是把公益作為橋梁，滿足消費者對于自我表達、幫助他人的強烈需求，并為他們創造了一個參與和持續關注的平臺。而騰訊從用戶體驗出發為聯想此次活動創建了很好的平臺和游戲規則，以活動Minisite 為中心，連接騰訊IM/QQ 空間/QQ 秀/QQ 群四大推廣平臺，恰如其分地發揮了獨特的社會化媒體力量，引發消費者在每一條“傳播鏈”上與品牌的真實溝通和對話;而騰訊無尺度網絡的特性更是為聯想品牌營銷的連續性提供了更多可延展空間。