需求\\滿足與商業模式

引論

2008年10月28日，《基督教科學箴言報》在自己的官方網站上發布一則信息，宣布該報將從2009年4月起不再出版印刷版，改用電子郵件發送網絡版給讀者，同時每周在周末出版一份印刷版的周刊。這標志著這份有百年歷史的名牌報紙將正式告別印刷版，甚至是永久性的。它的這一行動在全美新聞出版界引起巨大的震動，很多國家的新聞界尤其是報業界也都把它的境遇當作案例從各個角度進行分析，本文則從編輯學的角度對之加以分析。

20世紀初是美國“黃色新聞”大行其道的時代，40年代初成立的美國新聞自由委員會對這種情況表達了深深的憂慮：“為了吸引最大數量的受眾，新聞界強調例外甚于常規，強調煽情甚于重要性。許多有著極其深遠的社會影響的活動，被壓到了通常被認為值得報道的事件之后……(它們)常被夜總會謀殺案、種族騷亂、罷工暴力和公共官員之間的爭吵這類事情排擠掉了。”然而，《基督教科學箴言報》的出現，正是對這種現狀的不滿和矯正。1908年11月，時年87歲高齡的科學基督教創始人瑪麗·貝克·埃迪夫人(Mm Mary Baker Eddy)在馬薩諸塞州的波士頓創辦這份報紙時，把它的編輯方針定位為“不傷害任何人，祈福所有人”，這個方針自創辦以來就一直印在報頭上。它一直把“社會效益”放在首位，盡管它是宗教性質的報紙，但它很少宣傳基督教的教義，而是著力弘揚基督教的人道主義精神。其刊載的內容多是展示人情美、人性美的新聞故事，以感化人心，敦風化俗。2008年“5·12”汶川大地震發生后的第二天，它就以大量版面進行報道，并詳細介紹了與美國紅十字會的聯系方式。

為了嚴格遵循“不傷害任何人，祈福所有人”這個崇高的編輯方針，它拒絕走商業主義路線，甚至刻意跟一切它認為不合適的商業行為保持距離。它的收入主要靠基督教科學派教會的捐贈，每年有900萬美元左右，自己的經營性收入則不到100萬美元。美國一般報紙的廣告版面約占全部版面的70％，而其廣告版面只占25％左右。它對廣告的選擇也很嚴格，不登煙、酒、咖啡之類的廣告，也不登旅館、療養所、物業和汽車之類的廣告。從1956年起，該報就再也沒有任何贏利。在1998年4月～1999年4月的財政年度中，數據顯示其最大虧空為1.81億美元。在發行方面，1970年達到最高點，22.3萬份，到決定停出印刷版之時，降至只有5萬份。

從編輯學的角度來看，這份報紙在編輯方面取得的成就是眾所公認的。盡管其發行量比其他走商業路線的報紙小得多，但因其嚴肅的編輯方針和濃郁的人文主義氣息，它在美國被評為最具影響力的十大報紙之一，曾7次獲得普利策新聞獎。直至停止出版前的一段時期，它的編輯質量仍然是無可挑剔的。這么一份成功的報紙終結出版了，我們不得不對這一現象進行深思。案例說明，即便是一份純粹以公益為目的的出版物，如果一直沒有合適的商業模式，最終也將難以為繼。道理很簡單：出版物連生存都無法保障，再好的編輯方針、再成功的編輯活動也都將成為無源之水、無本之木。

此案例對我們以前的編輯理論也形成了挑戰。以前我們強調編輯成功的要素，諸如“有歷史眼光，有政治敏感”“有廣博的知識”“注重社會效益”“愛崗敬業”“對讀者認真負責，一心為讀者著想”等等，在任何時候都是重要的。但這些因素只是編輯成功的必要條件。我們需要對“什么是成功的編輯”進行新的理論建構，要把對這個問題的思考放在一個更大、更宏觀的視野中。在出版史上，有高遠的編輯理想又能建立成功的商業模式的編輯活動很多，像我國享有卓著聲望的商務印書館，既是有遠大抱負的文化機構，也是成功的企業。

從以上的分析可以看出，編輯理想與商業模式不僅是不矛盾的，且必須進行緊密的結合。一個文化出版機構只有獲得持久的商業成功，才能實現編輯的理想。本文認為，編輯成功需要三個要素：需求、滿足與商業模式。

編輯方針與商業模式

1857年，德國統計學家恩斯特·恩格爾發現，在一個家庭的消費中，家庭收入越高，其中用來購買食物的費用所占的比重就會越來越小，而其他消費的比重，如文化消費，將逐步上升。隨著經濟的持續增長，中國未來的文化產業將走向繁榮，新聞出版業是文化產業的一個重要組成部分，它的繁榮也是可以預言的。在新聞出版行業中，編輯居于樞紐地位，他們一方面要準確地把握受眾的需求，另一方面要通過自己艱苦的勞動，編輯文化產品，滿足這種需求。在計劃經濟時代，編輯理論主要圍繞需求與滿足這兩個方面進行演繹，商業模式很少被納入分析的框架。如今，商業社會已經是這個時代的現實，即便如此，把編輯與“商業”這樣的字眼相聯系也并不容易被人們接受，尤其是時下各種學術期刊種種弊端屢遭詬病。

亞當·斯密早在18世紀就已經認識到，凡建立在分工基礎上的社會，本質上就應是商業社會：“分工一經完全確立，一個人自己勞動的生產物便只能滿足自己欲望的極小部分。……于是，一切人都要依賴交換而生活，或者說，在一定程度上，一切人都成為商人，而社會本身，嚴格地說，也成為商業社會。”出版業是社會分工中的一個獨立行業，他們通過自己的勞動，加工出文化產品，滿足受眾的文化需求，并以此交換編輯自身所需求物品和勞務，其實這就是商業模式。所以，討論編輯的商業模式，并不需要有額外的心理負擔，也不會貶低編輯的地位、否定編輯的社會責任，而是為了能更好地促進編輯的發展。

出版史上，凡成功的編輯活動都能適時地滿足社會的需求，并建立成功的商業模式。新中國成立前，上海的《新聞報》主要滿足工商界的信息需求，其編輯方針是辦成商界的“耳報神”，一些商家稱它為“柜臺報”，甚至一些剃頭店也訂閱之，專供來等候理發的人翻閱，所以，又有人稱它為“剃頭報”。1926年成立的新記《大公報》，向社會宣布“不黨、不賣、不私、不盲”的編輯方針，堅持中立于各個黨派，以純粹民間報紙的形式報道新聞，發表評論，以此推動社會進步。該報堅持不受政治性質的金錢補助，不接收政治方面之人股投資，但誠如該報所言：“欲言論獨立，貴經濟自存。”在那個紛亂的時代，如果沒有一個成功的商業模式，實現“四不”方針幾無可能。由于《大公報》以其言論聞名于新聞史，其中張季鸞尤為新聞史家稱道，其商業模式往往被后來的研究者忽視。它的三位領導都是一時之選，他們分工明確，配合默契。胡政之回憶說：“吳先生長于計劃，我們每有重大興革，一定要盡量地問他的意見。我是負責經營，張先生決定地信賴我，讓我能夠事權統一，放手辦事。張先生長于交際，思想與文字都好，我們也都是盡量讓他發揮他的能力。”正是由于其出色經營，到1936年新記《大公報》成立10周年時，它已積累了50余萬元資本，這在當時是非常可觀的一筆財產，而1926年它成立時，總共只投資了5萬元。

與《大公報》同時代的另外一份報紙《時事新報》，由于沒有建立起成功的商業模式，一直飽受經濟困頓之苦。1921年，梁啟超在《時事新報》5千號紀念上感嘆：“吾儕從事報業者，其第一難關，則在經濟不易獨立。報館l恃廣告費以維持生命，此為天下同義。在產業幼稚之中國，欲恃廣告收入以供一種完善的報紙設備，在勢已不可能，而后起之報尤甚。質言之，則凡為辦報者，非營業收入以外，別求不可告人之收入，則報館不能自存。本報七余年間，蓋無一日不受此種痛苦。”

不可否認，商業上成功的報社對廣告商有很大的依賴，這種依賴又有可能會威脅到報社的編輯方針的獨立性。但商業成功會使報社有更大的主動性，他們可以在眾多的廣告商之間進行選擇，而他們自身建立的良好公信力也會形成對廣告商的制約力量；如果報社商業上不成功，則永遠受制于經濟問題，更難堅守獨立的編輯方針。張季鸞在抗戰期間曾觀察到：“近多年來，報紙逐漸商業化，循著資本主義的原則而進展。其結果，只有大規模經營的報紙，能夠發達，已不是清末報業初期文人辦報的簡陋情形。此種商業性質，其本身限制了言論自由，但因經濟雄厚之故，對于報人職業的獨立，卻增加了保障。”

商業模式的改變與編輯方針的調整

以上我們談到，從長遠來看，成功的編輯需要三個要素：需求、滿足與商業模式，其中的商業模式必須建立在需求與滿足的基礎之上。當需求變化的時候，編輯必須調整編輯方針，滿足這種變化了的需求，然后在此基礎上建立新的商業模式。

新中國成立前上海最著名的《申報》在30年代初期改變編輯方針，也是基于對改變了的社會需求的認識。當時社會主要的需求是救亡圖存，《申報》加大對經濟、科技、民主、人權等方面的報道，并鼓舞民族士氣，凝聚民族精神。

《大公報》之所以能成功，主要因為在國家內憂外患深重之時，人們需要獲得關于國家的真實信息，需要看到精辟而睿智的評論；抗戰期問，人們希望各種力量團結起來，一致對外，并希望報紙能夠鼓舞士氣，振奮人心。《大公報》充分滿足了這種需求，并且比人們期望的做得還好。重慶版的《大公報》，其日報和晚報最大發行量超過了12萬份，“創重慶報業史空前之紀錄”。但如果環境變化了，需求也變化了，這種模式未必就能成功。1938年春天，胡政之率幾個同人到香港創辦香港版《大公報》，試圖移植在內地的辦報模式，以政論為主，但這個策略在香港卻失敗了。從1938年初到1942年日軍占領香港時為止，《大公報》的營業始終是虧損的。當時香港是英國的殖民地，香港人當時固然憎恨日本的侵略，但畢竟遠離戰場，沒有那種國破家亡的切膚之痛。其更關注的是自己的生存，對商業信息的需求更大。

后來，港版《大公報》的年輕職員查良鏞離開《大公報》自立門戶，創辦了《明報》。香港當時的大部分移民都是因戰爭、饑荒等原因從內地過來謀生的，那時經濟尚未起飛，現實的情況是“年年難過年年過，處處無家處處家”。人們希望從媒體上讀到一些消遣娛樂的內容來緩解身心的疲憊。查良鏞擅長寫作，那時香港流行武俠小說，于是他在《明報》開始連載自己寫的武俠小說，這無意間成就了他的小說創作，以至于現在人們知道寫武俠小說的金庸，不知道編輯《明報》的查良鏞。用他的話說，他寫武俠小說是為實現他的編輯方針而服務的。到20世紀70年代，香港經濟開始騰飛，香港市民開始享受很高的物質生活水準，循著《明報》的編輯思路，金庸又創辦了《明報周刊》。該刊的定位在娛樂，滿足普遍香港人的娛樂需求，這份周刊同樣取得了巨大的商業成功。

改革開放以來，尤其是向市場經濟體制轉型以來，很多編輯活動之所以能取得成功，都是由于根據現實的變化，充分滿足受眾的某種需求，并以此為基礎建立起成功的商業模式。

《南方周末》以社會啟蒙作為自己的編輯方針，以深度報道為主，分析改革開放進程中復雜的新聞事件之間的因果關系，并提供自己的解釋，滿足了以知識分子和學生為主的讀者群體的需求；而其發行部門和廣告部門則成功地把這種需求——滿足轉化成商業利潤。對媒體而言，公信力是一種寶貴的資源，如果一個媒體在新聞報道上有良好的公信力，人們一般會認為，它的廣告信息也是負責任的，更愿意購買在它上面被宣傳的商品，從而使其具有更高的商業價值。這個模式是《南方周末》成功的關鍵。

《讀者》的編輯方針是為社會提供“心靈雞湯”。在中國當代迅速轉型的社會，人們的心理承受著巨大的壓力，其優美的散文、富有人情味的故事、小幽默、勵志和針砭時弊的小語等滿足了人們追求高尚的道德情操、尋求心靈安寧的需求，且在這方面做得相當成功，同類雜志很難超越。其盈利主要靠發行，這是一種傳統而穩妥的商業模式。

《華西都市報》于1995年1月創刊，當時正是市場改革時期，以黨報為主的報紙已不能滿足城市市民的信息需求。《華西都市報》老總席文舉為報社制訂的編輯方針是“社會新聞打天下，經濟文化坐天下”。在新聞報道上，該報在第一版策劃了“新聞追蹤”欄目，選取一些有新聞價值的事件，如醫療事故、新購住房的質量問題、服務行業的服務態度、日用商品的假冒偽劣，甚至市民自行車的失竊都被采為題材，每天連續報道，一期結束，下一期繼續，類似于明清章回體小說的手法。最后的結局一般都是問題的解決，即使不是圓滿，也能讓讀者感到愜意；而每一個新聞故事又都是確有其人、確有其事，這種新奇的做法很受市民階層歡迎。《華西都市報》也因其巨大的發行量和很高的美譽度吸引大量廣告商而獲得豐厚的利潤。

網絡技術的發展使傳統的文化需求滿足模式發生了變化，這也使以往紙質媒介編輯的商業模式出現了危機。現在報紙的編輯質量遠比以前好得多，當前即使是一個地級市的報紙，其版面編輯和印刷效果都比20年前國家級報紙看起來賞心悅目，報紙的編輯不可謂不努力，其編輯的成就也是有目共睹的。但現在報紙卻無可挽回地走下坡路，原因即在于報紙編輯的商業模式受到了嚴峻的挑戰，很多報紙的編輯都在向網絡轉移。

在網絡普及以前，整個社會可供發布信息的渠道非常少，且價格又很高。報紙有一批專業人員在采訪信息、編輯信息，且發行量大，傳播面廣，是發布商業信息的理想渠道。企業通過專業報紙的版面發布信息，比自己直接辦報紙發布信息成本要低得多。然而，網絡的普及使網上發布信息價格更為低廉，商家于是逐步舍棄報紙而選擇網絡。現在各商家通過支付一定的費用獲得了在商業網站發布信息的權力，然后商業網站分門別類地編輯這些商業信息，使網站成為一個商業信息的匯聚中心，各交易方通過這些信息進行交易。除非報紙能滿足新的需求，在新的需求滿足的基礎上建立新的商業模式，否則報紙的衰落是不可避免的。報紙在編輯時可以增加圖片的數量，增強可觀賞性，或者編輯轉向以深度分析的文章為主，使網上的信息無法取代，這樣才有可能在一定程度上挽留讀者，使報紙繼續成為發布商業信息的良好平臺，重建商業模式。如果報紙在未來十來年仍不能找到新的商業模式，可以預見，新一代與網絡一起成長的年輕人成為消費主體之后，報紙的前景更堪憂。這不是危言聳聽，本文開頭提及的《基督教科學箴言報》就是一個實例。

結論

本文認為，需求、滿足與商業模式是編輯成功的三要素。理論的主要目的是揭示幾個變量之間的關系，解釋歷史，指導現在，預測未來，從這個角度說，只要能達到此目的，簡單的理論比復雜的理論更好。

本文認為，成功的編輯必須充分考慮需求、滿足與商業模式三個要素，并把三者有機結合起來。本文把商業模式納入編輯理論的分析之中，其主旨絕不是刻意淡化編輯身上所承擔的社會責任，而是基于這樣一種認識：如果一種立意高遠的編輯活動能同時建立起一種成功的商業模式，它將會獲得充足的物質保障，更好地實現編輯目標，也能為社會作出更大的貢獻。本文并不贊同編輯的商業模式必須在任何時候滿足受眾的任何需求；在任何時候，編輯都有很大的主動性，他們可以培養、引導受眾的需求，然后滿足這種需求，以此建立商業模式，本文的主旨亦在于此。事實上，上面分析的案例都沒有無原則地迎合受眾的任何需求，編輯要取得商業上的成功，也無須迎合受眾的低級趣味。早在20世紀40年代，美國新聞自由委員會也發現，“如同傳播產業中的許多投資案例所顯示的那樣，著眼于公眾啟蒙的優良行為，同樣也是優良商業。”

在現代社會，人們隨著生活水平的提高，需求層次也不斷提高，文化產品的消費需求將越來越旺盛，人們現在的很多需求超出以前所能想象的范圍。他們“有一種超越個人關切范圍的普遍欲望，因為對并非直接相關的事情‘表示興趣’是人這種動物的天賦。它可能是一種無一定規律的和微不足道的好奇心；它可能累積成為一種強烈的渴望。無論如何，既然欲望的本質是這樣一種超出了任何實際滿足的東西，那么發布者通常能依靠一種潛在的需求；他可以在沒有需求的地方發展出需求來。”正是意識到這一點，強調編輯的社會責任比以往更顯得重要，但這一點不是本文論述的重點。