略論《福布斯》雜志的編輯思想

《福布斯》雜志是美國首屈一指的大型商業雜志之一。自創刊以來，《福布斯》在編輯實踐中一直不斷創新發展其思想，正是由于其特色獨具的編輯思想，《福布斯》成為今天美國主要商業雜志中唯一保持10年連續增長的刊物，在全球擁有近500萬高層次商界讀者，《福布斯》制作的財富排行榜也被譽為“美國經濟的晴雨表”和全球的財富指標。在強手如林的商業期刊市場，《福布斯》不但表現出鮮明的風格，而且獲得極大的商業成功。在《福布斯》成功的背后，有哪些值得稱道的編輯思想呢?本文擬對此進行探討。

一 高度重視新聞產品質量

《福布斯》雜志高度重視新聞產品的報道質量，這一思想體現在采訪前和采訪中對內容和細節的小心求證和采訪后的詳盡核實方面。

(一)“小心求證”

為了保證新聞產品的質量上乘，老福布斯(B.C.福布斯)在創刊伊始就為雜志確立了“小心求證，刺中要害”的信條。老福布斯要求記者在采訪前和采訪中要對內容和細節小心求證，在寫批評報道時，更應該小心求證，以確保證據充分確鑿，擊中要害。他還要求新聞報道要生動刻畫出被報道者的外表和個性特征，通過對報道對象的外表或個性特征的描寫，再加上生活小故事描寫，讓讀者看清事實真相。

(二)詳盡核實

《福布斯》雜志把詳盡的核實工作作為確保新聞產品質量、實現內容為王目標的重要環節。為此目標，《福布斯》專門設有資料室以備記者、編輯核實信息，資料室保存著歷年來《福布斯》的出版物，此外還提供網絡數據服務。資料室負責人強調，這些都是為了給編輯部門提供更加精確的材料和數據，是為“核實”工作服務的。

詳盡的核實工作還體現在編輯部的工作流程中。在編輯部，“核實”成為編輯工作中很重要的一部分，而核實工作之細致在福布斯的各類排行榜上表現尤甚。《福布斯》編輯部的負責人說，他們用盡可能有效的辦法搜集上榜人物的信息，除了比較容易獲得的股票信息之外，還有房地產、投資額度、海外資產等各方面信息，并不斷關注他們(報道人物)財富的變化。為了保證準確，一位記者的稿子要經過多個程序才可以發表，每個審稿人都會對其中的內容提出質疑。因此，《福布斯》的記者不是守在你(富豪)的家門口，而是在暗中跟蹤你，跟蹤著你的財富變化，不斷核實著你的財富，為每年新的財富榜單發布提供支持。

《福布斯》雜志的副總編輯Stwmart Pinkerton認為《福布斯》的特點，除了“風格穩定”“前瞻性”、有自己的觀點和文章短小精悍之外，最為重要的是“有很多真實有效的數字”，而且這些數字是經過“核實再核實”的。《福布斯》的亞洲版副主編在談到中國富豪榜時，再次重申核實工作的重要，并說《福布斯》的亞洲版和《福布斯》總部在核實工作上都是一樣的。在《福布斯》，核實是一種工作方式和習慣。

恰恰是因為對核實這個編輯環節的重視，使得《福布斯》產品以內容為王、高度重視新聞產品質量的編輯取向得到保證，也成為其產品品質的保證。

二 財富和市場至上的價值取向

美國財經雜志從內容到延伸產品——排行榜或論壇，都圍繞一個大的主題——財富和市場而展開。《福布斯》自然也毫不例外，并視其為至高追求。《福布斯》雜志創始人一開始就認為，追求財富是人的天性，關注財富才會吸引讀者。因此，《福布斯》鼓勵追求個人創業、個人利潤的財富主張，倡導開拓、冒險、進取的創業精神。在《福布斯》雜志創刊詞上，B.C.福布斯寫道：“商業的目的是創造幸福，而不僅僅是財富的堆積。”第二代掌門人馬爾康姆，福布斯認為：做成一個出色的產品只是做成一半，而開拓市場是更為關鍵的另一半。從某種程度上說，財富排行榜與各種論壇活動是最能體現《福布斯》財富與市場價值取向的。

財富排行榜與美國經濟的飛速發展、美國的文化觀念和財富觀念密切相關，自20世紀初開始，美國經濟躍居世界第一，經濟高度發達。經營企業商業而成功的人士在這個崇尚財富的社會和文化里成為焦點人物。但是，由于經濟危機的不時發生使得經濟活動充滿巨大風險，而變化本身使得人們對財富持有者的排行與變化充滿期待。基于這樣的定位與考慮，在《財富》雜志推出“美國工業企業500強”27年之后的1982年，《福布斯》編制“美國400富豪排行榜”。而至今，《福布斯》已經衍生出“全球富豪排行榜”“全球名人榜”等眾多排行榜。

20世紀80年代以來，中國經濟的飛速發展使得越來越多的人將目光轉向中國。《福布斯》雜志也開始關注中國，并發現“其讀者對中國以及中國的經濟和那些在中國的成功人士特別感興趣”，《福布斯》第三代掌門人史蒂夫·福布斯認為，富豪榜“也只是一種服務產品”，它能幫助讀者更好地了解中國的經濟和發展的情況，進而了解在中國掌握財富、創造財富的究竟是哪些人，是通過怎樣的方式來完成的。基于此考量，1999年《福布斯》全球版推出了“中國內地富豪排行榜”，此后又不斷編輯開發出有關中國內地的“中國內地富豪排行榜…中國內地最佳商業城市排行榜”等排名產品，使其成為《福布斯》雜志財富觀的一張注釋。

例如，2003年的上海《福布斯》論壇最能體現其財富和市場價值觀。此次論壇將開幕式選擇在熱氣球上舉行，利用《福布斯》的招牌標志——熱氣球，充分展示了福布斯品牌與市場價值觀。開幕式上，包括史蒂夫·福布斯在內的嘉賓在浦東陸家嘴中央綠地上乘藍綠相間的熱氣球冉冉升空，在空中宣布論壇開幕。此次與會的嘉賓有福布斯集團主席溫伯格、德國寶馬公司董事長赫穆特·龐克，UpS國際總裁大衛·艾博尼、香港匯豐銀行總裁戴維·愛爾頓等。中國企業家代表中有10余位曾經上過福布斯的中國內地100富豪排行榜，其中包括世茂集團許榮茂、新希望集團劉永好、東方希望集團劉永行、復星高科郭廣昌以及海爾公司總裁張瑞敏、搜狐總裁張朝陽、“小靈通之父”吳鷹、上海集團總裁胡茂元、遠大空調總裁張躍以及徐明、陶新康、黃巧靈、楊瀾等。《福布斯》論壇排出了如此強大的陣容，吸引了眾多耀眼的商界名人，顯然不僅僅在于活動本身，而是對其財富和市場價值觀的極大張揚與最好詮釋。

此外，《福布斯》通過設立論壇和大量關于論壇的各種報道，進而集中全球富豪的注意力，引發當地政府對論壇的關注，政府和資本的注意力得以凝聚在一起，形成合謀。例如，2002年的“福布斯全球行政總裁年會”(簡稱“福布斯論壇”)選擇在香港舉行，2003年在上海舉辦，2004年的論壇又選擇了香港。《福布斯》連續3年選擇對有“世界工廠”、潛力最大的市場、世界經濟增長最快最持久的中國的關注，其本質是對世界新的財富誕生地中國的關注、是對經濟飛速發展的中國龐大市場的關注，《福布斯》通過論壇將財富與財富創造者、財富所有者等展現在世人面前，并不斷制造出排行熱點。誠然，這種符合資本邏輯與經濟規律的關注本身毋庸置疑，然而其作法卻是其市場與財富價值觀的最好說明。

三 “以人為本”的報道視角

1917年，在老福布斯(B.C.福布斯)創辦《福布斯》之前，“商業報道只是一堆枯燥的數字而已，媒體很少會注意數字背后的人物”。因此，老福布斯嘗試真正去創辦一份報道人物的雜志。在《福布斯》創刊以后，老福布斯為他確立的宗旨是：“為商業加入人性的東西。”此后，《福布斯》以人物報道為主、對財富人物的創業經歷和企業精神進行深入發掘和獨到的財經市場分析的原則也得以確立。

1964年，《福布斯》第二代掌門人——馬爾康姆·福布斯接任后，利用自身的人性魅力，將對人物的關注推向一個極致。馬爾康姆要求編輯記者“著重于描寫企業精英的思維方式”，不斷倡導“開拓、進取、冒險的企業家精神”。此外，馬爾康姆·福布斯還要求把“以人為本”的編輯思想體現在對人物的關注和報道上。例如，《福布斯》排行榜上盡顯個人的實力，《福布斯》論壇上彰顯個人的魅力，《福布斯》雜志的定位和內容更針對商業人士。

《福布斯》雜志“以人為本”的集中體現，就是《福布斯》雜志一直認為財富創造的過程是人努力的過程，把這個過程提示給讀者，讓他們感覺到人有多大的可能性、有多大的潛力。讓人們看到他們周圍存在著很多的機會，他們也可以變成很富有的人。但更重要的是他們也可以變得有價值，這個價值是多方面意義的價值，也就是說市場經濟可以給人很多的機會。概言之，就是人人都有可能通過個人努力與機會把握成為財富擁有者(富翁)。從這個意義上講，“以人為本”的理念更多表現出對個人價值、個人創造、個人努力的張揚與肯定，是對資本主義精神與資本主義市場價值的一種弘揚，更多體現出對人的認可與尊重，恰恰是資本主義發展過程中重視個人價值與創造的最直觀的“以人為本”，更是《福布斯》雜志的一大亮點。

對此，《福布斯》第三代掌門人斯蒂夫·福布斯說：“我們高人一等的地方就是向人們講述公司本身的成敗故事，講公司背后那些實干家的創業歷程。我們將重點放在了企業發展，尤其是放在人的身上。爭取讓讀者看到企業家的特質，從中得到有益的經驗和教訓。這是我們的雜志引人入勝的地方。他還說：“我們的文章充滿了統計數字，但它們總是聚焦于人。”例如，雜志的“封面故事”中很多文章以人物的經濟活動為主，“公司、人物、觀點”和“創業者”欄目包含了人物專訪、創業經驗等方面的內容。即使是一個對枯燥的財經新聞不感興趣的人，也會被每年在固定時間里出版的《福布斯》排行榜所吸引——它會告訴你：比爾·蓋茨是世界首富、邁克爾·戴爾是第一闊少、歐洲首富是個女人等等。

四 借助活動推廣提升影響力

在營銷宣傳和市場推廣方面，《福布斯》大膽通過“標新立異”、創造焦點活動的手法來推廣提升自己的品牌，并不斷創造出被關注的焦點，進而提升影響力和知名度。

《福布斯》第二代掌門人馬爾康姆·福布斯先后策劃并身體力行地執行了一系列的活動來提升《福布斯》的知名度，有時甚至動用傳統或非傳統的一切工具來進行市場推廣。例如，馬爾康姆·福布斯深信宣傳口號詞不驚人死不休的道理。1965年，他把福布斯的宣傳口號定為“福布斯，資本家的利器”，從1966年起，《福布斯》雜志的廣告中就大肆宣揚自己是“資本家的工具”。這在當時的特定背景下可謂大膽、駭俗的自我定位，但是，這種定位為《福布斯》雜志帶來了很大成功。

1973年，馬爾康姆·福布斯開始了新的活動宣傳戰，他定做了一個耗資13萬美元的熱氣球，并且在上面寫著廣告語“福布斯——資本家的利器”。在他親自乘熱氣球橫跨美國成功后，遂將目光轉向了全世界。他曾先后率領熱氣球隊出訪過中國、巴基斯坦、泰國等國家和地區。在中國，熱氣球上用中文寫著“福布斯向中美友好關系致敬”；在巴基斯坦，熱氣球被制成了巴基斯坦的自由紀念碑的模樣；在泰國，熱氣球被吹成了大象的樣子。馬爾康姆通過策劃實施熱氣球系列活動在世界范圍內推廣提升自己的品牌和影響力，塑造福布斯的國際形象。讓“福布斯”名聲大振，大大吸引觀眾眼球，也提高了影響力，成為借助活動推廣品牌和影響力的知名事件。2003年的上海《福布斯》論壇，史蒂夫·福布斯在浦東陸家嘴中央綠地上乘藍綠相間的熱氣球冉冉升空，并在升空的《福布斯》熱氣球上宣布論壇開幕，重拾30年前他父親慣用的“手段”，當時所造成的轟動與驚嘆讓上海的市民與與會者大飽眼福，當然這是后話。

此后，馬爾康姆又通過“制造”騎摩托車、收藏玩具士兵等活動，使《福布斯》雜志不斷揚名。馬爾康姆死后，他的兒子史蒂夫·福布斯又繼承了其父通過活動推廣提升品牌與影響力的衣缽。到1995年的時候，《福布斯》成為美國廣告量最大的雜志，這其中，活動推廣功不可沒。而2002～2004年連續三年在中國香港、上海、香港舉辦的“福布斯全球行政總裁年會”活動，在第三代掌門史蒂夫-福布斯的策劃下，更是大賺眼球，為福布斯深耕中國積聚了人氣與注意力。

在所有被制造出來的活動背后。隱藏著福布斯的目的——在深度開拓市場的基礎上，搞好與各種企業財團的關系，以獲得穩定的經濟收入，進而促進企業發展，提升企業品牌與影響力。這個目標才是所有被“制造”出來的活動的靈魂和編輯思想的核心。