手機出版的發(fā)展現(xiàn)狀及其策略探討

互聯(lián)網(wǎng)技術和移動通信技術的快速發(fā)展以及二者加速融合的趨勢，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌的機遇，手機出版作為繼報紙、期刊、圖書、互聯(lián)網(wǎng)出版之后的一種全新出版形態(tài)，引起人們的關注。易觀國際(Enfodesk)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫《中國手機應用市場用戶調(diào)研報告2009》顯示，手機閱讀已成為繼手機游戲之后移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的手機應用業(yè)務，用戶使用占比達到58％。目前，手機出版因其擁有的龐大用戶基量、成熟收費模式等而令業(yè)界側(cè)目。

一 手機出版的興起與發(fā)展歷程

目前，手機新聞、手機小說、手機報紙等以手機為載體的新型出版形態(tài)已在我國涌現(xiàn)，成為信息流通、傳遞的重要載體。何謂手機出版，目前無統(tǒng)一的說法。《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》對網(wǎng)絡出版作了定義：“本規(guī)定所稱互聯(lián)網(wǎng)出版，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者將自己創(chuàng)作或他人創(chuàng)作的作品經(jīng)過選擇和編輯加工，登載在互聯(lián)網(wǎng)上或者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。”按照這種解釋，“互聯(lián)網(wǎng)出版”是一種“在線傳播行為”，不同于“手機出版”。

手機出版與傳統(tǒng)出版方式有著較大區(qū)別：其一，手機出版主要以手機為傳播載體；其二，手機出版形成的出版物是加工后的數(shù)字作品；其三，用戶使用手機出版物時需支付相應的費用。根據(jù)這些特點，筆者試圖對“手機出版”作出一個描述性的解釋：手機出版是指移動運營商、網(wǎng)絡技術服務商、內(nèi)容供應商(包括作者、出版社、個人等提供作品的人)以無線通信技術和互聯(lián)網(wǎng)技術為手段，將已加工后的數(shù)字作品按照特定的付費方式向手機用戶發(fā)布的一種出版模式。需要注意的是，進行手機出版的主體應是具有合法出版資格的出版機構或者擁有合法地位的手機內(nèi)容供應商或其他商業(yè)實體，出版銷售數(shù)字出版物是以實現(xiàn)贏利為目的的，個人手機用戶之間的信息傳播不屬于本文研究的手機出版的范圍。

手機出版發(fā)端于手機小說，首先出現(xiàn)在日本。2000年1月，日本第一部手機小說《阿由的故事》“上線”，一年內(nèi)購閱者突破2000萬人次。此事引起了連鎖反應，運營商、網(wǎng)站、出版社、作者、讀者形成了一條新的商業(yè)鏈。在我國手機出版也已顯示出了強大的生命力。2001年7月，《揚子晚報》推出短信版的“揚子隨身看”，掀開了手機出版序幕。2005年1月，作家千夫長的手機小說《城外》發(fā)布，高達80萬名手機用戶下載訂閱，創(chuàng)造了“4200字=18萬元”出版業(yè)神話。手機出版開始成為移動運營商的一種營利手段。2008年3月28日，基于二維碼的中國手機出版服務平臺正式啟動，“隨著運營商支持二維碼功能手機的普及，二維碼作為連接平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)的便捷通道，將發(fā)揮出越來越強大的作用。”這將使傳統(tǒng)媒體與手機媒體之間可以有效地互動。

目前，我國的手機用戶可通過以下方式接收數(shù)字化作品，其一是以短信或彩信的方式接收出版物；其二是通過網(wǎng)址鏈接登錄手機出版網(wǎng)站進行閱讀；其三是通過安裝客戶端軟件訪問、下載出版物等。2009年，我國工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照，這一通信技術支持手機提供無線上網(wǎng)、手機報、手機電視、手機廣告等多種信息服務，可以預見手機將會從單純的通信工具向移動媒體終端發(fā)展，手機讀物、手機視頻等都會有較大增幅，數(shù)字出版向無線移動、個性化按需定制和跨媒體出版發(fā)展的步伐將會大大加快。

二 我國手機出版在發(fā)展中面臨的問題

雖然手機作為一種新的出版媒體發(fā)展勢頭迅猛，并顯示了非常明顯的優(yōu)勢，但手機出版在我國仍處于起步期，在發(fā)展中不可避免地碰到一些瓶頸制約。

其一，出版內(nèi)容單一，有效受眾較少。目前手機出版的內(nèi)容絕大部分是傳統(tǒng)出版物的翻版，缺少原創(chuàng)性的內(nèi)容。在強調(diào)“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品競爭時代，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重成為手機出版的一個突出問題，將會降低手機出版的競爭優(yōu)勢。此外，雖然受眾通過手機閱讀可以享受到一定的便利和自主性，但由于閱讀傾向、出版技術等方面的限制，習慣用手機接收數(shù)字化作品的用戶并不是很多，換言之，真正有效的目標受眾數(shù)量較少。

其二，產(chǎn)業(yè)鏈不完善、盈利模式模糊。任何一個產(chǎn)業(yè)要獲得持續(xù)、快速發(fā)展，都需要構建一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。手機出版產(chǎn)業(yè)鏈包括技術和平臺服務商、設備制造商、移動運營商、內(nèi)容服務商、增值服務提供商以及最終用戶等。由于產(chǎn)業(yè)鏈結構太長、利益分配相對復雜，目前沒有形成讓各方都滿意的經(jīng)營和盈利模式。手機出版的盈利模式目前主要有三種：一是收取訂閱包用費模式，二是對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計費的模式；三是在出版物內(nèi)插入廣告收到廣告費的模式。就現(xiàn)實情況而言，手機出版主要是采用按需訂閱的發(fā)行模式，其最大受益者是通信網(wǎng)絡運營商。相較之下，其他參與者或多或少都擔當了一定風險，卻沒有得到應有的成本回報。這種盈利模式及分配方式會阻礙手機出版的良性發(fā)展。

其三，版權保護體制不夠健全。數(shù)字技術的發(fā)展使作品的復制、發(fā)行等變得越來越簡單，從而使網(wǎng)絡侵權越來越常見。我國目前與版權相關的法律法規(guī)中，沒有涉及手機版權的保護。這就會造成種種問題，如運營商得不到合法授權或因高昂的版權費而進退兩難，而內(nèi)容提供商無法監(jiān)控運營商和用戶規(guī)范地傳播其出版物而保證不被非法復制。此外，手機出版中還可能出現(xiàn)侵犯知識版權的問題。由于侵權成本低、非常方便，而維權成本高、風險大，目前還沒有良好的對策。這在某種程度上制約了整個產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

三 我國手機出版的可行性發(fā)展策略

目前移動運營商、手機制造商等都在扮演著移動手機出版推動者的角色。針對手機出版發(fā)展中的瓶頸限制，出版商的當務之急是做好內(nèi)容規(guī)劃、吸引較多受眾、提升盈利空間，同時還需要國家相應的政策調(diào)控與法律規(guī)范。具體可以從如下幾方面著手：

其一，加大內(nèi)容創(chuàng)新、吸引更多受眾。手機出版產(chǎn)業(yè)要想在整個出版產(chǎn)業(yè)占據(jù)一席之地，就必須有內(nèi)容的創(chuàng)新。手機出版內(nèi)容一部分可以來源于傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容。但同時，也應當根據(jù)手機、受眾的特點，鼓勵寫手寫出有創(chuàng)意、可以廣泛流傳的、符合手機閱讀要求的原創(chuàng)作品。針對手機出版受眾較少的情況，可以通過手機短信、手機網(wǎng)絡大賽等宣傳營銷手段，宣傳推廣中可以突出手機出版不受時空制約、超強的互動性、更好地滿足個性化需求等特點，讓盡量多的人了解手機出版并愿意購買手機出版物，并促使受眾在了解手機出版的基礎上，產(chǎn)生訂閱的行為。

其二，引入廣告機制，提升盈利空間。是否盈利是手機出版能否良性發(fā)展的關鍵，直接關系到其發(fā)展的方向與態(tài)勢。目前手機出版主要是通過收取信息費或訂閱費的方式盈利。用戶往往需要承擔較高的費用支付，這會影響受眾使用手機出版物的積極性。參照互聯(lián)網(wǎng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，手機出版商可以在此種盈利模式的基礎上考慮通過投放廣告等多種方式來實現(xiàn)盈利。由于手機廣告具有傳播成本低、分眾性和自主性強等特點，必將吸引大量的廣告客戶，從而使手機出版的廣告盈利模式多元化。

其三，加強手機出版的版權保護。有效解決手機出版中的版權問題需要國家相應的政策調(diào)控與法律規(guī)范。我國2006年通過了《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》，該條例在平衡權利人、網(wǎng)絡服務提供者的利益等方面有長足的進步，然而該條例并未明確涉及手機出版這一新事物。所以，可以考慮通過立法手段明確什么是手機出版物的版權以及其版權權利歸屬與交易問題；其次可以在法律中對版權保護技術、版權管理信息等作詳細的規(guī)定，從而使手機出版物的版權在傳播過程中得到保護，也防止用戶通過短信方式將出版物內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給他人。手機出版經(jīng)營者更應該加強自律，不僅要在自己的傳播活動中依據(jù)法律規(guī)定處理版權問題，而且還要注意和防范隨時可能出現(xiàn)的版權侵權問題。

總的說來，手機出版在我國是一種新興的出版模式。在目前階段，手機出版顯現(xiàn)了極大的發(fā)展活力，但也同時存在著種種發(fā)展障礙，如何面對并解決這些問題，是不容回避的。可以想象，隨著網(wǎng)絡技術進一步提高、法律政策的規(guī)范、運營模式的成熟，手機出版，必將成為繼電子出版、網(wǎng)絡出版之后的一種更為先進的數(shù)字出版方式。