媒介代理:做減法,也要做加法

吳聰

國虹通訊數碼集團戰略營銷總部媒體傳播總經理

在廣告主、廣告公司、媒體構成的廣告創意產業生態鏈中，媒介代理行業早已過了“暴利”時代，處境日趨艱難。因此價格大戰已然打響。然而這并非問題的解決方案。

2010年央視廣告招標變臉，不但首次從一天拉長為一個月，由“招標日”改成“招標月”，更將廣告資源的銷售改為簽約認購、招標競購、承包競購三種方式相結合的新模式。媒介代理公司同樣可以參與開放式的招標認購。變臉背后，預示著中國廣告行業已經完全進入市場化，競爭態勢正愈演愈烈。“61號令”的出臺，促使各大衛視上調廣告位價格。博弈于廣告主與媒介之間的媒介代理公司處境日趨艱難，據傳媒介代理業已步入“舉步維艱”的階段。

事實上，隨著廣告主和媒體的逐漸強勢，在廣告主、廣告公司、媒體構成的廣告創意產業生態鏈中，媒介代理行業早已過了“暴利”時代，處境日趨艱難。很多廣告公司的經營者抱著“與其坐以待斃，何不死里求生，主動出擊，尋找出路”的態度來做經營決策。各種奇招怪招迭出。甚至連某國際4A公司都已經打出了“零代理”的招牌，哪位廣告大師曾經說過，沒有兩分錢打不掉的忠誠，可見，在行業逐漸走向透明化、白熱化的市場經濟大環境下，“價格戰”似乎成為最后的救命稻草。

筆者近日也發現，廣告行業的價格已經從之前的7折、8折，降至6折、5折，甚至是4折，有些公司正在以低于成本的價格在銷售廣告。廣告行業的價格大戰已然打響。然而，媒介代理行業不同于傳統市場，價格戰嫁接到此，是利是弊呢?

首先，廣告行業不是流通行業。廣告行業的特殊性導致了廣告行業的規模和實力遠遠達不到流通行業的發展水平。在沒有足夠的資本力量支撐的情況下，廣告公司盲目大幅度降價是不理智的行為，結果只能損人不利己，在拖垮自己的同時，也造成行業內的惡性競爭。

其次，媒介投放不是自由市場的買賣。價格戰勢必會加深廣告主對媒介代理機構的猜疑，這種不信任最終導致的惡果不是僅僅換掉一個代理公司，甚至會如寶潔一樣，最終取消媒介代理機構。這無疑是整個行業的災難。

除此之外，媒介代理公司不得不面對的一個問題是，他們的衣食父母——媒介正在逐漸強大，類似上海文廣這樣具有區域壟斷色彩的媒介集團正在不斷涌現。想要從這類媒體中以低廉的價格拿到廣告時段，無異于虎口奪食，幾乎是不可能的。因此，價格戰的客觀條件也并不成熟。

事實上，廣告公司要打的不是價格戰，而是價值戰。如何為客戶提供增值服務以及推進產業轉型升級才是關鍵。整合營銷傳播時代后，從產品包裝設計到專賣店、超市等終端銷售層面，而投放媒介的形式也由電視、廣播、報刊等傳統形式擴展到互聯網絡、分眾等多種形式，廣告公司服務的內容深度更深、廣度也更廣。須知道，廣告公司的職能并不僅僅是幫助廣告主議價，廣告公司涉及到監測、調研、整合等方方面面。

因此，危機面前，媒介代理機構還是要從自身出發，不但做減法，也要做加法，增強“體質”，才能應對“寒冬”!