小說林社及其刊物廣告\\告白研究

小說林社是一家以出版翻譯小說聞名的晚清出版機構，創(chuàng)辦人曾樸在經營生意失敗之后轉而投身于出版事業(yè)，于1904年開設小說林社。此后，小說林社得到了很快發(fā)展。1907年初小說林宏文館有限合資會社成立，隨后《小說林》雜志正式問世。一年之后，小說林社因為經營問題而被轉讓，《小說林》雜志也停辦。小說林社在其存在的三年多的時間里，出版了大量的小說，其經營的雜志不僅包括著名的《小說林》，還有經常被研究者忽略的《女子世界》，這兩本雜志都刊登了大量的廣告和告白。本文在簡要回顧小說林社的基礎上，從廣告、告白入手分析這兩種雜志，進而研究小說林社這樣一個出版機構。

一 小說林社和《女子世界》《小說林》

小說林社及其雜志的成立發(fā)展，一個重要的特色是始終在常熟人主持和領導下，創(chuàng)辦人曾樸(1872—1935)、徐念慈(1875—1908)、丁祖蔭(1871—1930)都是常熟人。小說林社是我國第一家以出版小說為主的出版社，尤其以翻譯外國小說而出名。從1904年9月到1908年初三年多的時間里，先后出版了歷史、地理、科學、軍事、偵探、神怪、言情、國民、家庭、社會、冒險、滑稽等12類120種小說，并發(fā)行了“小說林叢書”和“小本小說”兩集。其中1907年一年就出版了至少41種小說，僅比商務印書館少3種。小說林社對于我國小說的發(fā)展作出了重要貢獻，當時在社會上的知名度很高。

小說林社的主要創(chuàng)辦人曾樸聞名于小說《孽?；ā贰Ｔ鴺?，初字太樸，后改孟樸，又字小木和翰齋，筆名東亞病夫。曾樸早年投身仕途，后經商，得識深通法國文學的陳季同，在陳的幫助下，遂專精致志于法國文學的研究，了解到小說對于社會之作用，遂“要打破當時一般學者輕視小說的心理”，設小說林社。1904年，曾樸、丁祖蔭和徐念慈三人在滬創(chuàng)立小說林社，登記時負責人為孟芝熙，實乃曾孟樸、丁芝孫、朱積熙三人合名，朱積熙即徐念慈。丁祖蔭，原名祖德，字芝孫，號初我，聞名于主編《女子世界》，在常熟地方文獻建設上作出了重要貢獻。徐念慈，原名烝，字念慈，以字行，后改字彥士，別號覺我，亦署東海覺我，化名朱積熙，是著名的翻譯家。而曾、徐、丁三人在教育事業(yè)上早就有過合作。

光緒三十年(1904)，丁祖蔭創(chuàng)辦《女子世界》月刊，由常熟女子世界社編輯。曾樸與丁芝孫(初我)合編《女子世界》，曾、丁兩人負實際編務。其時徐念慈仍在常熟興辦教育并創(chuàng)作作品，在《女子世界》第2期還出現了為丁創(chuàng)辦的算學社招生的廣告?！杜邮澜纭肥浅Ｊ斓谝患铱?，也是江蘇最早的刊物，于1907年?？ｊP于《女子世界》和小說林社的關系，以往研究較少。從版權頁上看，《女子世界》雜志最初由大同印書局發(fā)行，從第9期開始，該雜志由小說林社發(fā)行。而這幾位故交在雜志上的探索與合作，至少應該從《女子世界》開始?！杜邮澜纭非?7期由丁祖蔭和曾樸主編，徐念慈也發(fā)表了很多文章，該刊于1906年?？?907年7月續(xù)辦一期，南潯陳勤編輯，是年11月與《中國女報》合并，改名為《神州女報》?！杜邮澜纭肥亲钤绮捎冒自挼膵D女刊物，編輯及主要撰稿人有金松岑、柳亞子、徐覺我、沈同午、蔣維喬、丁幕盧等，設有社說、演壇、科學、實業(yè)、譯林、圖畫、傳記、談藪、小說、女學文叢、記事、文苑等欄目，并從第五期開始加入科學、衛(wèi)生、實業(yè)等欄目。這是一份宣揚女權，提倡男女平等，倡導婦女解放的刊物。

在曾樸等人創(chuàng)辦小說林社之后，該出版機構發(fā)展勢頭良好，獲利頗豐。1907年，有了資本積累和信心的曾樸等人創(chuàng)辦了《小說林》雜志和出版教材的宏文館。事實證明《小說林》取得了巨大成功，而宏文館的經營不善導致了小說林社的倒閉。《小說林》雜志由小說林總編輯所編輯，黃人、徐念慈任主編，小說林宏文館有限合資會社發(fā)行，延續(xù)至光緒三十四年九月(1908年10月)停刊，共出12期。所刊作品以著譯小說為主以及戲曲、詩詞、隨筆、文學評論等雜記以及人物小傳若干種。每期正文200頁左右，每期售價4角(第9期附“新年大增刊”售價5角)。從大環(huán)境上說，《小說林》雜志的創(chuàng)辦是有其時代背景的，其時正是晚清中國小說迅猛發(fā)展，小說雜志如雨后春筍般的大量出現的時期?！缎≌f林》和《新小說》《繡像小說》《月月小說》影響最大，被列為清末四大小說雜志。

二 小說林社經辦刊物的廣告和告白研究

小說林社經辦的刊物《女子世界》和《小說林》中，刊載著大量的廣告和告白。從這些材料中可以得到很多信息，對于研究小說林社有著重要的史料價值。這些信息可以幫助研究者更深入地認識這家出版機構，從而更清晰地理清小說林社的發(fā)展脈絡和影響。比如《小說林》雜志的發(fā)行量始終是研究者關注的話題，對于一本雜志，發(fā)行量的大小是判斷其影響范圍的重要指標，也是一本雜志生存發(fā)展的重要基礎。根據《小說林》第9期的書目廣告，自言其發(fā)行份數有2000冊。這個數字在當時來看還是很可觀的。

(一)從征文廣告看小說林社的經營

《女子世界》的稿件來源部分依靠組織者交際圈子，部分依靠征文來稿，在創(chuàng)刊號中即有“女學懸賞征文”與“女學調查部專約”，鼓勵讀者積極參-與。“女學懸賞征文”言明“甲等十元余者遞減”，其“女學調查部專約”廣告為：

1 海內同志如有愿充本社調查員者，請將有關女學文件或女學狀況或論說、詩歌、規(guī)約、學校攝影等件。隨時郵寄本社總發(fā)行所，每月以一件為率。

2 調查員當酬贈本志全年，唯零星稿件不在此倒。

3 調查函稿刊出與否，原稿概不寄還。

4 惠寄函件，郵資概歸自給。

《小說林》雜志共出12期，期期列有“募集小說”的廣告：

本社募集各種著譯、家庭、社會、教育、科學、理想、偵探、軍事小說，篇幅不論、長短詞句不論、文言白話格式不論。章回筆記傳奇不當選者可原本寄還。入選者分別等差，潤筆從豐致送。

甲等每千字五圓 乙等每千字三圓 丙等每千字二圓

從“募集小說”的廣告中可以看到小說林社經營者的經營思路，在自己辦的雜志上征稿，廣泛面向社會征稿。質優(yōu)的小說可以用于雜志，補充稿件的不足，為自己補充編輯力量。同時稿酬也透露了重要的信息，以包天笑回憶錄來看，以他這樣的名作家，其稿酬也不過每千字二元，而入選《小說林》的甲等小說可以達到每千字五元，足可見小說林對于經營這份雜志的重視程度。從《小說林》雜志的第2期之后，看到了關于“募集文苑雜文”的征稿啟事：

本社廣征海內詞壇，如有古近體詩、游戲文章、楹聯酒令、笑話燈謎、奇事異聞、別體雜錄寄交社中。入選后本社以圖書代價券酌量分贈(自半元起至十元止)，以酬雅意。

同時列出了不同等級的報酬

甲等十元 乙等八元

丙等五元 丁等四元

戊等三元 已等二元

庚等一元 辛等半元

此舉體現了經營者的智慧：關于“文苑雜文”付給的稿費是折抵本社出版物的圖書代用券，盡量減少了《小說林》的成本。這一點與《女子世界》之《女學調查部專約》以本雜志相酬有異曲同工之妙。值得稱道的是，這則征稿啟事也沒有采用原稿退還的方法，進一步減少了小說林社的經營成本。除此之外，小說林雜志還舉辦了新年特別征文活動，鼓勵讀者參與雜志建設，增加了讀者的參與性，擴大了雜志的影響力。刊登在第七期中的“謹告新年大增刊”曰：

本社定于本年內出足八期，而于戊中年正月出第九期增刊，頁數至四十頁之多。海內同志諸君如有新著譯短篇小說(最長以五千字為限)或游戲文章、滑稽圖畫足以供新年諸君酒后茶余鼓吹興味者，請照寄社中，登錄后從豐分贈彩物書籍……

在第9期新年增刊中兌現了獎品，種種跡象可以看到小說林社的經營者對于這本雜志是非常重視的，沒有因為開設宏文館急于賺錢而偏廢之?？梢娺@兩種雜志都很重視稿件的多元性和與讀者的互動，征文有效地補充了編輯力量的不足。用征文與招聘特約撰稿人的方法提升雜志形象，征文不僅可以發(fā)現新作者，又能吸引讀者，提高雜志的知名度。

兩種雜志都在其“募集小說”之下有“招登廣告”的廣告，并附有價目表，對照《女子世界》的價目，可以看到《小說林》廣告價格更高。兩份相隔三年的雜志，其裝幀印刷風格極為相似，而價格相差還是很大的，可見《小說林》雜志市場影響更為巨大，其廣告版面更有吸引力。

《女子世界》廣告價目

洋裝一頁 三元

半頁 二元

四分之一頁 一元

《小說林》廣告價格

洋裝一頁 五元

洋裝半頁 三元

洋裝一行 三角

(二)小說和其他非教科書的廣告分析

在晚清雜志中，給出版機構的圖書做廣告是一種很普遍的現象。在《女子世界》及《小說林》中，刊登的基本都是圖書廣告，除教科書外大部為小說。《女子世界》在前期為常熟海虞圖書館的圖書做了大量廣告，其中《真興味》(教育類)、《戰(zhàn)爭哲學一斑》(哲學類)為丁初我翻譯，《海外天》為徐念慈翻譯?！缎≌f林》登載了很多其他出版單位的圖書廣告，如鴻文書局的新書廣告。同時，在《小說林》雜志中，也刊載了其他雜志的廣告，其中就有世界社的圖書和其出版的《世界》雜志的廣告?！妒澜纭肥且槐究鞘澜缑诉z像并附文字說明，介紹近代偉人之思想、學術以及重要科技發(fā)明者的雜志?！凇缎≌f林》雜志中，還有這樣一則廣告：

本社編著小說，荷蒙大雅不棄。風行一時。事跡之離奇，筆墨之簡潔。久為識者推許，但舟車攜帶時有不便。忠告本社者，爰擇若干種，仿叢刊之例，都為十集，每集八種，訂成洋裝精本袖珍小冊大小。一律以供諸君酒后茶余、公暇課罷作一消遣法，殆亦海內社會所歡迎焉。

這則廣告告知讀者，登載于《小說林》雜志的小說已集結成書，歡迎購買。值得注意的是，《小說林》作為一本雜志，一本之內頁碼并不連續(xù)。連載的小說逐期相續(xù)，可以把幾期抽出來單獨合訂成書。這種以雜志內容成書的方法對于小說林的經營大有好處，可以方便沒有征訂所有刊期的讀者，避免出現故事銜接不上的遺憾，滿足讀者的閱讀。選用已經發(fā)表的作品出版。節(jié)約了稿酬，同時讀過此書的讀者又會口耳相傳其作品，又節(jié)約了新小說的廣告費用。在第9期之后，《女子世界》改由小說林社發(fā)行，自然而然出現了小說林社出版的小說的廣告，如《俠女奴》《玉蟲緣》。《小說林》雜志更是登載了大量關于小說林社出版的小說目錄。

有趣的是，在《小說林》雜志中，還連續(xù)登載了包天笑的廣告——“天笑啟事”，其廣告寫明為小說《碧血幕》征集素材，并提出了具體征集要求，許以該書單行本或包天笑所撰其他小說為酬?！侗萄弧肥侵v述秋瑾事跡的小說。在《小說林》登載了四期，未完，因《小說林》雜志的中途停辦而未曾完成。

(三)教科書廣告背后的陰影

在《小說林》可見的廣告中，可以見到最多、篇幅最重的廣告是關于宏文館所編教材的廣告。在《女子世界》中，也見到了在雜志封底為宏文館教科書所作的廣告。而尤為突出的是宏文館所編的《帝國最新十大辭典》系類，每期必有廣告，而且廣告以彩頁印刷，定期通告讀者其編寫出版進度，可見小說林社對于這樣一套詞典的重視程度?？上У氖?，對于小說林社這樣一個以小說起家，自身出版力量并不龐大的出版機構而言，出版這樣一套大部頭的詞典本身就是能力有限。而且這樣龐大的書籍對于自身的經營周轉風險極大，一旦失敗，公司就會陷于危機。而小說林社的幾位負責人，在經營問題上缺乏風險意識，造成資金的嚴重周轉不靈，最終招致了這家出版機構的倒閉。

小說林社成立的宏文館，是致力出版教科教輔的機構，以圖在當時龐大的教科書市場中分得一杯羹。在小說林的第一期，有一則特別告白，名為“謹告小說林社創(chuàng)設宏文館之趣旨”，向讀者提到了承辦宏文館的宗旨，提到為“促國民程度之進步”，故擴充資本開辦宏文館以出版教科書。宏文館成立于1907年，著重推出了“帝國最新十大辭典”系列和“參考叢書”系列?！缎≌f林》雜志更是不遺余力，每期都刊登了宏文館編纂的教科書廣告。宏文館籌備出版的所謂“帝國最新十大辭典”包括博物、物理、法律、教育、數學、小學教材、理科、化學、植物學以及世界歷史共10種，部頭都很大，作為一本200頁左右的雜志，《小說林》每期至少以三整頁的篇幅為大辭典系列造勢?！皡⒖紖矔睌M出《植物學》《教育學》《地質學》《西洋史年表》《心理學》《幾何學》等24種。“大辭典”叢書定價明顯偏貴：《法律大辭典》，預約兩元，市價三元五；《博物學大辭典》，分皮制、布制和洋裝三種，最便宜也要大洋二元二角。而像《小說林》這樣一本200多頁的雜志，其售價不過四角，春節(jié)增刊五角，“參考叢書”系列教材通常也不過幾角左右。

小說林社成立的時代，教科書市場十分繁榮，據《曾樸年譜》記載：一直從事教育事業(yè)的徐念慈見而起競爭之心，“以為彼此可以教科書為號召，我曷不以參考書為貢獻，于是在股東會提議擴大編輯部增出參考書。時先生(曾樸)尚慮此舉所含冒險性太大，然股東會一致贊成徐君的提議，于是議遂決”。自1907年起，小說林增設宏文館，專任發(fā)刊學校參考書，并設美術館，專任批售學校用具及兒童恩物。盲目上馬的教科書和詞典計劃導致小說林社的倒閉，而小說林社的經營者又犯了很多策略性錯誤。據研究，在《參考叢書》系列里的《東洋史》，就不是癸卯學制里中小學規(guī)定的科目，還有《地質學》在當時就是一門選修課。包天笑在《釧影樓回憶錄》中評論過小說林社的倒閉，他說文人辦商業(yè)性質的事，終究是失敗的多。當時小說林社出版的書銷路不錯，但還是虧本，存在放出去的賬收不回來、管理處不得其法等問題。最后，資金周轉不靈把小說林社逼上了絕境，同時曾樸的家人也拒絕為小說林社繼續(xù)補償虧空，種種原因造成了小說林社的停業(yè)。

在《小說林》的廣告中，篇幅較大的有中國圖書公司的廣告，這家公司和小說林社都是失敗在了教科書上。中國圖書公司成立于1906年，其發(fā)起的原因就是清王朝廢除科舉之后出現的巨大教科書市場。在《小說林》的第9期刊載了中國圖書公司的圖書廣告。這份共10頁的廣告，內容就是推廣中國圖書公司編制的《小學堂用書》《中學及師范學堂用書》《參考宣講用書》系列，有些教材還分學生用書和教授本，并分別定價。在圖書信息之后還附了優(yōu)惠券——“特別售書優(yōu)惠券”，言明開業(yè)酬賓，執(zhí)此優(yōu)惠券購書對價付款，在優(yōu)惠券背面又宣傳了自己的印刷紙張等種種優(yōu)點。有趣的是，這樣一個在當時聲勢龐大、力主教科書的出版機構，在幾年之后也因經營不善而關門大吉?？梢?，教科書市場雖然需求龐大，可是競爭激烈，很有風險，并非所有入市者都能取得成功。

結語

宏文館倒閉之后，小說林社還繼續(xù)維持著，這說明了《小說林》這本雜志在經營上沒有問題，以當時該雜志在社會上的受歡迎程度來看，這本雜志是應該盈利的，至少是能自負盈虧的。研究者普遍認為《小說林》雜志的倒閉和徐念慈的英年早逝有直接的關系。

小說林社是一家重要的小說出版機構，為晚清的小說發(fā)展興盛起到了重要的作用，其發(fā)行的小說市場反響好，再版率高，可惜關于小說林社研究資料不多，對于研究這家出版機構十分不利。而小說林社旗下的雜志為小說林社的發(fā)展作出了重要的貢獻，分析其兩種雜志，對于研究出版機構具有十分重要的價值。遺憾的是，現存的《女子世界》和《小說林》原始版本雜志往往殘缺不全，而影印版本對于正文之后的廣告又不加收錄，使研究遇到了很大困難。對廣告的挖掘，可以進一步探究小說林社的經營發(fā)展狀況，為研究提供新佐證?！杜邮澜纭放c小說林社有著千絲萬縷的聯系，《小說林》是一本由小說林社承辦的雜志，和小說林社其中關系自不必言。分析兩本雜志中的廣告，可以從一個側面反映出小說林社的發(fā)展動向和趨勢，反映其經營出版風貌，為更加全面地認識小說林社提供線索。