互聯網時代編輯如何做營銷

從2000年互聯網泡沫到2010年的整整10年，中國的經濟創造了不可思議的持續增長，互聯網的發展更是以迅猛的態勢滲透到了人們生活的方方面面。

根據中國互聯網絡信息中心在今年1月公布的《第25次互聯網產業發展報告》數據統計，截至2009年12月31日，中國網民人數已達到3.84億，與去年同期相比增長了28.9％；中國域名總數為1682萬個；中國網站總數達到了323萬個。

僅僅10年，互聯網徹底改變了人們的生活，也使得許多曾經輝煌的產業一蹶不振。我們不再聽CD，因為有在線MP3；我們不再買報紙，每天的新聞在各大門戶網站上都有；我們經常在網上看在線的電影和電視劇，不再守著電視機和令人煩惱的插播廣告；還有圖書，我們可以在網上瀏覽部分章節然后決定是否購買，甚至很多的網站都提供全文閱讀。唱片業因版權保護的不力首先在互聯網的浪潮中倒下；報紙的處境也危在旦夕，廣告額越來越少，發行量也越來越小；圖書，在這10年內，我們看到的是由于定價的提高而導致的碼洋的增長，很難看到銷售冊數的增長，尤其是圖書購買習慣的改變，使得實體書店的經營舉步維艱，經營面積不斷縮小，甚至關門停業。

傳統的圖書出版業人士在2009年尤其感到了傳統市場的疲軟與蕭條，而與之鮮明對比的是網上書店的超速發展。當當網在2010年1月的供應商大會上公布，2009年當當網圖書的增速超過100％。閱讀習慣和銷售渠道的改變逼迫傳統出版業人士思考互聯網時代如何改變經營方式這樣一個全新的命題，而編輯如何在互聯網時代做營銷，實現從線下到線上的華麗轉身，將是非常緊迫的課題。

一 編輯要明白出版的核心競爭力是內容，而非形式化的圖書本身

在互聯網時代，信息的獲取變得異常的方便快捷，人們不再需要經常購買書籍就能在網上獲取他想要的知識內容。于是，編輯們發現，單品種圖書的銷售冊數越來越少。更糟糕的是在房地產泡沫的影響下，實體書店沒有銷售額的保障，營業面積逐步縮小，圖書獲得上架的幾率也在變小，獲得上架的時間也越來越短，這進一步導致了單品種銷量的下滑，迫使出版業亟須尋求新的圖書出版和營銷方式。受政策壁壘保護的傳統出版社的老總們用品種的堆砌保住了碼洋的增長，造成了大量的簡單重復出版。內容乏善可陳而裝幀越來越精美的圖書占滿了書架。這樣的出版經營模式，到目前來看還沒有收手的跡象。但是，就像金融危機泡沫破滅，總有一天，當80％圖書的銷售收入不足以支撐成本，那么傳統出版業將或被顛覆，或獲重生。

互聯網時代，我們將重新審視內容的力量。因為，內容的創造者和需求者完全可以拋棄中間的出版商，通過網絡及時將內容傳遞了出去，或者通過網絡搜索到內容。當然，在目前的階段里，我們還預測不到紙質圖書的消亡，但當環境友好的要求提升以及人們的價值觀發生轉變后，紙質圖書可能僅存在于按需印刷領域。無論那一天是否會到來，內容都是出版業最關鍵的資源。今天的編輯，整合內容制成紙質圖書銷售，明天，可能是整合內容在網絡“社區”銷售。在分散的作者和分散的讀者中間，仍然需要編輯扮演橋梁作用，將有效的內容整合成方便讀者獲取的資源。形式化的圖書本身有一天或許要被電子圖書代替，就像紙的發明代替了傳統的竹簡成為文字的載體，內容卻依然被傳遞。

二 編輯要做細分市場利基者

我們都明白細分市場的概念，也都慨嘆在圖書出版領域找不到細分市場的藍海。而仔細研究就會發現，大多數出版社都只是在大細分市場中進行粗放式的經營，深藏在大細分市場中有很多小的細分市場少有人問津或耕作不深，里面仍潛藏著不少市場機會。筆者所在的華東理工大學出版社是一家中小型大學出版社，所做的基本上是教育出版。很早我們就介入了外語學習領域，開始進入的是英語四六級市場，但此市場競爭過于激烈，民營的星火與王長喜早就壟斷了這一市場，其他產品很難取得很好的成長。2004年左右，我們發現在外語小語種領域中占最大份額的日語學習市場中沒有很好的針對日語能力考試的輔導書籍，兩家外語超級大社外研社及外教社均沒有重視此市場，于是決定集中精力放在日語能力考試細分市場的經營上。短短幾年時間，我們占據了日語能力考試類圖書市場的首位，并以能力考試圖書為基礎，開發了大量質量上乘的日語學習類圖書，創造并帶動了細分市場的需求。

互聯網時代，細分市場的概念將變得更小，人們會形成一個一個的社區。就像豆瓣網內，喜歡小津安二郎的人會形成一個以小津安二郎命名的社區，讀有關小津安二郎的圖書等。喜歡看他的電影的人，會被推薦到這個社區，大家在此討論有關小津的一切問題，分享評論與藝術。在這個小組的邊上，豆瓣會根據訪問統計，告訴你這個小組的“津迷”也喜歡去其他的一些小組，比如“黑澤明”“侯孝賢”。這幾個小組便組成了更大一點的社區。

互聯網時代，編輯對讀者需求的把握實際上變得更有針對性。網絡形成了社區概念，文化從精英走向大眾。在書城的柜臺邊守候并對讀者一一作問卷調查將成為一種過時的方式，這種方式在以往的出版實踐中也并非有效率。在紙質圖書仍占主導的時下，編輯可做的是將線上的需求變為線下的內容，然后在線上進行推廣。編輯需要做細分市場的利基者，并不是說今天進入這個細分市場，明天又進入另一個完全不相關的細分市場，盡管這兩個細分市場都存在掙錢的希望。作為編輯來說，更好的是進入一個細分市場，在此細分市場精耕細作之后，再以此細分市場為基礎進入與該細分市場相關的一些細分市場，形成大的細分市場壟斷。

三 編輯要隨圖書銷售渠道的改變而改變營銷渠道

依附于教育的出版社在過去的一年里可能還未明顯地感受到銷售渠道正在發生非常大的變化。大眾類圖書的出版社在過去的2009年恐怕已經深刻感受到了網絡書店高速增長和實體書店急劇下滑所帶來的冰火兩重天。過去，在傳統的地面書店，編輯只需借助營銷人員將書送到書架上，獲取最佳的上架位置及最長的上架時間來取得讀者的翻閱和購買，再弄個海報或搞個簽售，節日進行點促銷，沒有更多手段。現在，讀者的購買習慣急速地向網購轉變，在擁有品種數比實體大型書城更多的網上書店，如何獲取細分類別的頁面資源以及豐富單個圖書的營銷信息變得異常重要。

國內最大的兩家網上書店當當網和卓越網各細分類別的營銷經理很多都是編輯出身，這使得網上書店在做圖書推薦時能更好地把握圖書內容。它們也要求出版社的編輯們直接提供單品種圖書的營銷信息，因為只有編輯最清楚自己圖書的賣點所在。在網站細分類別首頁進行適當季節的類別圖書整體促銷計劃將對圖書的銷量起到關鍵的作用，而單本銷量的增加使得其在某_‘類圖書中的排行上升，排行的上升又使讀者更容易看到該書，進一步促進了該書的銷售。

如果你是做市場圖書的編輯，一定不要忽視網絡書店的作用。營銷信息的豐富、銷售排行的研究、頁面資源的獲取、獨家定制的設計等等將極大程度地決定一本書的命運。

當然這僅僅是在銷售渠道內進行的營銷。在網絡銷售渠道之外有著更多的互聯網營銷渠道，比如博客。報紙不再是書評的寵兒，門戶網站的博客和專業網站將具有極大的影響力。試想若推薦一本日語能力考試的圖書，我們將選擇專業的日語學習網站如滬江日語而絕不是針對大眾的報紙。另外還有社區論壇。共同愛好的一群人會建立社區聚集在一起，比如媽媽群體，她們會在嬰兒用品商為她們建立的社區論壇上相互交流育兒經驗，某些大型的小區也會有單獨的業主論壇，媽媽們也會選擇在這樣的論壇上尋求地理位置較近的經驗和幫助。育兒圖書的編輯們就可以選擇這樣的渠道進行極具針對性的營銷。

學習類圖書的出版商們最近發現了更好的營銷渠道。有越來越多的教育網站在做網絡課程，也就是遠程教育，而這些網站多是IT技術出身，缺少的則是內容以及線下的推廣力。傳統學習類圖書的出版者擁有豐富的內容資源，網絡課程與圖書的打包銷售是一種非常新穎的合作模式，而網絡課程也可借助傳統出版商使網絡課程內容落地成書，在線下銷售，擴大課程的推廣。

四 編輯要將圖書內容進行數字化營銷

銷售渠道的改變對傳統出版業來說并不是一件可怕的事情，無非是圖書的銷量從實體書店轉到了網上書店，比例重新分配而已。令傳統出版人真正感到可怕的是內容數字化時代的來臨。無法獲得圖書的數字化版權的出版人很有可能在互聯網和數字化時代無法繼續生存。擁有數字化版權的出版人可能從數字化內容身上獲取新的利潤來源，而非完全依賴于紙質圖書。

電子圖書是數字化的一種形式。當越來越多的硬件廠商準備進入電子閱讀器市場時，對傳統的出版商而言恐怕不是件壞事，因為硬件的制造者將會迫不及待地需要內容資源的支撐。只要電子閱讀器的市場不是壟斷，傳統出版商就仍有出路，畢竟內容資源不是那么容易獲取的。

將圖書的內容拆分供電子下載也成為另一種利潤獲取方式。這種形式更適合于學習類圖書出版商。讀者花一塊錢也許就能下載一套試卷，但要想獲得這套試卷的答案則可能要花費3塊錢下載。這樣的下載提供在出版社自家的網站上并不會取得很好的效果，因為目標讀者絕少光臨出版社的網站，必須放在目標讀者聚集的專業學習網站及論壇內。技術的發展也基本可以解決盜版傳播的問題，只要傳統出版商與專業學習網站達成利潤分成協議。這將是一種新的內容營銷方式。

“內容為王”仍是不變的真理，無論是傳統的媒體時代，還是現在的互聯網時代、3G時代。傳統出版社只要牢牢抓住內容這塊核心的資源，發揮自身對內容的發現和整合的能力以及對內容的營銷能力，傳統的圖書出版仍能獲得長足的發展潛力。