當廣告狂人遇上技術極客

在“西南偏南”這樣盛大的節日上做展示，挑戰必然不小:有太多的品牌希望參一腳，有太多的雜音，而行人永遠是從一個會場輾轉另一個會場，匆匆而過。

從一次會議上我們可以學到什么?會議策劃與宣傳?品牌如何進行事件營銷?還是從會議內容得到啟發、洞察新的發展趨勢?在今年的“西南偏南”舉辦期間，無論參會者是懷著上述哪個目的來到德州奧斯汀，或許都可以找到答案。

“西南偏南”全稱是S o u t h b y S o u t hwe s t(SXSW)，指每年春天在美國德克薩斯州州府奧斯汀舉辦的音樂、電影、互動科技活動和會議。首屆SXSW要追溯至1987年，那時主要是音樂的主題嘉年華，后隨著娛樂傳媒業的發展，于1994年增加了電影節和互動科技會議單元。每年3月，數以萬計來自世界各地的人參加SXSW盛會。其中，互動科技會議匯集了許多國際重量級的網絡技術開發工程師、設計師、無線技術創新發明家、網絡內容編寫者、編程師和新傳媒創業者。

經過多年的發展，SXSW互動科技會議成為互聯網創新發明家和創業者的搖籃。3年前，Twit ter在“西南偏南”起步，與會人士成為首批“吃螃蟹”的人，通過Twi t ter賬戶發現最熱門的聚會，避免去那些名不符實的論壇。去年，當下正流行的地理定位社交網站Foursquare也選擇了在SXSW舉辦期間上線。

互動科技為SXSW 加分

既然是關于互動科技的會議，應用新技術增強參會者之間的互動，SXSW自然不在話下。

SXSW在社交網站Facebook和Twitter上建立了自己的公共網頁，有專門的團隊負責維護用戶關系。今年，在“西南偏南”正式開幕前一周，Twitter上提及SXSW的Tweet相比于2009年增加了66%，達到395，247條。

除了借助別的網站，“西南偏南”還建立了自己的社交網站，名為“my.SXSW”，參會人士注冊后可以定制自己的行程表、與興趣相同的人成立小組，同時還給每人一個QR代碼，只要用帶有攝像頭的手機掃描對方的QR代碼，就可以在my.SXSW上追蹤好友。

Cliqset.com為“西南偏南”特別設計了一個實時地圖，收集在會議地區所有定位活動，這些數據來自于提供定位功能的社交網站Brightkite、Foursquare、Gowalla、Qik等。這個地圖可以為用戶提供SXSW的鳥瞰圖，獲悉有哪些人參會、在哪兒、在做什么。

很多人參與SXSW的目的就是要擴大自己的職業社交圈，SXSW開發的這些功能，無疑滿足了他們的需求。滿足用戶的需求，這也是為什么該會議多年以來受歡迎的原因之一。

品牌瞄準“每5 秒更新”

來自世界各地的人們聚集在奧斯汀，欣賞最潮流的音樂，一睹非主流的獨立電影，了解最新的互聯網技術動態。這些人幾乎每5秒鐘就會發表Tweet、更新自己的狀態，他們是各個圈子里一言九鼎的意見領袖。對品牌來說，“西南偏南”具備了“人和”的優勢，在此時此地向他們進行品牌宣傳和體驗活動，無疑能以一代百、起到事半功倍的效果。微軟選擇成為今年“西南偏南”的頂級贊助商，提升自己“技術”的形象。

即使是與互聯網技術無關的品牌，也有參與的機會。在汽車市場一片低迷之際，通用雪佛蘭選擇了奧斯汀“西南偏南”作為其數字營銷的第一站，成為繼福特去年聲勢浩大的嘉年華社交媒體營銷運動之后，第二個涉足數字營銷的汽車三大品牌巨頭之一。

事件營銷避免雜音

在“西南偏南”這樣盛大的節日上做展示，挑戰必然不小。因為有太多的品牌希望參一腳，有太多的雜音，而行人永遠是從一個會場輾轉另一個會場，匆匆而過。

相對于那些隨著“西南偏南”結束而迅速被人們忘卻的品牌，凡是成功在人們心中留下深刻印象的品牌，都是精心設計了品牌體驗的。社交媒體專家Jay Baer在其博客中指出，SXSW上很多成功的展示、贊助活動等借助社交媒體進行對話，注重體驗，與現有消費者保持關系，而不是促銷或只是做個噱頭。更加重視“社交”，而不是“媒體”，這才是未來發展的正確方向。

關乎音樂與電影，必然離不開時尚。翻看今年“西南偏南”活動贊助商:Express、Carrera太陽眼鏡、Levi's等，皆有在官方或非官方活動場合露面。歐洲運動太陽眼鏡品牌Carrera希望重塑品牌形象。作為營銷戰略的一部分，Carrera贊助了去年“西南偏南”音樂節的一次午宴，邀請藝術家、名人和記者參加。同時，贈送VIP每人一副Carrera眼鏡。這招顯然起作用了，包括Taylor Lautner和Usher等在內的名人都佩戴Carrera眼鏡，掙足了記者的菲林，而Lady Gaga的視頻更是將Carrera產品形象推向“制高點”，成為YouTube上年度最受歡迎視頻之一。Carrera屢試不爽，今年再次回到了“西南偏南”，贊助長達三天的明星晚宴。在對的地方做對的事。為目標消費者提供體驗品牌的機會，在輕松的對話中感染他們，這是品牌與消費者交流的最佳時機。

【案例】

雪佛蘭駛向“西南偏南”

雪佛蘭首先在美國八個州中分別挑選博主組成八支隊伍，開著雪佛蘭提供的汽車一路駛進奧斯汀。路上要經歷10次挑戰，博主們每日要在博客上更新日程。

在SXSW的舉辦地，雪佛蘭和奧斯汀當地的地理定位網站Gowalla合作，為參加“西南偏南”盛會的人們提供各種服務，比如從機場到住地的雪佛蘭車免費接送。

雪佛蘭還在SXSW活動期間展示新車模型，每個模型還貼上了不同的QR代碼標識。消費者用帶有攝像頭功能的手機掃描QR代碼，就可以轉至相應的網站，查看引擎、車內裝飾等信息，最后將轉至雪佛蘭主頁，顯示如何獲得試駕機會或購買信息。

這些舉措雖然可以引人注目，但不具有轟動性效果。然而，這也許正是雪佛蘭的策略。在競爭對手福特的嘉年華營銷運動取得非凡成功的壓力下，雪佛蘭低調試水，坦陳并不準備一開始就決戰高低，但今年將在數字方面投入30%的營銷預算。在對手領先一步并取得閃耀成功的情況下，低調開始也許是一個正確的選擇，因為雪佛蘭所準備的，顯然是一場長期戰役。