教育出版路在何方

曾經(jīng)的輝煌奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

全國(guó)的教育出版社按其經(jīng)營(yíng)模式，可分兩大類，一類是掌握了獨(dú)特的地方市場(chǎng)資源的地方教育出版社，基本上每個(gè)省份都有一個(gè)，而且地方教育出版社基本上都是隸屬于地方出版總社或地方出版集團(tuán)。另一類是非地方的教育出版社，主要是北京的幾家冠以教育的出版社，如人民教育出版社、科學(xué)教育出版社等，本文所探討的，是地方教育出版社群體。

地方教育出版社作為我國(guó)出版社專業(yè)出版社中的特殊群體，由于長(zhǎng)期享有政策優(yōu)惠，在20世紀(jì)的80年代和90年代得到了比較快的發(fā)展。那時(shí)全國(guó)教育出版社被人戲稱為“富人俱樂(lè)部”，這個(gè)稱呼，既折射出了不同出版社群體因享有政策的不同而出現(xiàn)的差異以及因落差而產(chǎn)生的微妙心理，也反映了教育出版社群體當(dāng)時(shí)的風(fēng)光。教育出版社這個(gè)群體應(yīng)該說(shuō)是比較幸運(yùn)的，當(dāng)時(shí)除了上海、北京等少數(shù)實(shí)行局社分開(kāi)的地方，全國(guó)絕大多數(shù)地方都是局社合一的管理體制。在當(dāng)時(shí)的管理體制下，新聞出版局既是管理部門(mén)，掌控了一定的市場(chǎng)資源，同時(shí)又掛了出版總社或出版集團(tuán)的牌子，而全國(guó)的地方教育出版社幾乎都是出版總社或出版集團(tuán)的成員。在政策的傾斜下，所出版的地方中小學(xué)教材及與其他出版社(基本上是人民教育出版社)配套的中小學(xué)教輔基本上占領(lǐng)了本省的市場(chǎng)，從中取得了豐厚的出版利潤(rùn)，完成了資本的原始積累。教材教輔作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，帶有明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征，在生產(chǎn)和銷(xiāo)售中實(shí)行的是以銷(xiāo)定產(chǎn)，每年學(xué)校開(kāi)學(xué)之前，各個(gè)中小學(xué)校根據(jù)教育管理部門(mén)審定通過(guò)的中小學(xué)用書(shū)目錄，將學(xué)生所需要的教科書(shū)及配套教輔的品種和數(shù)量報(bào)到新華書(shū)店，出版社或租型的出版單位根據(jù)新華書(shū)店反饋的信息，組織面向本地區(qū)的出版和發(fā)行。這種以銷(xiāo)定產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有庫(kù)存，無(wú)須擔(dān)任何經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且單品種的發(fā)行量比較大，能獲得可觀的出版利潤(rùn)。

有的教育出版社得益于出版總社或集團(tuán)的開(kāi)放政策，蓋起了辦公大樓，把資金轉(zhuǎn)化為升值前景可觀的不動(dòng)產(chǎn)，為抵御日后有可能出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)筑了一道防火墻。比如江西教育出版社、湖北教育出版社、河北教育出版社等，都在20世紀(jì)90年代后期。先后蓋了大樓。隨著我國(guó)房地產(chǎn)的普遍升值，教育出版社的國(guó)有資產(chǎn)也出現(xiàn)了數(shù)倍的增長(zhǎng)，成了出版社旱澇保收的穩(wěn)定收入。然而，有些被總社或集團(tuán)統(tǒng)得比較死的教育出版社，只好把錢(qián)存在銀行拿利息，坐失了固定資產(chǎn)升值的良機(jī)。與那些有辦公大樓的教育出版社相比，沒(méi)有趕上蓋樓潮的教育出版社，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和出版利潤(rùn)的攤薄，其日子就沒(méi)有以前那么滋潤(rùn)了。

在市場(chǎng)沖擊下的兩極分化

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，全國(guó)教育出版社不斷受到政策變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來(lái)的沖擊，有的教育出版社以變應(yīng)變，不斷創(chuàng)新思路，把沖擊帶來(lái)的挑戰(zhàn)變?yōu)榘l(fā)展的機(jī)遇，在沖擊中上了一個(gè)臺(tái)階。但也有一些出版社在沖擊面前束手無(wú)策，仍然在慣性思維的作用下運(yùn)作，面臨著收入減少、市場(chǎng)萎縮的危機(jī)，市場(chǎng)表現(xiàn)每況愈下，開(kāi)始出現(xiàn)兩極分化。

第一次沖擊，來(lái)自有關(guān)部門(mén)的政策調(diào)整。2000年1月3日，教育部發(fā)出了《關(guān)于在小學(xué)減輕學(xué)生過(guò)重負(fù)擔(dān)的緊急通知》。緊接著，教育部于2000年1月7日召開(kāi)了減輕學(xué)生過(guò)重負(fù)擔(dān)工作電視會(huì)議，由此拉開(kāi)了全國(guó)中小學(xué)學(xué)生減負(fù)的序幕。按照通知及電話會(huì)議的精神，各教育行政部門(mén)對(duì)印發(fā)的中小學(xué)教材目錄進(jìn)行了調(diào)整，發(fā)布了《學(xué)生用書(shū)管理規(guī)定》，對(duì)《中小學(xué)教學(xué)用書(shū)目錄》管理制度進(jìn)行了改革。接著又出臺(tái)了中小學(xué)學(xué)生收費(fèi)實(shí)行一費(fèi)制、中小學(xué)教學(xué)用書(shū)目錄以外的課本不能進(jìn)學(xué)校等規(guī)定，使原先基本上由教育出版社獨(dú)家壟斷的通過(guò)以銷(xiāo)定產(chǎn)的形式發(fā)行的地方中小學(xué)教材及配套教輔的數(shù)量大大減少，由學(xué)生自主選購(gòu)的教輔數(shù)量不斷增多。從此，地方教育出版社多年的壟斷格局開(kāi)始發(fā)生變局。

第二次沖擊，來(lái)自民營(yíng)書(shū)商及師范大學(xué)類出版社，以志鴻集團(tuán)、海岳文化公司等為代表的民營(yíng)書(shū)商，及以廣西師范大學(xué)出版社、陜西師范大學(xué)出版社、華東師范大學(xué)出版社、龍門(mén)書(shū)局等為代表的非教育類出版社，抓住教育部下達(dá)“減負(fù)令”后帶來(lái)的中小學(xué)教材教輔市場(chǎng)重新洗牌的機(jī)會(huì)，通過(guò)精心策劃，推出了一批面向市場(chǎng)的品牌教輔，如志鴻優(yōu)化系列、學(xué)王一拖三系列、龍門(mén)雙色教輔系列。華東師范大學(xué)出版社抓住機(jī)遇，推出了一課一練系列，該社在推出一課一練系列的同時(shí)，大膽觸網(wǎng)，首創(chuàng)了網(wǎng)上做作業(yè)，建立了一課一練網(wǎng)站。購(gòu)買(mǎi)了一課一練系列的讀者，可以上網(wǎng)做作業(yè)，可以接受專家的免費(fèi)咨詢，為讀者提供了增值服務(wù)，在短時(shí)期內(nèi)占領(lǐng)了上海的一半市場(chǎng)。該社之后又開(kāi)發(fā)了游戲作業(yè)軟件，把作業(yè)融入游戲之中，使學(xué)生在輕松的狀態(tài)下學(xué)習(xí)、鞏固知識(shí)，保持原有的熱銷(xiāo)勢(shì)頭。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，該社的一課一練目前仍在上海市場(chǎng)保持了三分之一的份額。

這些品牌教輔的根本特點(diǎn)，就是植入了市場(chǎng)的基因，從一開(kāi)始就面向市場(chǎng)，實(shí)行以產(chǎn)促銷(xiāo)的市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)其選定的分銷(xiāo)商，或是向?qū)W校推廣，或是在零售書(shū)店鋪貨，這樣做雖然有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但卻能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰中打造品牌。于是，在不少教育出版社忙于圍繞教育行政部門(mén)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，極力維持以銷(xiāo)定產(chǎn)發(fā)行模式的同時(shí)，這些民營(yíng)書(shū)商和非教育類出版社出版的品牌教輔，基本上覆蓋了全國(guó)的市場(chǎng)。

第三次沖擊，來(lái)自深化中小學(xué)教材出版發(fā)行體制改革的一系列舉措。為了打破人民教育出版社出版的全國(guó)中小學(xué)統(tǒng)編教材在全國(guó)的獨(dú)家壟斷，推進(jìn)中小學(xué)教材的創(chuàng)新，從2003年起，隨著教育部制定頒布的《新課程標(biāo)準(zhǔn)大綱》的實(shí)施及以根據(jù)《新課程標(biāo)準(zhǔn)大綱》編寫(xiě)的新課標(biāo)教材在全國(guó)中小學(xué)的推廣和使用范圍的逐年擴(kuò)大。隨著新課標(biāo)中小學(xué)教材編寫(xiě)立項(xiàng)招標(biāo)和一綱多本等改革措施的實(shí)施，教材教輔出版的計(jì)劃壟斷性在新一輪的教材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)被打破，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制已經(jīng)和正在被引進(jìn)中小學(xué)教材出版發(fā)行工作之中，形成了競(jìng)爭(zhēng)的格局。給教育出版社帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。特別是新課標(biāo)教材的推廣競(jìng)爭(zhēng)中，教育部引進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在全國(guó)實(shí)行了招標(biāo)制，從而打破了原來(lái)中小學(xué)義務(wù)教育教材由少數(shù)幾家出版社出版的壟斷格局。出版社要參加新課標(biāo)教材的編寫(xiě)和出版，必須經(jīng)過(guò)三道關(guān)口，承擔(dān)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第一道關(guān)口是新課標(biāo)教材編寫(xiě)的立項(xiàng)關(guān)。出版社要取得新課標(biāo)教材的編寫(xiě)資格，必須參加教育部組織的教材編寫(xiě)立項(xiàng)競(jìng)標(biāo)，在深入了解中小學(xué)教材需要的情況下，制定出詳細(xì)的教材立項(xiàng)的標(biāo)書(shū)，在中標(biāo)的情況下，才有資格進(jìn)入新的編寫(xiě)階段的競(jìng)爭(zhēng)。第二道關(guān)口是教材的審定關(guān)。教育部對(duì)新課標(biāo)教材的審定實(shí)行一綱多本，即是同一種教材，有多家出版社參與競(jìng)爭(zhēng)，出版社編寫(xiě)的教材通過(guò)了教育部組織的審定后，才能領(lǐng)到允許在市場(chǎng)發(fā)行的“通行證”。第三道關(guān)口是教材的市場(chǎng)推廣關(guān)。出版社編寫(xiě)的教材經(jīng)過(guò)審定，被列入經(jīng)教育部審定的中小學(xué)教學(xué)用書(shū)目錄后，僅僅是為教材面向全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)行創(chuàng)造了條件，要真正占領(lǐng)市場(chǎng)，還要在市場(chǎng)推廣上下工夫，需要得到有關(guān)教育行政部門(mén)和學(xué)校認(rèn)可。這三道關(guān)口的設(shè)立，既為出版社參與新課標(biāo)教材的平等競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了條件，同時(shí)也增加了教材出版的難度，加大了出版社的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。以新課標(biāo)教材立項(xiàng)競(jìng)標(biāo)為例，每個(gè)立項(xiàng)競(jìng)標(biāo)，出版社都要投入幾十萬(wàn)元，而且這樣的投人有著一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，如果在新課標(biāo)教材編寫(xiě)立項(xiàng)的競(jìng)標(biāo)或是教材審定中失利，其投入就成了無(wú)用功。

全國(guó)不少有實(shí)力、有策劃能力的出版社紛紛參與競(jìng)爭(zhēng)，跳出原來(lái)在本地市場(chǎng)“稱雄”的圈子，拓展市場(chǎng)半徑，由原來(lái)的單純打“地方牌”改為打“地方牌”和打“全國(guó)牌”并舉，從想方設(shè)法滿足中小學(xué)教學(xué)的需求入手，變成讓新課標(biāo)教材占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。比如，湖南美術(shù)出版社在開(kāi)發(fā)中小學(xué)美術(shù)教材的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)中小學(xué)美術(shù)教材基本規(guī)律的研究，成立了中小學(xué)美術(shù)教材研究所，建立了中小學(xué)美術(shù)教材的網(wǎng)站，為使用該社出版的中小學(xué)美術(shù)教材的教師提供多種形式的輔導(dǎo)；同時(shí)積極開(kāi)展全國(guó)市場(chǎng)推廣工作，派出得力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，到相關(guān)省份的教育行政部門(mén)和學(xué)校介紹這套教材的特點(diǎn)，并配合當(dāng)?shù)氐慕逃姓块T(mén)開(kāi)展新課標(biāo)中小學(xué)美術(shù)教材的培訓(xùn)工作，幫助當(dāng)?shù)貙W(xué)校的教師領(lǐng)會(huì)和掌握新課標(biāo)中小學(xué)美術(shù)教材的特點(diǎn)，掌握教材的重點(diǎn)，熟悉新的教學(xué)方法；同時(shí)因地制宜，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖∏椋黾恿艘恍┑胤降膬?nèi)容，增強(qiáng)了美術(shù)教材的針對(duì)性和實(shí)用性。目前，這套教材已進(jìn)入全國(guó)十幾個(gè)省份的中小學(xué)教材市場(chǎng)，該社面向省外學(xué)校的中小學(xué)美術(shù)課本發(fā)行碼洋超過(guò)了3個(gè)億，在洗牌中壯大了經(jīng)濟(jì)實(shí)力，擴(kuò)大了影響。

新課標(biāo)教材對(duì)義務(wù)教育教材的取代，使得原來(lái)依賴義教版中小學(xué)教材為生的地方教育出版社，出現(xiàn)了生存危機(jī)。比如，某教育出版社在新課標(biāo)教材實(shí)施之前，開(kāi)發(fā)了一套義務(wù)教育中小學(xué)語(yǔ)文、數(shù)學(xué)教材，但隨著新課標(biāo)教材使用范圍的擴(kuò)大，該社的義教版教材的市場(chǎng)空間逐年縮小，最后為新課標(biāo)教材所取代。有的教育出版社在新課標(biāo)教材取代義務(wù)教育教材的過(guò)程中，或是缺乏市場(chǎng)敏銳，沒(méi)有及時(shí)投入力量，參與競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行開(kāi)發(fā)；或是由于長(zhǎng)期習(xí)慣于以銷(xiāo)定產(chǎn)的發(fā)行模式，缺乏創(chuàng)新型的策劃人才，在新課標(biāo)教育立項(xiàng)及編寫(xiě)的競(jìng)標(biāo)中失利，丟失了市場(chǎng)。有關(guān)調(diào)查表明，在取得400多個(gè)科目的新課標(biāo)教材編寫(xiě)、出版權(quán)的70多家出版社中，教育出版社的數(shù)量不多，不到三分之一。這至少說(shuō)明，有超過(guò)半數(shù)的教育出版社程度不同地丟失了原來(lái)的陣地。當(dāng)然，變是絕對(duì)的，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分性使然。

此外，由于得益于地方政府的優(yōu)惠政策，不少地方教育出版社長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣了以銷(xiāo)定產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，而且由于中小學(xué)教材教輔的編輯工作十分巨大，花費(fèi)了教育出版社的主要編輯力量，加上這一塊的收益比較穩(wěn)定，回款也有保證，采購(gòu)后，不少地方的教育出版社仍然成了免費(fèi)教材的出版單位，雖然利潤(rùn)有所攤薄，但還是有利可圖的。諸多因素的作用，使得不少地方教育出版社把主要經(jīng)歷基本上用于中小學(xué)教材教輔的出版和發(fā)行，而沒(méi)能騰出更多的精力用于面向零售市場(chǎng)的圖書(shū)策劃，這也就是圖書(shū)市場(chǎng)的暢銷(xiāo)書(shū)中，地方教育出版社的圖書(shū)比較少見(jiàn)的原因之一。

創(chuàng)新思路。拓展生存空間

地方教育出版社所面臨的挑戰(zhàn)，并不是教育出版社所獨(dú)有的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，所有的出版社都面臨著生存和發(fā)展的危機(jī)，都面臨著創(chuàng)新恐慌，只不過(guò)地方教育出版社所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的嚴(yán)峻性比較突出，就好比一個(gè)過(guò)慣了飯來(lái)張口、衣來(lái)伸手的好日子的人與一個(gè)習(xí)慣于自食其力的人相比，在生存條件發(fā)生變故的情況下，前者所遇到的挑戰(zhàn)顯然要大于后者。近年來(lái)，不少教育出版社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中審時(shí)度勢(shì)，以變應(yīng)變，努力發(fā)揮自己的專業(yè)分工資源優(yōu)勢(shì)和選題策劃優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新策劃思路，實(shí)施差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，在更大的時(shí)空中整合資源，在創(chuàng)新中努力拓展生存空間。比如浙江教育出版社在20世紀(jì)90年代初成功策劃出版的《中國(guó)少年兒童百科全書(shū)》雙色版發(fā)行300萬(wàn)冊(cè)的基礎(chǔ)上，在細(xì)分市場(chǎng)上下工夫，推出了面向小學(xué)生的《中國(guó)少年兒童百科全書(shū)》彩圖注音版及圖文分冊(cè)，還即將推出《中國(guó)少年兒童百科全書(shū)》精華版，創(chuàng)造出可以閱讀的百科全書(shū)新門(mén)類，把品牌做成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，取得了新的效益。湖北教育出版社發(fā)揮編輯策劃優(yōu)勢(shì)，從德國(guó)引進(jìn)了大型科普叢書(shū)《什么是什么》系列，被評(píng)為2009年度的30本好書(shū)。江蘇教育出版社與臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司合作出版教養(yǎng)書(shū)系，把臺(tái)灣的教養(yǎng)資源引進(jìn)大陸，豐富了出版品種。還有一些教育出版社，實(shí)行走出去戰(zhàn)略，加大資源力度，到經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間，在北京設(shè)立了出版分支機(jī)構(gòu)，開(kāi)展組稿、策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)，把地方教育出版社的品牌、書(shū)號(hào)、資金等資源，與北京地區(qū)的人才、市場(chǎng)資源等結(jié)合起來(lái)，推出了一批具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新書(shū)，營(yíng)造了新的資源共享空間，在資源整合中生成了新的資源。地方教育出版社有著很大的發(fā)展空間，新聞出版總署提出的進(jìn)一步深化出版體制改革，做大出版產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略部署，為地方教育出版社的發(fā)展，帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。我們有理由相信，地方教育社必將在鳳凰涅盤(pán)中，得到新的更大的發(fā)展。