受網絡沖擊的紙質出版業芻議

在網絡高速發展的今天，紙質出版業遭遇空前尷尬。網絡出版與紙質出版最大的不同在于載體的區別，網絡出版物的載體是無形的網絡，而傳統出版物的載體是有形的紙張。因此，網絡出版對紙質出版業最大的沖擊莫過于傳統印刷企業的讓位和互聯網技術提供商的登場。這使得傳統出版的理念、流程和營銷方式，都發生了根本性的變化。

由此可見，信息化時代所出現的產物網絡出版，無疑將會為紙質出版業帶來巨大的影響和沖擊。如何應對這一新生事物，已成為我國紙質出版業所必須考慮的新課題。

一

與其說當前網絡出版對紙質出版業是沖擊，還不如說網絡出版是對紙質出版業發展的一種促進。筆者認為，具備不同特點和優勢的網絡模式，為紙質出版帶來的更多的是促進，而不是取代。在相當長的時間里，紙質出版仍然會占據主導地位。但從長遠來看，兩者將相互補充、相互促進、長期共存。具體來說，主要體現在以下幾個方面。

出版理念的變革

由于大眾參與度高，傳播迅速、范圍廣，成本低廉且很少受其他外部條件的制約，網絡出版使人人成為出版者的可能變成了現實。正如時下非常流行的“博客”出版一樣，每一個人都可以實現網絡出版，將自己的活動、思想、情感、觀念、價值等發布出來，與他人交流，并尋找自己需要的反饋，也可以與其他人交流知識和學術問題。這種非商業目的出版活動的出現，使紙質出版的理念發生了很大的變革。出版不再是以出版商為主體的純商業活動，營利也不再像以前那樣是出版行為的主要目的。

職能轉變和調整當前，紙質出版機構和部門的中介地位因網絡而有所轉變。出版行為的實施已不是出版者的唯一行為，互聯網的不斷完善為人人成為出版者提供了技術的支持和可能。網絡上的每一個人、每一個參與者都可能與網絡出版活動有關，而出版機構則可能只是整個出版活動中的某一個環節(當然可能仍然是最重要的環節)，這就讓出版機構在紙質出版中所扮演的角色發生了重大改變。同時，網絡出版也打破了紙質出版單位的分工和布局。紙質出版，以圖書出版單位和期刊出版單位為例，基本都在成立之初就事先劃定的出版范圍，而網絡出版則一舉打破了這樣的限定。這勢必引起紙質出版單位的高度重視，從而調整自身的讀者市場定位，更加有針對性地開展出版活動。

市場適應性下降網絡出版不僅帶來閱讀方式的改變，而且還改變了紙質出版業的出版流程和營銷方式。對紙質出版業來說，在運作過程中，出版社掌握著從選題到銷售的整個出版生產流程，而網絡出版技術的發展將更加突出作者在圖書生產中的作用，選題環節開始從出版社更多地轉移到作者手中。同時，紙質出版單位銷售的產品也從物化的書本變成了以數字流形式存在的數字出版物，傳統的先復制后發行的經營模式被先銷售后復制的模式所取代。就是因為如此便捷的方式，使得紙質出版業市場適應性下降。

市場占有率下降受網絡的影響，紙質出版業的弊端逐漸顯露出來。尤其在新聞性報刊和工具書領域，人們更加愿意選擇攜帶方便、查詢快捷的數字出版物，而不愿意選擇攜帶笨重、查詢復雜的紙質出版物。隨著3G手機網絡的快速普及，網絡的檢索優勢將得到更大程度的發揮。筆者相信在不久的將來，不論從環保還是方便快捷上說，以查詢為主要功能的數字出版物必將會淘汰相當一部分紙質工具書的市場，這已經是不可逆轉的趨勢?？墒牵瑥?009年出版產業銷售額分析，網絡出版物僅占傳統出版物的1／10左右。因此，在相當長的時間里，以紙質為主體的紙質出版業還是要占主導地位的。另一方面，網絡出版物的銷售還可能帶動紙質出版物的銷售，這也是網絡出版促進紙質出版發展的一個重要方面。

印刷企業轉型 基于上述的原因，網絡對紙質出版業的沖擊就是促使印刷企業又一次重新洗牌。與紙質出版業不同的是，網絡上提供的東西不是有形的東西，而是無形的數據。紙質出版業必須經過印刷企業的加工生產才能夠真正成為產品，流通到消費者手中。因此，在傳統意義的出版活動中，中下游的印刷和流通企業在整個流程中扮演著重要的角色。僅以印刷企業為例，2008年的生產總值就超過了4500億元人民幣。正因為如此，當網絡出版日益興盛時，紙質出版物必然有較大的下降，這就勢必影響到作為加工服務業的印刷企業的發展，其最終結果就是印刷企業必須主動轉型，將部分生產能力用于包裝產品的生產等其他方面。

二

網絡化的時代對紙質出版業來說，既是一個嚴峻的挑戰，又是一個改造和發展的千載難逢的機遇。所以，筆者建議紙質出版業可以從以下幾方面采取行動。

接受現實主動求變 網絡出版經過多年的發展，已經形成一定的規模并將繼續得以發展，這是社會和科技進步給紙質出版業帶來的必然影響，也是不可逆轉的。既然如此，對于紙質出版業來說，與其對此視而不見，還不如接受現實主動求變，在詳細分析自身的優劣勢之后，揚長避短，充分利用網絡出版的優勢，促進紙質出版的發展。兩者不同的載體介質都有各自不同的適應領域，在可以預見的將來必然會長期共存。因此，兩者應有機結合，互相促進。譬如說，電子圖書對于紙質圖書來講，更多的還是促進作用，網絡資源的介入使得紙質圖書得到更好的推廣。據新聞出版總署公布的數據表明：2009年出版業發行量比2008年增長20％。事實表明，同時出版電子圖書并沒有影響紙質圖書的發行，反而令圖書的銷量有所提高。網絡出版至少可以讓讀者找到需要的書，讓出版社的書找到目標讀者。紙質圖書實際上借助網絡資源得以推廣，也有很多網絡出版資源借助紙質書籍的熱銷得到延伸。

在網絡化的社會，紙質出版業不得不改變現有的運作方式，出版單位將變成一個可供在線閱讀的站點，吸引讀者的是不斷提供新書和好書(內容)，吸引作者的是網站能夠有更多的訪問量，出版社的收入來源不再僅僅依靠圖書發行，還可能包括出版網站的其他收入(廣告收入等)。目前，許多國際著名的出版社都開辟了自己的網上站點。據國外媒體報道，美國互聯網流量監測機構Hitwise發布了2009年9月份美國印刷媒體網站排名，排名前三的美國印刷媒體網站分別是《紐約時報》、USA Today和《人物》雜志網站。這三家網站分別占4.64％、4.03％和2.40％的市場份額。這說明國外紙質出版業運營網站已經日趨成熟。

重新進行市場細分網絡出版的出現，打破了原有出版市場的格局，使已經形成的市場格局得以重新劃分。對于每個出版社來說，這不僅是一次挑戰，也是一次重新進行市場細分的絕好機會。原有的出版市場格局中，由于傳統出版單位在成立之初就有出版方向等一系列硬性限制，使得出版社在做選題時往往局限在某一個或幾個相關的領域，久而久之，形成了一些固有的模式，如選題范圍、作者群、消費群體相對固定。在市場競爭如此激烈的今天，這樣的模式讓出版單位很難求新求變。例如一個工具書類出版社就很難在文學類書或者暢銷類書方面作出成績。同時，固有的模式容易產生慣性，慣性將直接導致惰性，出版社就很難有所突破，陷入一個又一個不變的循環。網絡出版就像在一潭平靜的湖水里面投入了一顆巨石，轟然作響。變化就意味著機會，對每個出版單位來說，都是不應該輕易放棄的。

網絡出版使得傳統出版單位可以借助網絡出版這一新的方式，打破原有的政策和市場限制，并有機會進入新的出版領域，獲取新的細分市場。由于網絡出版與傳統出版有著不同的特點，必然會有不同的市場定位和消費者。傳統的出版單位應該在重新進行市場細分時，充分考慮自身特點，詳細分析自身所處的市場環境，運用科學的決策方法，找準自己的細分市場。屬于網絡出版的優勢領域，就用網絡出版的方式來占領；屬于傳統出版的優勢領域，就用傳統出版的方式來占領。該強化的市場一定要強化，該放棄的市場一定要堅決地放棄，該嘗試開拓的市場一定要敢于嘗試。只有這樣，才能在由網絡出版引發的新一輪市場競爭中獲得先機，不斷向前發展。

樹立新的營銷理念首先，必須使出版經營觀念由發行向營銷轉變，尤其是在一些暢銷書的策劃上。傳統出版經營中發行的概念強調的是出版單位以出版物為中心，盡管出版單位在選題、編輯、出版過程中力圖了解和滿足消費者的需求，但由于技術手段的局限，出版單位出版物的選題、組稿、生產制作及銷售等都還帶有明顯的主觀色彩。網絡出版需要企業管理者具有新的出版營銷理念，并盡快用于產品銷售網絡化的實踐中，1999年11月上線運營的當當網就是一個很好的例子。目前，當當網已經覆蓋了中國網購市場大約32.9％的用戶。盡管當前出版社最終的交易仍要通過傳統的實物配送來完成，但是經銷商和讀者可以通過網絡及時準確地了解和掌握出版社的產品信息，加上網絡出版物的日益推廣，出版社的發行工作將躍上一個新的層次，即互動性。通過網絡進行發行工作，反過來網絡會促進出版社的產品開發，有利于出版社根據市場調整產品結構，實現內部互動，形成有機結合的團隊，提高出版社的整體競爭能力。

實現企業組織創新在網絡經濟環境下，紙質出版業應從規模數量為主要特征的粗放型，轉變為以優質高效為主要特征的集約型的經濟增長方式。因此，我國紙質出版業應加大改革的力度，實現跨地區、跨媒體的新聞出版業的聯合和重組，同時還應樹立大出版觀念。世博會即將舉行，我國出版業參與國際市場的競爭迫在眉睫。在這種背景下，我國紙質出版企業應盡快培植和發展自身的核心競爭力，將非核心能力外包，依托信息和通信技術，與其他核心競爭力所屬企業或組織形成虛擬企業，實現組織創新，提高企業的市場競爭優勢。

大力培養出版人才紙質出版人才的培養、選拔和使用，是我國出版業迎接網絡出版挑戰的關鍵。面對網絡出版對紙質出版業的沖擊，紙質出版將部分地被新的網絡出版所取代。因為在網絡時代，出版社的組織結構、出版流程、交易形式、出版規則都將發生根本性變化，要想推動出版業的不斷發展，出版產業必須不斷更新從業人員的知識結構。培養造就一批既掌握出版專業知識，又適應新商業模式，懂得電子商務知識的綜合性人才，以適應新形勢的需要。

三

綜合上述分析，筆者認為，具備不同特點和優勢的網絡出版，對紙質出版帶來的更多的是促進，而不是取代，在相當長的時間里，紙質出版仍然會占據主導地位；但從長遠來看，兩者將相互補充、相互促進、長期共存。第一，由新技術催生的網絡出版給紙質出版帶來的不僅是技術手段本身的進步，還帶來了理念的革新，而這對于紙質出版的促進可能比前者更大、影響可能更深遠。第二，我國目前的國情決定了紙質出版物將在很長的一段時間內占據主導地位。首先，長期以來形成的在有形載體上閱讀的傳統習慣和閱讀經驗不容易被打破，而在網上閱讀或借助專用閱讀設備閱讀的方式還不易被人們所接受；其次，我國目前還處于發展中階段，在廣大農村還有七八億的農民，他們缺乏消費網絡出版物的物質、經濟基礎和知識；第三，與網絡出版配套的相關條件還不完善，如我國銀行的電子結算系統還不發達，相關的法律法規還不完善。第四，紙質出版部分地被網絡出版替代的同時，也明顯地表現出分工合作的趨勢。不但紙質出版的資料越來越依賴網絡出版，發行渠道也要依靠網絡進行。網絡技術的發展還將使紙質出版的工作流程和技術手段發生深刻的變化，紙質出版的各個部分將由電子網絡聯系起來。網絡出版與紙質出版正日益相互融合、相互促進，成為一個新的出版模式的兩大組成部分。