從市場營銷談圖書的制作

圖書的市場營銷，簡單地說，就是出版社或圖書公司以圖書市場為中心而開展的整體性營銷活動。在現(xiàn)代化的圖書制作流程中，市場營銷應(yīng)作為出版的一個有機(jī)部分，貫穿始終。只有堅持把市場營銷的觀念實踐到圖書制作的每一步驟，圖書的成本才能得到有效控制，而圖書才有可能在市場占有一席之地：獲得最大空間的利潤。

一 營銷認(rèn)識的誤區(qū)

在談及圖書的制作流程之前，首先須將市場營銷與一個市場上通用的詞語“推銷”相區(qū)別。至今在談到“營銷”一詞時，不少人認(rèn)為，營銷就是推銷，其目的就是為了使圖書售出。這是長期以來人們認(rèn)識上的一個誤區(qū)。推銷其實只是營銷的一個手段，營銷的重點(diǎn)不在于圖書，而在于讀者。它是一個從讀者的需要出發(fā)，進(jìn)而為讀者服務(wù)，最終形成讓讀者能主動購買自己的圖書產(chǎn)品的過程。相較于推銷而言，營銷的過程更持久，付出也更艱辛，取得的成果同樣也更豐碩。

而另外一個認(rèn)識上的誤區(qū)，則是將營銷等同于發(fā)行。目前有不少出版社設(shè)有營銷部門或是真正進(jìn)行營銷工作的部門則很少。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒將“市場營銷”定義為：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得需求和欲望的一種社會和管理過程。這一定義中包含了需求、產(chǎn)品、價值、交換、市場這幾個核心概念。圖書營銷作為營銷的一種，也涵蓋了這樣一些因素：圖書的市場需求信息，圖書價值判定，圖書發(fā)行渠道的營造以及圖書銷售信息的反饋等等。從這一定義不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)行也只是包含在營銷中的一個分支而已。

二 選題策劃

既然市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是讀者的需求，那么從讀者的角度出發(fā)去調(diào)查并策劃選題無疑為圖書日后的銷售打下了堅實的基礎(chǔ)。作為選題策劃的第一步就不得不思考：讀者需要什么樣的圖書呢?他們可能通過什么途徑并且愿意付出多少貨幣來購買這些圖書?

我們不妨先從圖書的基本功能著手進(jìn)行一個簡單的分析：讀書為何?不外是學(xué)習(xí)，獲得某種知識或信息，或者純粹作為打發(fā)時間的一種方式。從這個角度我們不妨將圖書分為大眾圖書、教育圖書和專業(yè)圖書。大眾圖書，在目前市場上所占份額最大，在大部分書店和網(wǎng)絡(luò)書店上都能購買，主要是以閱讀為主，讀者群基本上為國內(nèi)讀者，通常定價低、印量大。比如目前圖書市場上流行的《明朝那些事兒》《蝸居》《不生病的智慧》等。教育圖書一般在書店內(nèi)出售，某些圖書為學(xué)校直銷，比如說教材之類的圖書，有些也能在圖書館借閱。這類圖書大多以傳播知識為主，印量大、定價適中。另外一類圖書則是專業(yè)圖書，比如《鋼材熱處理手冊》《醫(yī)學(xué)分子病毒學(xué)》等，這類圖書的讀者群相對比較小，但是讀者定位非常精確，通常印量小、定價高。

通過對圖書進(jìn)行分類，有了一個明確的定位以后，再通過市場調(diào)查、讀者反饋等各種渠道獲得豐富的信息，從而確定我們的選題，并挑選合適的作者、編輯和營銷手段來推出圖書。

三 圖書制作的具體流程

1 約稿選擇一個合適的作者意義深遠(yuǎn)。例如出版大眾類的圖書，盡量選擇一位一般讀者耳熟能詳?shù)淖髡摺Ｒ驗檫@樣的作者本身就極具號召力，由他撰寫的圖書更能引起人們的關(guān)注和購買。出版專業(yè)類的圖書，毫無疑問，應(yīng)該首選資深的專業(yè)人士。因為除了其自身的名氣外，他們對專業(yè)知識的把握會較一般學(xué)者更加到位，而多年的研究也使書稿的內(nèi)容在某些方面會有所創(chuàng)新，進(jìn)而收到一種兼具總結(jié)和創(chuàng)意的效果。這樣的圖書，無論對于普及知識或是啟發(fā)思考都具有積極的意義。

值得注意的是，編輯在約稿的過程中，特別是選定了作者之后，仍然需要和作者保持經(jīng)常的聯(lián)系，從出版的角度對書稿的質(zhì)量和進(jìn)度都加以調(diào)控。比如，圖書整體內(nèi)容的把握、框架結(jié)構(gòu)的設(shè)計、行文風(fēng)格的選擇以及交稿日期的確定等。

2 編校如果說選擇一個合適的作者猶如挑選一塊布料，那么圖書的編校質(zhì)量就好比這塊布料最終制作的衣服是否稱得上精工細(xì)作。在出版產(chǎn)業(yè)化的今天，圖書的出版周期在市場經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)下被迫縮短。盡管形勢嚴(yán)峻，我們依然應(yīng)該嚴(yán)格實行三審三校制和責(zé)任編輯、責(zé)任校對制。只有責(zé)任到人，每一本圖書的質(zhì)量才能得到有力保證；只有質(zhì)量過硬的出版社和圖書，才會贏得讀者的信任，同時，也才能有效地推動市場營銷工作的展開。

3 裝幀設(shè)計西方傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆曾說道：“我們是傳播的動物，傳播滲透到我們所做的一切事情。它是形成人類關(guān)系的材料。它是流經(jīng)人類全部歷史的水，不斷延伸我們的感覺和我們的信息渠道。”圖書的裝幀設(shè)計是讀者接觸圖書的第一印象，它在很大程度上決定了讀者的購買欲。精美的裝幀設(shè)計本身就是一個廣告，影響著圖書的市場營銷。因此，在圖書的制作過程中，要針對裝幀設(shè)計的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，在設(shè)計中緊扣圖書的主題，體現(xiàn)出版社的風(fēng)格，傳遞豐富的、具有想象力的信息，以獲得讀者的認(rèn)可，從而積極促進(jìn)圖書的銷售。

4 定價定價是決定購買的一個關(guān)鍵性因素。可能一部圖書的內(nèi)容和裝幀設(shè)計都很好，但因為定價太昂貴而讓讀者止步。特別在同類書眾多的情況下，要讓讀者購買自己的圖書，在定價上精細(xì)考慮，已是必不可少的環(huán)節(jié)。定價的目標(biāo)首先必須確定：是以獲得市場占有率為目標(biāo)，是以獲得最大利潤為目標(biāo)，還是以保持良好的分銷渠道為目標(biāo)，或是以維持企業(yè)形象為目標(biāo)呢?定價通常由成本、競爭和需求等因素決定，當(dāng)目標(biāo)明確后，印數(shù)和紙張確定后，先通過分析市場等各項調(diào)研工作，然后參考同類書的情況和讀者的需求量，最終才能制訂一個合理、有利的價格。

5 印制圖書的前期工作都結(jié)束后，能否成為一個好的作品，印制是最后的一個環(huán)節(jié)。印制并非一個單獨(dú)的工作項目，它與前期美編的設(shè)計息息相關(guān)，比如是否選用了適當(dāng)?shù)募垙垺⑹欠癫杉{了恰當(dāng)?shù)难b訂方式等，任何一點(diǎn)疏忽都可能導(dǎo)致一個失敗的產(chǎn)品。因為現(xiàn)代印刷技術(shù)的日新月異，印刷廠的印裝技術(shù)都基本上趨于成熟的階段，按需印刷因為其特殊的印量而逐漸走入人們的視野。

圖書制作的最終成功與否，市場營銷的成敗是一個關(guān)鍵性的評判標(biāo)志；而市場營銷從未獨(dú)立于圖書的具體制作以外，它貫穿在圖書制作的始終。只有用市場營銷的觀念來約束整個出版過程，才能夠制作出受市場歡迎的圖書產(chǎn)品，才能達(dá)到出版的真正目的。