數(shù)字化時代我國動漫出版的發(fā)展策略

據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計，截至2008年底，中國數(shù)字出版業(yè)的整體收入達到530億元，比2007年增長46.42％。2008年網(wǎng)絡(luò)游戲出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值同比又有顯著提升，網(wǎng)絡(luò)游戲的實際銷售收入達183.8億元人民幣，比2007年增長了76.6％，占數(shù)字出版總收入的34.7％。同時，網(wǎng)絡(luò)游戲出版產(chǎn)業(yè)為電信業(yè)、IT行業(yè)等帶來的直接收入高達478.4億元人民幣。依托新媒介發(fā)展的手機游戲、手機動漫、網(wǎng)絡(luò)動漫，也正處于高速增長期。然而，與鄰國日本相比，我國動漫出版產(chǎn)值在整個數(shù)字出版行業(yè)的比率仍處于較低水平，日本數(shù)字出版中超過80％的出版內(nèi)容是動漫，動漫出版已經(jīng)成為日本數(shù)字出版市場的主導(dǎo)分支。毋庸置疑，動漫出版正在成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟增長點，但也存在明顯的瓶頸。“我國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的狀況是數(shù)量很大，質(zhì)量卻不高，高質(zhì)量的動漫片只有1％左右，但日本卻高達40％。中國動漫業(yè)需要團結(jié)協(xié)作，通過‘原創(chuàng)品牌+資源整合+成功營銷+產(chǎn)業(yè)鏈拓展’的模式，讓中國動漫業(yè)重新崛起。”所以，如何最大化使動漫出版在整個出版產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮重要地位。這是我國亟待解決的焦點問題。

一 培養(yǎng)動漫專業(yè)人才

由于動漫圖書的制作門檻較高，需要有專業(yè)的創(chuàng)作人才，所以創(chuàng)作人才的資源對于發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)有著至關(guān)重要的作用。中國動漫產(chǎn)業(yè)本來就在自身成長發(fā)展中艱難生存。對中國動漫具有特殊貢獻的動漫專業(yè)人才卻越來越稀缺，這對中國動漫產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量有著直接的影響。

培養(yǎng)動漫專業(yè)人才主要包括培養(yǎng)動漫原創(chuàng)作者、動漫編輯和在大學(xué)設(shè)立動漫出版專業(yè)三個方面。

1 培養(yǎng)動漫原創(chuàng)作者

動漫出版中，原創(chuàng)動漫作品中的人物角色就是動漫產(chǎn)業(yè)的核心，這樣就需要培育原創(chuàng)作者。優(yōu)秀的原創(chuàng)動漫形象，具有豐富的想象力和幽默感，帶有一定的哲理性以及啟蒙的人文思考特點，最能代表一個民族的文化生命力。這樣的原創(chuàng)形象要求原創(chuàng)作者運用“動漫時代”創(chuàng)新思維方式，大膽想象和創(chuàng)作，給那些故事披上奇幻多彩的外衣，塑造出個性鮮明、活潑生動的動漫形象，創(chuàng)造出優(yōu)秀的老少皆宜的動漫作品。帶有這樣獨特創(chuàng)意的動漫原型才能吸引受眾、成為經(jīng)典，才能形成動漫產(chǎn)業(yè)鏈的原動力。

韓國、日本都很注重培養(yǎng)動漫原創(chuàng)作者，特別是韓國動漫出版巨頭大元公司，寧可賠錢也要培養(yǎng)動漫原創(chuàng)作者。它們在開始階段為了推廣自己的原創(chuàng)形象，賠本去出漫畫雜志。但等到原創(chuàng)培養(yǎng)好了，公司就擁有了知識產(chǎn)權(quán)品牌，這就又能得到更多利潤。如果單純從日本引進櫻桃小丸子、Kitty貓等知名形象，不但要付給對方高額的版權(quán)費，也培養(yǎng)不了本土的原創(chuàng)隊伍，從長遠看不合適。因此，出版社的任務(wù)就是先賠錢，發(fā)掘并包裝高水平的原創(chuàng)動漫作者。而且，大元憑借這種經(jīng)營方式把自己的動漫圖書賣到了全世界。在日本、美國、泰國、意大利、法國、德國、波蘭、瑞士、新西蘭等國家以及中國香港和臺灣地區(qū)，都能看到大元的動漫書。這就使得其動漫文化慢慢傳播開來，沉淀在受眾心中。

2 培養(yǎng)動漫編輯

塑造一個經(jīng)典的動漫形象是個長期的過程，這個過程需要作者、出版者、讀者幾方面共同的關(guān)心和努力，而作者和編輯的密切配合是其核心環(huán)節(jié)。許多優(yōu)秀的動漫是由動漫家和他們的編輯共同完成的。動漫編輯具有美學(xué)鑒賞能力與文化資本，具有看畫面的獨特美感和欣賞能力，能夠體會作品的美學(xué)，感受畫面的意境，不僅具有技術(shù)層面與理論方面的素養(yǎng)，具有對作品結(jié)構(gòu)、組成和制作手法的分析能力，還非常善于對劇情進行解剖。這一方面，首推日本。

在日本，任何一位漫畫家都不是獨立作業(yè)的，每位漫畫家都有一名相對穩(wěn)定的編輯。日本最大的漫畫出版機構(gòu)集英社常務(wù)副社長山路則隆先生曾這樣形容漫畫編輯和作者的關(guān)系：“在日本有很多出版社采用編輯作者共同選題的方式來進行創(chuàng)作，編輯和漫畫家關(guān)系的親密程度幾乎到了看起來不正常的程度。出版社在為漫畫家安排編輯時，往往找年紀相仿的人。漫畫家和編輯大多都是年輕人，他們沒有成家，每日同吃同睡，一心撲在工作上。優(yōu)秀的編輯并不是一開始就能選擇出來的，如果編輯一直在努力，幫助他負責的漫畫家創(chuàng)作出了受讀者歡迎的作品，那么他就可以和漫畫家一起一夜成名。”一般情況下，日本要培養(yǎng)一名優(yōu)秀的專職漫畫編輯需要四五年的時間。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)日本這種合作方式與精神，培養(yǎng)動漫編輯，推動我國動漫出版事業(yè)的發(fā)展。

3 在大學(xué)設(shè)立動漫出版專業(yè)

學(xué)校是以培養(yǎng)社會所需要人才為己任的社會組織。在大學(xué)里設(shè)立動漫出版專業(yè)，不但可以系統(tǒng)教授動漫創(chuàng)作的原理、內(nèi)容和技術(shù)等知識，掌握動漫的創(chuàng)作方法與規(guī)律，還可以從根本上使得動漫專業(yè)人才進行不斷的再生產(chǎn)，使大學(xué)成為專業(yè)動漫人才的建設(shè)基地，保障人才源源不斷地輸入社會。目前“中國動漫產(chǎn)業(yè)已具有1000億元的龐大市場，但是受困于產(chǎn)業(yè)鏈斷裂及人才供需失衡，目前全國動漫從業(yè)者不到1萬人，中國動漫人才需求處于嚴重緊缺狀態(tài)”。雖然浙江大學(xué)、浙江理工大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院等院校都開設(shè)了動漫類專業(yè)的學(xué)士和碩士課程，但仍遠遠不夠。我國對動漫產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)迫在眉睫，要對我國動漫人才培養(yǎng)的格局及策略給予研究和設(shè)計，也要對此類專業(yè)人才給予重點培養(yǎng)，以確保活躍在我國動漫產(chǎn)業(yè)中的人才真正具有專業(yè)知識、專業(yè)能力，這樣才能確保我國的動漫產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量高水平地繁榮和發(fā)展，適應(yīng)數(shù)字化時代的需求。

二 培育動漫出版市場

中國有著龐大的動漫市場，但是這個市場仍處于初級階段。動漫作品價格較貴，營銷方式單一，分類比較簡單，讀者以青少年為主，成人市場尚未形成。

降低出版成本，普及動漫作品，是培育動漫市場的途徑之一。國內(nèi)的動漫雜志，能做到100頁以上的，價格差不多都要幾十塊錢，這樣也在一定程度上壓縮了讀者的范圍。反觀日韓動漫作品，價格非常低廉。日本的動漫雜志是非常便宜的，一本100多頁的動漫雜志和一份報紙的價格差不多，這也是其銷量巨大的重要原因之一。很多白領(lǐng)，買了動漫雜志上下班時在地鐵、公交車上看，看完了就隨手扔掉。因為價格便宜，買的人多，廣告商也很愿意做廣告，這樣一來就形成了一個良性循環(huán)。韓國的一些出版社在出售動漫雜志時，亦是一種半賣半送的方式，書價大約只是成本價的一半。日韓的動漫雜志銷售量最高可達300萬冊，出版社基本是賣一本虧一本，但動漫雜志低廉的零售價卻保證了巨大的讀者群及知名度。

多種營銷方式結(jié)合起來，共同建設(shè)動漫出版品牌，是培養(yǎng)動漫市場的又一方法。動漫出版社首先以低廉的零售價發(fā)行動漫產(chǎn)品，當動漫形象廣為人知，擁有相當數(shù)量的受眾，建立起品牌優(yōu)勢之時，動漫故事就可以從整個故事中剝離出來，發(fā)行單行本，并與適當?shù)暮献骰锇榻⑵放坡?lián)盟，改編動畫片，授權(quán)給生產(chǎn)廠家，投入玩具、童裝、食品等流水線，圍繞品牌進行多元化經(jīng)營，達到效益最大化。同時，動漫出版商結(jié)合新媒介特點通過各種營銷策略打造動漫品牌形象，提升其溢價價值，實現(xiàn)動漫想象的發(fā)展與延伸。

培育老少皆宜的讀者，是培養(yǎng)動漫市場的又一措施。中國傳統(tǒng)觀念，甚至現(xiàn)在許多人認為“動漫只是做給小孩子看的”，這種思維模式嚴重束縛了動漫的發(fā)展。在動漫之都日本，動漫書刊閱讀是一種全民化的行為，日本動漫書刊的讀者定位(年齡劃分)得非常細致，不同年齡的人都可以在市場上買到適合自己的動漫讀物，正所謂“各取所需”。在這種濃厚的全民閱讀氛圍中，大多數(shù)人都覺得閱讀動漫書刊是一種時尚。所以，我國動漫出版要大膽創(chuàng)新，加大投入，增強耐心和信心，培養(yǎng)出不同年齡層次的動漫讀者。

三 建立多元化的動漫出版產(chǎn)業(yè)鏈

動漫產(chǎn)業(yè)一般被界定為動畫和漫畫兩個部分：漫畫主要以印刷物形式出現(xiàn)，包括圖書和雜志等；動畫主要通過影視系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)播放。有時也界定為以動畫(animation)、漫畫(cartoon)、游戲(game)大行業(yè)為主體，借助影視、出版、音像、電玩、網(wǎng)絡(luò)、移動通信增值服務(wù)及衍生產(chǎn)品相互滲透融合而形成一個大產(chǎn)業(yè)群，也就是人們常說的ACG產(chǎn)業(yè)。開發(fā)動漫產(chǎn)業(yè)，就是對動漫形象周邊產(chǎn)品的利用與互動。動漫產(chǎn)業(yè)鏈，一般第一步是平面出版，第二步是電波媒體，第三步是周邊產(chǎn)品的開發(fā)及商業(yè)服務(wù)。目前，我國還沒有形成完整的多元化的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。一般是出版社出版自己的圖書，動畫公司和電視臺制作自己的動畫，游戲商開發(fā)自己的游戲，除少數(shù)出版物搭上了動畫和影視的快車，獲得了巨大的成功外，每個環(huán)節(jié)基本都是割裂開來的，各自為陣，未能有機統(tǒng)一。這樣，我國的動漫出版業(yè)就無法做大做強。而在日、美等發(fā)達國家，動漫的發(fā)展已形成了一條清晰的、完整的產(chǎn)業(yè)鏈：在雜志上連載一選擇讀者反饋好的輯成單行本發(fā)行一改編成動畫片一根據(jù)漫畫造型制造玩具、服裝等衍生產(chǎn)品一開發(fā)游戲。漫畫連載和出版是動漫產(chǎn)業(yè)金字塔的底層，如日本先是有漫畫版的《流星花園》，然后造就了風(fēng)靡一時的“F4”。從經(jīng)濟效益來看，美國每年動畫和衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值達50多億美元。后起之秀韓國，發(fā)展勢頭亦咄咄逼人，他們更偏重于動漫新生代——網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)，并以全球30％的產(chǎn)量，位居世界動漫年產(chǎn)值第三。所以，我們在前期動漫選題策劃到后期衍生品開發(fā)，都應(yīng)該非常緊密咬合住這條產(chǎn)業(yè)鏈條，從而最大限度地追求動漫價值的有效延伸。

四 加大政策力度。加強資金注入

我們說動漫產(chǎn)業(yè)是當今文化產(chǎn)業(yè)中最具成長性的產(chǎn)業(yè)，既是因為它整合了高科技的技術(shù)因素，具有龐大的市場經(jīng)濟的潛力；更是因為它對文化所產(chǎn)生的巨大的影響力，使動漫產(chǎn)業(yè)越來越引起社會的注意。許多發(fā)達國家都把動漫產(chǎn)業(yè)看作本國的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并采取有力的措施給予積極推動。在韓國，政府非常重視動漫的產(chǎn)業(yè)化問題，他們成立了韓國文化振興院，每年向游戲產(chǎn)業(yè)投放的資金約500億韓元(合人民幣3.5億元)，由此也贏得了“世界動畫大供應(yīng)商”的美譽。

在我國，動漫產(chǎn)業(yè)的文化作用和政治意義更是明顯的。我國動漫出版發(fā)展得到新聞出版管理部門和政府的重視以及支持，在政策、技術(shù)、資金等方面得到有效扶持，這為動漫出版發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但從目前來看，保障我國動漫創(chuàng)作的政策和資金還遠遠不夠，動漫圖書的出版基本是靠自有資金緩慢發(fā)展，綜合競爭的實力比較薄弱。在某種程度上應(yīng)該呼喚社會給予動漫產(chǎn)業(yè)以強有力的資本支持，如要設(shè)立專項資金，要引入社會資金，同時，還要進一步加強政策支持的力度，這是發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的血液輸入。

動漫出版作為動漫產(chǎn)業(yè)的核心，特別是在數(shù)字化背景下，必須適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展，2006年4月，國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)的財政部等十部委《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中指出，力爭用5到10年使我國動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作開發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動漫大國和強國行列。這樣，動漫出版就必須有一個系統(tǒng)化的決策，以推動我國動漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。