小眾圖書出版淺談

一 小眾圖書出版的內涵與特點

了解小眾圖書出版，首先要了解什么叫做“小眾”。小眾，是相對于“大眾”來說的，是指有著相同的背景或興趣愛好的一部分人的總稱。比如一般大眾都喜歡看電影，但有些觀眾只喜歡看某一位導演的電影，而且這位導演可能并不熱門，這時我們就可以將這些觀眾看做是“小眾”。所謂“物以類聚，人以群分”，小眾人群由于有著相同的追求和“共同語言”，更容易走到一起，于是便形成一個個的“小眾圈子”?，F代社會主張個性化、多元化，人們的審美取向也日益差異化，這樣便形成了眾多的小眾化市場。例如小眾音樂、小眾電影、小眾軟件、小眾旅行等等。另外，現今在90后年輕人中非常流行的“非主流”文化，也可以看做是小眾化趨勢的一個表現。

所謂小眾圖書出版，顧名思義，就是針對市場細分后的小眾人群進行的圖書出版活動。小眾圖書與大眾圖書(如暢銷書)相對，是圖書發行市場細分化的結果，主要指：以具有某種專業背景的讀者或具有特定愛好的群體為目標市場的圖書，圖書的讀者定位比較明確和清晰。

近年來，隨著網絡的普及和城市生活節奏的加快，作為中國傳統文化重要組成部分的書法藝術越來越淡出人們的視線，曾經暢銷一時的毛筆字帖出現明顯的滯銷。比如西泠印社、長江文藝出版社推出的毛筆字帖盡管質量不錯，但無論是出版品種數還是單本銷售量都大不如前。鋼筆字帖市場由于近幾年眾多出版社的涉足，蛋糕也是越分越小，銷售每況愈下，只有個別品牌字帖，如上海交通大學出版社的“萬卷書系”字帖、電子工業出版社的《司馬彥鋼筆字帖》還算是差強人意。因此，出版社與其“千軍萬馬過獨木橋”來爭得大眾市場的一杯羹，還不如另辟蹊徑去發現“新大陸”，北京理工大學出版社便是其中的佼佼者。其市場部徐春音介紹說，隨著英語學習熱的興起，對英語書寫的要求也在不斷提高，市場需求相當可觀。北京理工大學出版社看到了這一空白市場，果斷出擊，在2006年9月推出了“英文字帖”系列，一套9種，并通過與全國英文硬筆書法比賽組委會聯合舉辦“全國英文硬筆書法比賽”，以本社出版的英文字帖作為參考書的方式進行促銷，自推出至今其銷量已突破2萬套。北京理工大學出版社的“英文字帖”系列，就是小眾圖書出版的成功案例。從中我們可以看出小眾圖書出版的核心是：研究細分市場，捕捉小眾的關注點，從而開發選題出版圖書，并通過小眾圈子實現圖書的營銷。小眾圖書的特點主要如下：第一，小眾圖書的主題一般較為冷門，偏向小眾化；第二，定位明確，讀者忠誠度高，銷量一般不大但很有保證；第三，通過小眾圈子宣傳，營銷針對性強，有利于控制成本；第四，借助多種傳播媒介和手段，與讀者互動交流，讀者參與積極性高，購買欲望較強；第五，細分市場競爭壓力較小，利潤空間相對較大，優質小眾圖書就如股市中的小盤績優股，往往能夠實現超預期收益。

二 小眾圖書出版的外部環境及發展的迫切性

首先，買方市場呼喚小眾圖書。1978～1985年，是中國圖書出版史上超常規的增長階段，在短短8年中，圖書出版總印數竟然翻了一番。相當于新中國成立至1977年期間二十八年圖書增長的總和。如果按出版物種數這一統計指標衡量，我國在1985年就已進入世界六大圖書出版國之列。1986年，圖書總印數比1985年猛跌了22個百分點。1988年4月起，中國圖書發行的主要渠道——新華書店，為了減少庫存，大幅度地削減新書訂數，部分圖書的訂數甚至為零，整個圖書出版業陷入了前所未有的困境之中，有人高呼“圖書出版業日薄西山”。實際上我國圖書出版業是到了一個發展瓶頸期，面臨方向性的選擇，也就是從之前的以出版社為主導向以市場為主導轉變，個人消費者取代機關、企事業團體成為圖書市場的主要購買者，我國圖書市場從賣方市場轉變為買方市場。

買方市場是市場經濟的常態，是過剩經濟的產物。與短缺經濟相比，圖書市場的過剩也可以看作是一種歷史的進步，是文化繁榮的表現。而且從現實情況來看，這種過剩并不是真正的過剩，而是一種相對的過剩。有人笑說中國書市有“三難”——出書難、賣書難、買書也難，三者的同時存在，不禁讓人摸不著頭腦。筆者對這“三難”的解讀是：各出版社選題同質化，教輔和暢銷書市場爭奪激烈，而圖書分眾市場開發長期缺位，小眾作家“出書難”；大眾圖書市場相對飽和，傳統書店圖書存儲和流通的渠道不夠大，同行競爭激烈，圖書庫存激增，經銷商“賣書難”；市場上一般性圖書，往往一個主題有好多個版本，內容大同小異，而有些十分需要的書卻是“踏破鐵鞋無覓處”，消費者“買書難”。因此，在現在的市場條件下發展小眾圖書出版，可謂“應時之舉”。

其次，數字化時代利好小眾圖書出版。我國出版理論家陳昕在其《中國出版產業論稿》中提到，隨著消費者需求的個性化、差異化，將形成越來越多的細分市場。同時，數字化時代的到來，為小批量、個性化的內容產品或服務的生產創造了必要條件。工業時代那種按照同一標準與規格進行大批量生產的大眾產品之間的競爭，將逐步讓位于差別化競爭、錯位競爭和個性化競爭。分眾服務市場的潛在規模將日益增大，并逐步超過一般大眾市場。此觀點與“長尾理論”不謀而合。

“長尾理論”是數字時代興起的一種新理論，由美國人克里斯-安德森提出。長尾理論認為只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不大的冷門產品共同占據的市場份額就可以和那些品種不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵，甚至更大，即眾多細分市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。此理論可以說是對傳統“二八定律”的顛覆，并被作為一種新型的經濟模式，應用于網絡經濟領域。

同樣，“長尾理論”適用于數字化時代的圖書出版業，而“小眾圖書”就是圖書市場的“長尾”。浙江新華發行集團董事長周立偉在向出版界同仁介紹新華發行集團的“適銷工程”時，稱真正帶動這個發行大鱷每天業績增長的，不是任何一本暢銷書，“品種太多了，都在增長，我們都不知道是哪些書在拉動”。甚至，在海量增長的需求當中，連暢銷書本身都被湮沒得無影無蹤。如此現象，用“長尾”二字來解讀，確實是再恰當不過了。小眾圖書出版現已成為我國出版業一種全新的出版模式，被越來越多的出版社所認可。

三 小眾圖書出版成功的幾大條件

雖然前進方向毋庸置疑，但小眾圖書出版模式還遠未真正地成熟起來，在小眾出版欣欣向榮之時，國內出版理論界在小眾出版方面著述尚少。筆者抱著拋磚引玉的心態，結合實踐中的成功案例，總結出了小眾圖書出版成功的幾大條件，希望能為書業同道提供一定的借鑒，望方家不吝賜教，共同探討。

首先，小眾圖書的編輯應擁有精準的市場眼光，從而準確捕捉分眾市場中小眾圈子的需求，從而開發選題。如果說暢銷書追求的是全面殺傷，那么小眾圖書追求的就是精確打擊、有的放矢。小眾圖書一定要選題對路，能吸引特定圈子里的小眾讀者。比如青島出版社2006年初從韓國引進的“速成圍棋”系列叢書，就主要為專業群體服務，書籍多用作各類圍棋學校、俱樂部、培訓班的教材使用，而在大眾賣場的銷售推廣方面并沒有太多關注，但由于圖書定位準確、編校質量高，銷量十分穩定，多次再版重印，取得不錯的社會效益和經濟效益。

其次，數字化時代的小眾圖書，應更多地借助互聯網等傳播媒介。很多“大牌”作者通常有機會通過電視、報紙等主流媒體增加知名度，而小眾群聚的網絡社區卻給小眾作家提供了宣傳機會。例如，在海歸人士楊勃創辦的Web2.0網站——豆瓣網上，用戶可以建立相關圖書的小組，自由發表評論，給圖書打分，搜索別人的推薦。豆瓣網還會根據用戶的關注度排定圖書排行榜，這樣很多的小眾圖書被發掘出來。豆瓣網還和國內主要的電子商務網站淘寶網、當當網合作，讓用戶可以更加方便快捷地獲得自己心儀的圖書。很多的瓣友喜歡邊逛書店，邊用手機上網看豆瓣的評分、評論，還把書添加到豆瓣網購書單里，然后等回到家以后再到網上去購書。

再次，小眾出版若能與大眾出版相結合，善莫大焉。上海譯文出版社在多年來以引進版圖書為主打，為讀者奉獻了《在路上》、《一個人的好天氣》、《投降吧!海盜岡扎克》等優秀小眾圖書的同時，他們也沒有放松對長銷書的出版，更沒有放過做暢銷書的機會。從長銷的《簡·愛》、《紅與黑》，到排上文學書暢銷榜的《生命不能承受的之輕》(2003年7月出版，推出一年多就賣出37萬多冊)、《挪威的森林》(2001年1月出版，兩年內銷售67萬冊)、《老人與海》(1999年10月出版，30次登上了全國文學類暢銷書排行榜，累計銷量45萬冊)。上海譯文出版社將小眾圖書與大眾圖書結合出版，創造出自己的一片天空。另外，我們也應該注意小眾圖書在一定條件下也可能會轉變為大眾暢銷書。比如，于丹通過“百家講壇”節目，將國學經典《論語》重新解讀，打造出暢銷書《于丹(論語)心得》，掀起了全民的讀書熱。

近幾年，出版改革風雷激越，出版業洗牌正當時，我國大的出版集團紛紛成立，出版業資本運作日益集約化，而出版物市場卻日益細分化，這是我國出版業漸趨成熟的表現。出版單位在當前環境下把握先機，選擇走小眾路線，或許更能樹立出版單位自身的特色和品牌，不啻為明智之選。