圖書營(yíng)銷策劃中的主觀要素研究及策略

“圖書營(yíng)銷策劃是指出版社發(fā)行人員為了擴(kuò)大圖書發(fā)行量，通過(guò)一系列推介、宣傳和造勢(shì)活動(dòng)而有計(jì)劃有步驟地實(shí)施可以巧妙引導(dǎo)讀者購(gòu)買圖書的謀劃行為?！睆倪@一簡(jiǎn)單的定義中，我們可以看出在圖書營(yíng)銷策劃過(guò)程中，有兩個(gè)最基本的主觀要素：出版社和市場(chǎng)；而這兩個(gè)主觀要素是無(wú)法孤立存在的，在圖書營(yíng)銷策劃的全過(guò)程中對(duì)某一要素控制程度的強(qiáng)弱不同，導(dǎo)致的結(jié)果也必然不同。

一 市場(chǎng)對(duì)象要素研究及策略

出版社不論是在產(chǎn)品策劃上，還是營(yíng)銷渠道上，最終都要圍繞兩個(gè)對(duì)象來(lái)做：一是書商(包括進(jìn)行零售以及批發(fā)的新華書店、網(wǎng)絡(luò)商城和集體個(gè)體的實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)書店)；二是廣大讀者。

1 書商

德國(guó)資深出版家霍爾格·貝姆有句經(jīng)驗(yàn)之談：“大眾讀物出版社所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，針對(duì)書商的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)處于最突出的地位。一本書要想取得很好的銷售業(yè)績(jī)，就必須出現(xiàn)在所有的書店里、談判桌上和櫥窗里?！币?yàn)橹挥凶龊昧藭痰墓ぷ鳎剐聲M可能迅速而廣泛地覆蓋市場(chǎng)，才能使讀者見(jiàn)到你的書，其他的宣傳手段也才會(huì)有效。

出版社和書商是市場(chǎng)共贏的關(guān)系，針對(duì)書商做的經(jīng)營(yíng)工作是切實(shí)可行的，效果也是切實(shí)可見(jiàn)的。一般性的傳統(tǒng)營(yíng)銷有：在全國(guó)性的書市或訂貨會(huì)上，通過(guò)廣告、招貼、新聞發(fā)布會(huì)和登門推銷等多種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，進(jìn)行比較集中的高強(qiáng)度的公關(guān)；在日常工作中，通過(guò)實(shí)行寄(代)銷制、區(qū)域代理以及良好的售后服務(wù)等。但是，我們不能將圖書營(yíng)銷局限在“征訂一發(fā)貨”的固有模式上，營(yíng)銷重在一個(gè)“營(yíng)”字，在這個(gè)“營(yíng)”字上出版社掌握好主動(dòng)權(quán)，即可大做文章。

(1)出版社和書商聯(lián)手做好圖書公關(guān)。傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷中專注于直線性圖書展示，即把圖書作為單一媒介，而未挖掘其產(chǎn)品的市場(chǎng)性和商品特性，很多出版社在選擇渠道客戶時(shí)，傾向于選擇具備營(yíng)業(yè)條件好、鋪貨速度快、鋪貨率高、銷貨能力強(qiáng)、回款信譽(yù)好、退貨少、信息反饋快等條件的書商。出版社在很大程度上是依靠書商，而不是主動(dòng)地為出版社凝聚有實(shí)力的書商。面對(duì)日益激烈的圖書競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，出版社并沒(méi)有很多的人力、財(cái)力和物力在每個(gè)銷售區(qū)域設(shè)立公關(guān)宣傳，更好的辦法是利用書商的地域、人員優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)聯(lián)手書商，在做好圖書的第一層面銷售時(shí)，深度挖掘圖書產(chǎn)品的賣點(diǎn)和相關(guān)商品。這不僅為出版社和書商雙方創(chuàng)造了利益，更為出版社的品牌效應(yīng)作出了很大的貢獻(xiàn)。

(2)出版社靈活利用圖書征訂方式。目前常用并被實(shí)踐證明行之有效的征訂方式有：①訂貨會(huì)或書市征訂，這種方式原為解決“隔山買?！钡膯?wèn)題，現(xiàn)在它還具有聯(lián)誼和交流信息的作用；②訂單征訂，訂單是書店與出版社約定的一種合同，常用的有單頁(yè)訂單和征訂目錄，征訂目錄的要素主要有序號(hào)、版次、書名、定價(jià)或估價(jià)、出書時(shí)間、有無(wú)現(xiàn)貨、發(fā)貨折扣等；③電話征訂。這種方式的特點(diǎn)是直接、快速和迅捷；④網(wǎng)絡(luò)征訂。網(wǎng)絡(luò)征訂除了具有快速、迅捷的優(yōu)勢(shì)外，它還具有有據(jù)可查的好處；⑤樣本征訂。包括主發(fā)樣本到銷貨店開(kāi)小型征訂會(huì)等方式；⑥請(qǐng)進(jìn)來(lái)征訂，這種方式的長(zhǎng)處是可以近距離地與客戶溝通，增強(qiáng)親切感和凝聚力。出版社應(yīng)針對(duì)不同的客戶，不同的發(fā)貨渠道和圖書品種的差異，選擇有效而成本合適的圖書征訂方式，這都需要提前做到“心里有數(shù)”，而非盲目或慣性地采用固定征訂方式。

(3)出版社酌情選擇網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是開(kāi)辟圖書市場(chǎng)的一個(gè)行之有效的辦法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略主要有三種：一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商代理。二是自建網(wǎng)站或聯(lián)辦網(wǎng)站。三是與網(wǎng)上書店保持業(yè)務(wù)聯(lián)系，靠網(wǎng)上書店宣傳并銷售出版物。目前，在圖書營(yíng)銷中大的出版發(fā)行商常用的電子商務(wù)模式為BBC模式，即集合N個(gè)商家(BB)一起為最終消費(fèi)者(c)服務(wù)。BBC電子商務(wù)模式，兼有通常的B to B(商家對(duì)商家)和B to c(商家對(duì)顧客)兩種電子商務(wù)模式的長(zhǎng)處，即發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、查詢便捷的優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮各地銷貨店就近配送的優(yōu)勢(shì)，還可以有效解決信用和支付問(wèn)題。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)為最具代表性。

2 讀者

使新書在很多的書店上架只是第一步，更重要的一步是讓更多的讀者知道你出版了什么書，是一本什么樣的書。廣泛刺激讀者的購(gòu)買欲，最大限度地引起社會(huì)效應(yīng)，是加大圖書發(fā)行量必不可少的手段。同時(shí)，因?yàn)樽x者對(duì)某圖書產(chǎn)品的不斷需求，還能促進(jìn)書商更多地進(jìn)(補(bǔ))貨，這是一種良性的互動(dòng)關(guān)系。

北方文藝出版社編輯王宏揚(yáng)在概括現(xiàn)代營(yíng)銷理論和圖書策劃營(yíng)銷的結(jié)合時(shí)是這樣說(shuō)的，“圖書營(yíng)銷策劃在圖書選題上以讀者為主導(dǎo)的市場(chǎng)定位為原則，在圖書定價(jià)上以讀者可支付的成本為原則，在營(yíng)銷上以方便讀者為銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建原則，在宣傳上以讀者利益點(diǎn)為原則”。歸結(jié)圖書營(yíng)銷策劃的原則就是“一切以讀者為出發(fā)點(diǎn)”，其他“整合營(yíng)銷原則”“性價(jià)比原則”等大多由此延伸。對(duì)于讀者，出版社選擇的影響手段可以是多樣而富有變化的。出版社作為眾多媒介中的主要角色，其圖書產(chǎn)品給讀者造成的影響力是持久的。日常交友中的一句大白話完全可以應(yīng)用到圖書產(chǎn)品對(duì)讀者的營(yíng)銷策劃中：在合適的時(shí)候碰見(jiàn)合適的人。這一原則的更高標(biāo)準(zhǔn)是：提前做圖書產(chǎn)品針對(duì)人群的調(diào)查，掌握好合適的宣傳時(shí)機(jī)，選擇好合適的宣傳媒介，設(shè)計(jì)了合適的宣傳廣告，使用了科學(xué)的宣傳方式，完全做到了“天時(shí)地利人和”，如此情況下對(duì)讀者產(chǎn)生的輻射效應(yīng)、出版社獲得的利潤(rùn)和品牌影響力都將會(huì)是不可估計(jì)的。針對(duì)終端讀者的傳統(tǒng)營(yíng)銷有很多“經(jīng)典”方式：書評(píng)、書摘或新書介紹等。但進(jìn)入新的資訊時(shí)代，率先掌握、建立新?tīng)I(yíng)銷方式的出版商，已經(jīng)為我們實(shí)踐了傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷方式向新?tīng)I(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型。

(1)手機(jī)圖書營(yíng)銷體驗(yàn)。我們可以將圖書產(chǎn)品移植到類似手機(jī)這樣的移動(dòng)媒介、掌上媒介等平臺(tái)中，借助其智能移動(dòng)閱讀軟件，用戶可以閱讀圖文并茂的聲像電子書，帶來(lái)全新的閱讀享受。另外可以通過(guò)手機(jī)傳播最新的圖書促銷活動(dòng)信息和優(yōu)惠券，也可以如手機(jī)圖書一樣開(kāi)拓新型圖書產(chǎn)品，豐富手機(jī)盈利渠道。

(2)圖書博客營(yíng)銷體驗(yàn)。圖書博客營(yíng)銷是以圖書作者、讀者個(gè)人行為和觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，借助形式多樣的博客文章展示寫作感悟、讀書心得，或者進(jìn)行深層次衍生研討，引導(dǎo)讀者的圖書購(gòu)買行為。國(guó)內(nèi)比較出名的豆瓣網(wǎng)即通過(guò)書籍、音像評(píng)論與個(gè)性化圖書推薦，通過(guò)評(píng)論幫助用戶找到喜歡的書。全球最大的網(wǎng)上零售網(wǎng)站亞馬遜為所有的書籍作者開(kāi)通博客。書籍作者博客不僅為作者提供了一個(gè)推廣自己書籍產(chǎn)品的渠道和機(jī)會(huì)，也吸引那些購(gòu)買了書籍的訪問(wèn)者再次訪問(wèn)網(wǎng)站。

(3)數(shù)字化營(yíng)銷體驗(yàn)。圖書作為一種特殊的知識(shí)產(chǎn)品，其本身可提取的數(shù)字化元素非常豐富，比如旅游圖書可以用旅游地的景觀、人文、風(fēng)情特色，制作成相關(guān)數(shù)字化營(yíng)銷素材，如DV、FLASH、甚至互動(dòng)游戲等諸多形式。新科技、新媒體和新興數(shù)碼終端的出現(xiàn)，使得數(shù)字化營(yíng)銷開(kāi)始活躍起來(lái)，并且影響和改變著圖書行銷和傳播方式。數(shù)字化營(yíng)銷也必然成為圖書營(yíng)銷新模式的重要組成部分。

(4)主題營(yíng)銷體驗(yàn)。就是為圖書銷售開(kāi)展主題鮮明、有針對(duì)性的促銷，激活讀者的潛在需求，為圖書提供廣闊的市場(chǎng)空間。在主題營(yíng)銷活動(dòng)中，可以依靠有關(guān)職能部門，開(kāi)展有關(guān)聯(lián)的社會(huì)公益活動(dòng)；也可以聯(lián)系名人或?qū)＜遥e辦簽名售書、作者與讀者聯(lián)歡等活動(dòng)，吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動(dòng)中來(lái)；還可以通過(guò)主題書評(píng)、讀書征文等形式，為熱點(diǎn)圖書銷售推波助瀾，從而達(dá)到熱點(diǎn)更熱的目的。主題營(yíng)銷的另一種做法，就是設(shè)立主題書店，或者在賣場(chǎng)設(shè)置主題區(qū)域、主題書架。主題書店一般規(guī)模較小，顧客群較穩(wěn)定，給讀者提供的圖書針對(duì)性較強(qiáng)，圖書的分類格局呈現(xiàn)出細(xì)分化的特點(diǎn)。主題區(qū)域就是根據(jù)讀者的閱讀需求設(shè)置銷售區(qū)域。其圖書分類方法改變了學(xué)科劃分的分類體系，把追求時(shí)尚和閑適等意念需求作為圖書分類的依據(jù)，鎖定讀者群。主題書架一般設(shè)在店堂的黃金位置，多聚焦讀者關(guān)注的熱點(diǎn)，通常能掀起銷售熱潮。主題書店、主題區(qū)域和主題書架取勝的法則是：個(gè)性化的文化氛圍，方便周到的服務(wù)，便利簡(jiǎn)約的購(gòu)買條件，持久的情感聯(lián)絡(luò)。

二 出版社人員要素研究及策略

根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的調(diào)查，美國(guó)出版公司中編輯人員一般占15％，而推銷發(fā)行人員為編輯人員的4倍。按照美國(guó)出版界人士的看法：賣書比編書難，編暢銷書比一般學(xué)術(shù)著作難。出版公司總裁如果不是老板自己兼任的話，往往是從推銷員或者發(fā)行部經(jīng)理中選擇，而不是從編輯中選拔的。反觀我國(guó)國(guó)內(nèi)許多出版社作為“企業(yè)化管理”的單位，雖在近些年對(duì)選題策劃、編校質(zhì)量管理上非常重視，卻因尚未形成真正的營(yíng)銷理念，走入了營(yíng)銷的誤區(qū)，將圖書發(fā)行等同于市場(chǎng)營(yíng)銷；設(shè)立的策劃編輯主要是運(yùn)作選題策劃，忽略了圖書的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)貫穿某本圖書從“出生”到“推出市場(chǎng)”全過(guò)程的活動(dòng)。

1 編輯人員

從圖書營(yíng)銷策劃的定義中我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：圖書營(yíng)銷策劃是圖書已經(jīng)作為實(shí)體出現(xiàn)在市場(chǎng)上完全后天的針對(duì)圖書內(nèi)容、作者等等策劃的一系列推廣內(nèi)容。此處我們講出版社因素時(shí)反而首先提到前期編輯人員的因素，也是不無(wú)道理的。因?yàn)榘l(fā)行人員拿到圖書的后天推廣行為必然是建立在圖書的編輯出版基礎(chǔ)之上的，所以圖書營(yíng)銷的源頭還是前期編輯策劃人員。但很多出版社長(zhǎng)期以來(lái)在進(jìn)行圖書策劃編輯時(shí)，從經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，按照自己的思路去策劃選題，覺(jué)得這就是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。圖書投放市場(chǎng)以后就認(rèn)為是營(yíng)銷部門的事，完全依賴發(fā)行人員去營(yíng)銷了。

而作為暢銷全球9000萬(wàn)本的《心靈雞湯》的作者馬克·漢森對(duì)圖書營(yíng)銷策劃全過(guò)程卻提出了作為編輯要周密實(shí)施兩步驟：

第一步，像商人一樣思考。“你可以有一本很棒的書，但一旦完成書稿，你就不再是作者或編輯。你是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，你有一件產(chǎn)品要賣，最緊要的是你開(kāi)始用這種商人的方式去思考。代替花時(shí)間在內(nèi)容編輯上，而要投資時(shí)間在營(yíng)銷活動(dòng)上?！?/p>

第二步，為你的書設(shè)定一個(gè)現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)?！耙粋€(gè)好的編輯對(duì)書的期望值不應(yīng)該放在銷量上，而要集中精力開(kāi)發(fā)和實(shí)施一個(gè)輝煌的營(yíng)銷和公關(guān)計(jì)劃，安排關(guān)鍵的會(huì)面聯(lián)系，找到更多為讀者和可能大批量團(tuán)購(gòu)的團(tuán)體創(chuàng)造價(jià)值的方法。”

2 發(fā)行人員

圖書營(yíng)銷賣的是書，工作的對(duì)象主要還是人，是人就具有感情。在營(yíng)銷業(yè)務(wù)中，發(fā)行人員不僅要有對(duì)產(chǎn)品的了解，而且要做好與客戶的溝通，這是做好圖書營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。但光有傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更要重視現(xiàn)代的知識(shí)營(yíng)銷。但至于如何做好營(yíng)銷，很多出版發(fā)行人員認(rèn)為圖書出版前或出版后沒(méi)有進(jìn)行媒體宣傳就沒(méi)有進(jìn)行圖書營(yíng)銷，事實(shí)上，圖書的媒體宣傳是圖書市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。因此，著重培養(yǎng)和提高員工的營(yíng)銷觀念和能力是當(dāng)務(wù)之急。在此，筆者主要提出做好一名圖書發(fā)行員需掌握的四個(gè)基本點(diǎn)：

(1)客戶資料的收集及整理。確定你的目標(biāo)客戶，盡可能多地收集與你的營(yíng)銷有關(guān)的信息，比如圖書銷售區(qū)域里最有影響力的領(lǐng)導(dǎo)是誰(shuí)，最有影響力的人物有哪些，……只有充分了解目標(biāo)客戶的情況，才能制訂出周密完善的營(yíng)銷方案。

(2)要與“書”俱進(jìn)。我們的業(yè)務(wù)員要了解圖書營(yíng)銷的新理念、新方法，更要了解與圖書內(nèi)容相關(guān)的知識(shí)背景，要了解同類圖書的出版發(fā)行情況，依據(jù)圖書特點(diǎn)，選擇最佳的宣傳、營(yíng)銷組合；不能為追求宣傳而宣傳，更要考慮到宣傳的目的是銷售和利潤(rùn)。比如圖書有的以地域?yàn)橹?，有的以行業(yè)為主，有的以特定的讀者群為主。對(duì)風(fēng)云人物的傳記和暢銷書作家的新作采用首發(fā)式，往往能造成轟動(dòng)的效果。對(duì)專業(yè)圖書及學(xué)術(shù)性著作，專業(yè)刊物比大眾媒體更具促銷效果。有時(shí)地區(qū)性廣告媒介比全國(guó)性廣告媒介實(shí)際收效更大。圍繞某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用密集的書評(píng)進(jìn)行“轟炸式”宣傳，產(chǎn)生的市場(chǎng)效果往往比純粹廣告促銷要強(qiáng)，要省錢。一名好的圖書發(fā)行人員應(yīng)該是掌握市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，掌握產(chǎn)品知識(shí)背景的新型專業(yè)營(yíng)銷人員。

(3)重視品牌意識(shí)。有的專家指出：一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。出版業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下同樣應(yīng)注重品牌運(yùn)作。出版社、責(zé)任編輯、發(fā)行人員都要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，將圖書品牌命名與塑造出版社品牌緊密聯(lián)系起來(lái)。

(4)營(yíng)銷方案的制訂。營(yíng)銷方案是進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指南針，種類很多，但目標(biāo)只有一個(gè)：與客戶達(dá)成交易，使自己的利潤(rùn)最大化?？偟臓I(yíng)銷模式不外乎情感型營(yíng)銷、服務(wù)型營(yíng)銷、利潤(rùn)共享型營(yíng)銷，或者這幾種模式的組合。情感型營(yíng)銷是利用各種良好的人際和人脈關(guān)系，展開(kāi)營(yíng)銷。它的關(guān)鍵在于如何利用并強(qiáng)化人際和人脈關(guān)系達(dá)到銷售目的，忌諱的是四處張揚(yáng)，給別人增添不必要的麻煩，或者讓別人感到勉為其難、做他不方便或不樂(lè)意做的事；服務(wù)型營(yíng)銷是通過(guò)為目標(biāo)客戶提供熱情周到的服務(wù)贏得客戶的認(rèn)可與信任而達(dá)到銷售目的。這種模式是其他營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)；利益共享型營(yíng)銷是共同參與營(yíng)銷，共享利益。

總之，我們應(yīng)牢牢樹(shù)立正確的圖書營(yíng)銷策劃觀念，將圖書營(yíng)銷看作是一個(gè)進(jìn)行全程營(yíng)銷的系統(tǒng)工程，更要看作是一個(gè)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性的全員營(yíng)銷工程。出版社必須從戰(zhàn)略的高度樹(shù)立好營(yíng)銷觀念，積極引進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷理論和方法，培養(yǎng)和維護(hù)自己的市場(chǎng)和營(yíng)銷策劃隊(duì)伍。