媒體資產管理與教育出版數字化的“長尾”戰略

今天，如何將傳統出版優勢與現代

數字技術的優勢有機整合，構建新的經營模式和商業戰略，是目前以傳統出版活動為主的教育出版所面臨的重大機遇。

一 媒體資產管理系統在教育出版領域的應用

“媒體資產管理”是指對各種類型的視頻資料、音頻資料、文字、圖表等媒體資料的數字化存儲、編目、檢索查詢、非編素材轉碼，資料發布以及設備和固定資產等進行全面管理的系統。其目的就在于通過一個完善的計算機網絡系統，保存和管理媒體資產，并使之得到最大化地利用，從而創造良好的經濟效益和社會效益。

事實上，媒體資產管理的理論同樣適用于出版領域，特別是具有“內容相對穩定，有重復出版相近內容需求”特征的教育出版，有大量的出版資源可以進入管理系統，變出版資源為“出版資產”。事實上，在當今媒介融合的大背景下，基于數字化、網絡化的出版業與廣播電視傳媒業間的界限越來越模糊。具體把這些有價值的出版資源管理模式叫做“出版資產管理”還是“媒體資產管理”已經不重要了，重要的是如何建構，如何利用這種管理模式。

二 生產環節中“出版素材”使用效率的提升

傳統的教育出版在一項出版任務完成以后，保存在出版機構的往往僅是一本紙介質的成書或一盤音像資料，圖片、文字、音頻、視頻以及出版發行過程資料都很難再次使用。即使近些年，出版機構注意到了再版的需求，保存了出版原始電子數據，往往也只在編輯個人、編輯室之內有可能再次重新使用。鑒于版權、資料檢索原因，除作者以外，出版機構再次使用的可能性不大。同時，由于某個具體素材的使用者可能是非常有限的，在傳統的出版營銷渠道中。由于成本較高，所以很難實現單獨出版銷售。

事實上，很多原始素材是有很大的再次利用價值的，盡管下一種出版物的編輯、出版思路可能會有很大變化，但是這些素材如果能做到信息完整、質量較高、檢索方便、版權明晰，完全是可以進行二次利用的。而且，教育出版的特點又對素材的使用提出了明確的需求。

1 教育出版資源再利用的可能性

教育出版的很多資源在制作出版之后，會長期具有較大的價值。特別是原始素材性質的音頻、視頻材料，具有長期、多次利用的可能。

教育出版的對象具有較大的流動性，作為主要的受眾，學生每年都要大量入學、畢業，使教育出版的對象每年都在大量更新，舊的教育出版內容對于新的讀者來說完全是新的。即使出版物需要更新，原有的大量素材是仍然可以再次利用的。

看似已經過時的教育出版資源如果能長期、穩定地提供給受眾，那么完全有可能使這部出版資源發揮更大的經濟效益和社會效益。在教育出版的數字化過程中，如果能建立一個庫存成本低、流通渠道方便的營銷平臺，那么這些有價值的教育出版資源就可以轉換為數額巨大的“出版資產”。

2 教育出版資源再利用的必要性

教育出版的另一個主要受眾群是教師，教師相對于學生受眾群而言，是對出版物的鑒別能力和穩定性更高的受眾群，作為學生的“把關人”，他們對教育出版物的態度直接影響著出版物的售賣效果。由于相關專業領域發展程度的不斷加深，時代進步等特點，教師的教學方法、學生的學業水平等因素，教師往往希望教育出版物進行二次加工——增刪、選擇、修改，甚至是重新建構等等。

基于以上特征，教育出版在建立了數字化的存儲和流通平臺的情況下，完全可以使潛在的出版資源變成現實的“出版資產”。

三 銷售環節中“長尾效應”實現

媒體資產管理理念的引入和媒體資產管理系統的使用，在流通銷售環節可以發揮更大的作用。美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森最早提出并探討了“長尾理論”問題，其基本理念是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷售不佳的產品所共同占據的市場份額，可以和那些少數熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場能夠匯聚成與主流大市場相匹敵的市場力量。

1 媒體資產管理對“長尾效應”的支撐

一個優秀的出版機構之所以能受到讀者和市場的認同，必須是因為受眾相信它可以源源不斷地提供優秀的出版物，那么它的規模和水平則是支持這種優勢的基礎。在“媒體資產管理系統”下，出版社的全部有價值的資產都可以迅速、快捷、精確地查詢、加工、再利用，使下一次的教育出版活動處于一個“高位平臺”之上。當然，這一系統管理的不僅有出版物的信息數據，還應包括出版物的版權信息，以保證對相應版權人知識產權的保護。

由于教育出版內容整體上相對穩定而每次出版的需求又會經常變化，所以按照一定的標準，將“媒體資產”保存于出版社的“媒體資產管理系統”之中是必要且可行的。傳統的教育出版活動中，各種“媒體資產”(已出版的出版物、出版過程中形成的出版素材、出版社的品牌、名作者、名編輯等的品牌效應)分散于各處，有的在由作者個人、編輯個人或專業編輯室保存或持有。出版時間較長以后，有些信息根本無法查詢使用。媒體資產管理系統使用以后，可以使出版社做到有價值的出版資源“找得著、用得上、管得住”。

同時，由于媒體資產管理系統完全是基于數字媒體技術和網絡技術的，所以它與出版物的呈現環節(包括印刷、電子出版物的復制等)是“無縫對接”的。也就是說，它完全可以通過出版社專用的網絡直接進行紙介質的印刷出版或其他形式的電子出版，一方面可以大幅降低成本，另一方面可以降低在復制過程中被盜版的風險。

2 流通環節是實現“長尾戰略”的核心

之所以說教育出版的流通環節是實現“長尾戰略”的核心，是因為傳統的教育出版物銷售往往強調短期效果。如前文所說，出版機構往往更關注出版物的“流行度”。在傳統的教育出版活動銷售過程中，出版物須通過書商、學校、書店、物流等多個中間環節才能與讀者見面，每種處于流通銷售過程中的出版物占用著巨大的流通資源，出版社只能把最暢銷的那部分出版物放到流通渠道上，讓不太暢銷的出版物退出流通領域以節約資源。另一方面，一種出版物一經出版復制必將占用極為寶貴的紙張、印刷、電子存儲介質、庫存等資源，而且只要讀者的閱讀需求(如大綱或課標變化等因素)稍有變化，這種出版物就必須再版，而對于教育出版物來說，新版本的出版幾乎就意味著舊版本成為廢紙，音像、電子出版物如果是以存儲介質為載體(如CD、DVD等)的，同樣也面臨這樣的問題?；谏鲜鰞牲c原因，降低流通平臺的成本是實現教育出版“長尾戰略”的核心因素之一。

教育出版機構通過媒體資產管理系統的建設，可以實現全數字制作、出版、銷售平臺的構建，同時還可以把原有出版資源全面歸入這一系統進行管理，實現出版資源的存儲、利用、增值。當專業教育出版機構全社一體的“媒體資產管理”系統建立以后，真正意義上的數字出版格局將出現：以實現整合優秀的內容資源和作者資源，在線互動為目標的“在線教育”；以“手機出版”為核心的移動媒體出版；數字影視及其他數字出版領域都將成為教育出版新的營利點。

當教育出版通過“媒體資產管理系統”進人數字化出版領域后，出版物與讀者見面的流通成本降到了幾乎可以忽略不計的程度。讀者通過系統的客戶網上界面直接檢索、選購出版機構的全部數字教育出版物；而出版機構完成可以隨時更新其全部庫存出版物，而且可以保存各個不同版本，供不同要求的讀者選擇。對于音像出版物或多媒體出版物，還可以通過數字技術實現不同數據碼流、不同清晰度的售賣，如低碼流節目在線收看模式，用于讀者個人學習觀看；中碼流節目定制出版模式，用于教師課堂播放；高碼流節目特約下載模式，用于其他教育出版物二次制作加工。

同時，當特定客戶需要某種“低流行度”的出版物時，只要該出版物存儲于出版機構的“媒體資產管理”系統中，出版機構即可以極低的成本通過電子書或“短版印刷、定制出版”的方式提供給客戶，獲得相應的商業回報。