張濤:安踏營銷的塔基在中國

中國本土品牌談國際化為時尚早。就安踏而言，目前所有的營銷重心仍然在國內市場。國際化進程很難速戰速決，投入與回報之間需要很長的時間，而且回報不僅要靠等待，還需持續加碼。

10 年之前，晉江系的體育營銷很簡單，簽約明星代言、央視5 套的瘋狂廣告、大量贊助賽事……10 年間，這幾種武器成功助力晉江系崛起，直至將他們推上了資本上市的大舞臺。10 年過去了，曾經“一招鮮，吃遍天”的晉江模式開始轉型。憑借著當年摸著石頭過河的勇氣，鴻星爾克開始專注網球項目、特步瞄準時尚娛樂、匹克借力NBA……兵馬將相，各走各路。這其中，安踏毫無疑問是一個雄心勃勃的擴張者。在連續幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個運營指標上戰勝李寧公司后，安踏越來越顯得霸氣十足。2009 年，安踏大手筆成為中國奧運代表團合作伙伴，未來3 年，安踏品牌的Logo 將代表中國體育精髓以及最高榮譽出現在世界賽場上。

2010年的冬奧會是安踏實施奧運營銷戰略以來，在新奧運周期為首個國際頂級奧林匹克賽事提供服務。如今，硝煙散去，對于這次“首秀”，安踏有哪些心得呢?永不止步的安踏，如何把脈中國體育營銷的走勢呢?日前，《成功營銷》記者專門采訪了安踏(中國)副總裁張濤。

合與分的相對論

業內公認的說法是，100萬元的贊助費用至少還需要再投入相同比例的費用進行推廣，才可以保證企業的贊助費用不會白白花掉，而國際豪門的花費比例更是達到了1∶4。盡管安踏打包買下眾多合作權益的價格我們尚不知曉，但是，安踏在冬奧會的營銷上也著實花費不菲。

在冬奧會預熱階段，安踏便大規模投放了“冠軍品質，安踏鍛造”的廣告，為冬奧會造勢。此后，隨著冬奧會的臨近，安踏邀請到了中國冬奧會首金得主大楊揚，以及冬奧會明星選手李妮娜、張丹/張昊拍攝廣告，啟動了“這一刻，為中國”的新一輪品牌傳播戰役。“我們動用了電視廣告、平面、網絡互動及終端活動等多種手段。”張濤如是說，“比如1月26日的中國冬奧代表團壯行會上，我們發布了安踏領獎服，讓中國的冰雪軍團提前體驗了領獎感覺;此前，我們還在長春、哈爾濱、武漢等5個城市開展了安踏冬奧領獎服終端路線，號召大家為中國冬奧代表團加油助威等等。”

然而，一個不能忽視的問題是，此次冬奧會適逢中國傳統的春節，兩強相撞，勢必會分散受眾的眼球。張濤卻認為，這根本不足為慮。恰恰是因為春節期間，以往分散在各個媒體的受眾更加關注電視媒體。央視體育頻道的轉播更極大地提高了賽事知名度。賽事的觀眾群因此得到了極大豐富。“這也令我們的媒介策略相對簡單了一些，我們收縮了以往全面開花的媒介戰線，集中全力在央視等電視媒體上進行廣告投放。”冬奧會期間，安踏“每一刻，為中國”的口號幾乎充斥整個節日熒屏。“事實證明，與春節的撞車并沒有使體育賽事的觀眾流失”。

張濤進一步分析認為，從運動本身來講，冬奧會的運動項目相比夏季運動會更具有觀賞性。也并不存在小眾與否的問題，無論是花樣滑冰還是空中技巧展示，都是美的藝術。借助春節期間普通民眾對于電視媒體的關注，反而促進了冬奧賽事的收視。張濤甚至預測，隨著中國消費水平的提高和體育意

識的增強，冰雪運動必將成為下一個體育營銷增長引擎。

關門打狗與開門揖客

從2000年李寧邁出國門贊助法國體操隊之后，中國本土運動品牌的國際化征程就從未止步。安踏贊助中國奧運代表團，此前也被認為是安踏國際化戰略的開始。然而，張濤卻表示，安踏此番出擊的目標很清晰，希望借此提升品牌知名度和美譽度。中國現在本土品牌談國際化為時尚早。就安踏而言，目前所有的營銷重心仍然在國內市場。“為什么本土品牌要走出去?現在是國外的大品牌來搶我們的地盤。那么最好的應對之道是什么?是關門打狗!”走出去，反而會喪失自己的優勢。

但是，張濤同時強調，這并不是說安踏不走出去，安踏不開展國際化戰略，而是國際化進程很難速戰速決，投入與回報之間需要很長的時間，而且回報不僅要靠等待，還需持續加碼，這是一個漫長的認識和學習的過程。安踏要走向國際，首先要占領中國市場這個塔基。

從冬奧會開始，安踏新周期的體育營銷正式拉開序幕。2010年是體育賽事相對集中的一年，也將是各個運動品牌混戰的一年。已經成功躋身國內一線品牌的安踏，將迎來眾多國際大牌的狙擊。然而，相對于外界的猜測揣度，安踏內部顯得氣定神閑。

張濤坦言，其實目前中國的體育市場尚不存在所謂的同質化競爭。每一個品牌都有自己的細分市場和優勢品類。目前，中國體育市場還遠遠沒有達到飽和，以運動鞋為例，西方發達國家人均擁有200元以上品牌運動鞋的數量是3～3.5雙，美國已達5雙，但中國人均占有率還不到0.5雙。中國體育產業年產值占GDP比重還不到1%，與歐美發達國家有近10倍的差距，而巨大差距正意味著巨大發展空間。“我們歡迎更多的人參與進來，一起把蛋糕做大。安踏現在要做的是開門揖客”。