伊利重裝歸來

經歷過三鹿事件后的中國乳業，其元氣恢復之快讓很多人感到意外

進入4月之后，國內各大乳品企業相繼公布2008年年報。這個不堪回首的年份里，三元毫無懸念成為唯一的贏利企業，伊利則報出了國內四大上市乳品企業中最大的虧損額：全年實現主營業務收入215.38億元，同比增長12.13%，全年虧損16.87億元。相比之下，三元營業收入14億元，同比增長28%，凈利潤4076萬元，同比增長87%；光明和蒙牛2008年凈利潤的虧損分別為2.86億元和9.48億元。

不過，同一天發布的伊利2009年第一季度財報卻顯示了驚人的反差：伊利以銷售額和利潤雙雙同比增長領漲整個乳業：主營業務收入增長8.25%，達50.99億元，是目前發布季報的乳品企業中的銷售冠軍；凈利潤同比大增103.59%，達到1.13億元，比去年同期翻了一倍以上。

“我們是乳制品龍頭企業中唯一一家主營業務收入和凈利潤都超過去年同期的企業，這個成績來之不易，經歷了漫長的復雜過程。”伊利集團執行總裁張劍秋對《商務周刊》表示，2009年伊利將力爭實現主營業務收入216億元，利潤總額5億元。

在張劍秋看來，“少說多做或者只做不說”的伊利在處理三聚氰胺風波上，“策略是準確的，措施是得力的”。而經歷三聚氰胺事件的煉獄之后，伊利的“蛻變重生”之快也讓很多人感到意外。

變中求勝

在奶粉產品上，“伊利和三鹿的產品定位、品牌定位、價格定義等都很相似，三鹿的破產，給伊利提供了機會，”乳業專家、北京盛華永道營銷策劃機構總經理雷永軍對《商務周刊》說。

據AC尼爾森最新監測數據顯示，由于成功搶占大部分三鹿退出后的市場，伊利一季度嬰兒奶粉同比增長113%，從銷售數據監測觀察，伊利奶粉以環比增長22%的成績引領了整體市場的迅速恢復。

這僅僅只是競爭對手給予的外部條件。“以最快的速度應對市場變化，才是伊利此次制勝的法寶。”中國乳制品協會首席專家南慶賢對《商務周刊》說。

中國乳業曾經共同構筑了一個保守行業秘密的“防火墻”，“防火墻”被三聚氰胺摧毀后，他們不得不分別在自己的企業內重建質量控制的“防水墻”。

集中全力強化品質檢測，是乳品企業在三聚氰胺事件集中爆發后的第一反應。但伊利的反應更快、更全面。據張劍秋介紹，三聚氰胺事件發生后的一周內，進駐伊利所屬各奶源收購站和加工工廠的檢測監管人員接近1萬人。監管員每兩人一組，全程監督擠奶和罐裝情況，每一罐送奶車入廠前，檢測人員對包括三聚氰胺在內的各項指標進行質量檢測。而在每一批乳制品出廠前，在伊利集團的檢測員檢測合格后，質檢部門的監管人員還要進行復檢，兩次檢測都不含三聚氰胺方可出廠。

在原料奶檢測環節，伊利除進行40多項常規檢測之外，還額外新增了76項自檢項目，超出國家標準的99項水平。主要集中在對興奮劑、激素、非蛋白氮和抗生素等有害物質方面，同時大幅提升營養含量和衛生指標的標準。

實際上，對原料奶、原輔材料、包裝材料、各類產品的檢測項目伊利累計達899項，大大超出了國家標準。但顯然近千項檢測還不夠，張劍秋告訴記者，伊利還另投入1億元采購專項的檢測設備，將之命名為“放心奶工程”。

這1億元資金，主要用來從美國、日本進口先進檢測設備，包括氣相色譜-質譜儀、酶標儀、高效液相色譜儀以及酶聯免疫試劑盒。伊利是國內唯一一家擁有氣相色譜-質譜儀并能夠用氣相色譜-質譜法檢測的乳制品企業。

由于需求量大，檢測設備一度出現脫銷狀態。“我們號召了集團所有人員，多方打聽最新的設備來源。當得知一批檢測設備將于近期抵達海關，就立刻派人聯系設備廠家，從海關直接‘搶’走了這批設備。”張劍秋說。

“放心奶工程”推行后，去年9月份以來，僅伊利在呼和浩特的工廠每天平均有2000名消費者參觀。如此大規模的零距離參觀活動在中國乳品企業史中并不多見。

伊利開了個好頭。緊接著，光明給奶牛發放了“身份證”，把自己的牧場命名為“安心牧場”，蒙牛則推出了“牛奶安全工程”。但緊接著在11月13日，伊利又率先推出了中國食品行業第一個數字化參觀平臺。

這是乳品行業第一家全面開放、全景呈現、全程透明的數字化參觀平臺。從奶牛飼養到機械擠奶，從產品灌裝到出庫流通，消費者可以通過視頻隨時看到伊利產品生產的全部細節。“這種實時化、零距離、全方位的參觀方式在國內食品行業尚屬首例，也正式開啟了中國乳制品行業透明監督的先河。”乳業資深專家陳渝對《商務周刊》說。他認為，首個數字化參觀平臺的意義不僅在于滿足了消費者的參觀需求，也顯露出企業的成熟心態，“乳品企業真正需要開放的不僅僅是工廠，而應該是心態”。

不過中國社會科學院農村發展研究所研究員，中國林牧漁業經濟學會畜牧業經濟專業委員會主任委員劉玉滿提醒到，伊利只是給中國乳業復興開了一個好頭，提供了一個好的樣本，“但并不意味著冬天很快就會過去，這還需要一個過程”。

塑造乳業轉型期的樣本

5月25日，“伊利集團攜手中國2010年上海世博會啟動儀式”舉行，在服務奧運會后，伊利再次成為2010年上海世博會唯一乳制品高級贊助商。從蒙牛手中奪走行業第一地位之后，伊利又獲得了一場重要的勝利。

張劍秋也承認，“乳業的復蘇之路是一場乳企的賽跑，從目前結果來看，伊利暫時領先”。他認為，這得益于伊利集團完整、豐富的產品線，并且在行業中率先完成了產品結構的戰略升級，從而使得伊利擁有業內最為完善的抗風險能力，所以復蘇周期最短、復蘇情況最好。

自2007年起，伊利就完成了產品結構的戰略升級，形成了液態奶、酸奶、冷飲、奶粉等多個品類共存、中高檔分層消費多層并舉的產品結構。僅去年一年，伊利新增或改進產品就有200余種。以伊利營養舒化奶、金典牛奶、優品嘉人優酪乳、伊利金領冠嬰幼兒配方奶粉等為代表的高附加值、高科技含量的產品成為企業重要的市場增長點，銷售已占到業務總額的40％以上。

據AC尼爾森的最新數據顯示，伊利普通純牛奶、高端奶、功能純牛奶等五大產品的銷售額明顯上漲，各單品增長速度普遍高于行業平均水平。在2009年第一季度財報中，伊利普通純牛奶銷量增長速度快于行業6.1%，高端奶銷量增長速度快于行業10.4%，功能純牛奶銷量增長速度快于行業25.8%；嬰兒奶粉也出現同比增長113%。

三聚氰胺之后，伊利加快了產品的更新換代，不斷將知名產品進行升級、換裝并推出全新的高端功能性產品。“伊利的產品結構中高端產品還是不夠強，最近推出的一系列產品就證明它已經認識到了這個問題。”雷永軍說。

張劍秋也指出，伊利今年一季度銷量回升的一個重要原因，確實是新產品陸續投入市場和高端乳品市場競爭力的增強。他補充說，另一個重要原因是伊利很好地實現了與渠道商共贏。“在乳業，得渠道者得天下。”張說，“渠道作為最貼近消費者的環節，對乳業市場的景氣程度反饋最為直接，它會進一步放大企業在產品和品牌上的努力。”2006年，伊利就在全國范圍內開展了“織網計劃”，積極開拓二、三級市場。從東北至華南、從華東到西南，在全國10多個銷售大區建立現代化生產基地，實現生產、銷售、市場一體化運作。2007年伊利又作為唯一一家乳品企業，被商務部推薦加入到“萬村千鄉市場工程”活動中。

三聚氰胺之后，伊利開始進行異業合作，拓寬企業的渠道維度。2009年4月，伊利與中石油達成戰略合作伙伴關系，伊利的產品以貨架飲料區陳列、冰柜和冷風柜陳列、堆頭陳列等方式進駐到中石油下屬的全國18000家加油站便利店網點，開啟乳業零售渠道的新“藍海”。

“以牛為本”

3月9日，國家財政部下發了《關于延長原料奶收購貸款中央財政貼息政策期限的通知》，將原定的貼息期限由3個月延長到6個月。內蒙古列入工業和信息化部、財政部乳制品生產企業貸款貼息名單的企業共獲得金融機構貸款36.157億元，按照新的貼息期限計算，內蒙古企業可享受中央財政貼息5613萬元。其中，伊利可享受財政貼息3097萬元，是“待遇”最好的一家企業。

此前，政府已出臺了一系列政策扶持受到重創的中國乳業。去年11月19日，國務院發布了由13部委聯合推出的《奶業整頓和振興規劃綱要》，今年4月1日起正式執行的《乳制品加工行業準入條件》，明確鼓勵企業通過資產重組、企業兼并等方式，合理擴大生產規模。在政策的帶動下，乳業巨頭們開始了“乳業復興運動”。

這場賽跑中，奶源是比產品結構更為重要的一環，它不僅直接決定了產品的品質，更決定了企業的實力和抗風險能力。在奶源基地建設方面，伊利一直是先行者，也是規模飼養的推動者，掌控全國三大黃金奶源牧場——內蒙古呼倫貝爾、新疆天山草原和黑龍江杜爾伯特。到目前為止，伊利為奶農發放的奶款已經累計達到400多億元。2006—2008年，伊利投資27億元建立牧場。“在奶源建設上的優勢是伊利最先復蘇的根本原因。”張劍秋說。

目前，全球的奶牛養殖主要有五種模式，從低級到高級分別是：公司＋奶站＋農戶模式、公司＋奶牛養殖小區＋農戶、“奶聯社”模式、農民合作社和奶牛協會模式和大牧場模式。

值得注意的是，2007年，伊利在推進自建牧場、合作牧場、大型的牧場園區建設的同時著力推廣了“奶聯社”模式，但是直到三聚氰胺事件發生之后這一模式才被大家廣泛關注。

內蒙古奶聯科技有限公司是國內第一個推出“奶聯社”模式的公司。技術團隊由留學加拿大的奶牛營養博士喬富龍領銜，該公司目前為伊利的原奶生產基地。其中，伊利2008年北京奧運會特供奶主要由這里提供。

“奶博士”喬富龍向《商務周刊》介紹，奶聯社是由企業搭建技術、管理、現代化設施設備和資金平臺，吸納奶農現有奶牛以入股分紅、保本分紅、固定回報、合作生產等多種形式入社，并獲取回報的奶牛養殖合作化產業模式。

和集約型的大規模牧場模式相比，“奶聯社”模式更符合中國奶農眾多、分散養殖的現實條件，既能夠保證原奶的質量安全，同時也能兼顧奶農、乳企等多方面的利益，也便于政府職能部門的監督管理。奶農以一種主人翁的姿態出現在這個模式下，從根本上杜絕了原奶摻假的投機行為。

“這是‘以牛為本’的規模化、集約化、標準化、一體化奶牛養殖模式，能實現社會、奶農、企業多方共贏。”喬富龍說。

奶聯社給中國乳品企業的奶源模式提供了一個很好的方向。一頭牛進入到奶聯社前，每年只能產4.12噸奶，進入奶聯社后平均達到5.23噸，而且源奶的質量得到了極大提升。今年年底，伊利集團在呼和浩特周邊將有20個新的奶聯社投入使用，同時還將在東北嘗試這種模式。

5月25日，伊利發布公告稱，除贊助世博會外，根據股東大會審議通過的投資計劃，今年將在各大項目建設投資12.3億元。其中2.5億元用于原奶項目建設。張劍秋透露，今年8月公司就將有一個自建牧場竣工，規模在8000—10000頭牛。

在這樣一副乳業復興的太平盛世畫景里，也有不少人看出了暗藏的危險。

“龍頭企業的增長要遠遠高于行業的增長，伊利一季度的業績增長并不能代表乳業的增長。我們必須認清這個事實，不要過早以為乳業已經恢復的差不多了。”陳渝說。

被稱為“乳業大炮”的廣州市奶業協會理事長王丁棉也向《商務周刊》表示，這個行業高速增長多年，背后一直掩藏著越來越大的泡沫。他提醒到：“一些企業被奶業表面增長的勢頭沖昏頭腦，不斷增大投入搶奶源、建基地，而實際上消費人群卻沒有壯大，這使奶業產業鏈出現前端供應鏈大于后端營銷的跡象。”

“做不做第一不重要”

——專訪伊利集團執行總裁張劍秋

《商務周刊》：在您看來，世博會為什么在剛剛發生三聚氰胺事件的乳品企業選擇合作伙伴？并且為什么要選擇伊利？

張劍秋：這經過了一個復雜的過程。從2006年開始，上海世博局就啟動了對乳制品相關企業的考察工作，但當時我們還不知道，后來取得了資格才知道的。世博會當時的考察很全面。一是考察企業的發展理念是否和世博會相匹配；二是企業的綜合實力，發展的前景，產品的品質，社會的責任，綠色生產和專業的服務。同時他們還啟動了一個對廣大消費者的調查，伊利在調查過程中都排在了第一位。在三聚氰胺事件之后，只有伊利符合世博會對產品的要求，只有伊利豐富的產品線能滿足消費者的需求，也只有伊利有奧運會的經驗。

《商務周刊》：從2009年第一季度財報來看，伊利業務也復蘇得很快。

張劍秋：這個成績來之不易。伊利這十幾年走過的路，遇到了很多困難和挫折，不過我們覺得走對了，也一定會堅持走下去。不要一味的追求速度和加工的規模，要把速度和規模，質量和效益統一起來。伊利經常說，平衡為主，責任為先。企業要有責任意識，否則會喪失對產品和環節的把控。

奶源和產品結構的升級奠定了這次贏利的基礎。2006—2008年，我們投入了27億元建設奶源。通過牽手奧運會，我們不斷進行產品研發和創新，不斷在企業內外進行資源的整合，不斷提供新的相關標準。同樣也離不開員工、合作伙伴和經銷商的共同努力。很多普通員工犧牲周末，到賣場和超市當導購和銷售人員，有的時候還挨罵。我們在集團開通了140條客戶熱線，每天24小時不間斷工作，為消費者解答問題。我們用真誠的態度贏得了消費者的理解。去年有件事情讓我很感動，內蒙古電視臺的一個記者，在伊利股份股票跌到6元的時候買入了，他對我說想通過伊利股票賺錢買一臺車。最近他終于跟我說，車錢已經有了。

《商務周刊》：在應對毒牛奶事件的信任危機時，伊利是如何重建與上下游合作伙伴的穩固關系，平穩著陸的呢？

張劍秋：首先，伊利從自身出發，加大對品質的監管力度，以更透明、更積極的姿態大力整頓，重新贏得消費者的信賴。其次，伊利一直堅持對奶農收奶，即使在當時工廠不開工、產品賣不出去的情況下，也堅持收奶。這雖然使伊利承受了巨大的成本壓力，但是為了保護廣大奶農，伊利必須這樣做，這也是一個行業領軍者必須承當的。第三，我們秉承“同享成功、共贏未來”的理念，在與渠道商的合作中不斷進行理念的提升和方式的改進，有力地強化了雙方的合作關系。

《商務周刊》：您如何看待目前國家相關部門正在擬定的第二批共10萬噸奶粉收儲計劃？

張劍秋：這個計劃非常好。“擴大奶粉收儲規模”為國家首次提出，對于緩解當前乳制品企業大量的奶粉庫存壓力有著積極意義，對于乳業的恢復發展非常有利。乳品企業們要抓住這個契機，重塑品牌。

《商務周刊》：伊利今年在高端奶比例上有所加大，以后是否還會繼續增加高端份額？

張劍秋：我們目前40%的高端奶比例和國外乳品公司基本相似。在發展過程中，會不斷調整這個比例。中國乳業要良性發展，不應在普通奶上打價格戰，搞得奶的價格不如水，也影響奶的質量。

《商務周刊》：2008年，蒙牛在市場份額上排名第一，伊利有重新做第一的準備嗎？

張劍秋：沒有蒙牛在后面追趕，伊利也不會有很好的發展，但是我希望兩家企業是良性競爭，共同發展。做不做老大不重要，能不能給消費者提供好的產品最重要，否則，你再做到老大，一旦出現產品問題，轟然倒塌，就跟三鹿一樣。

《商務周刊》：對于目前中國乳業復興，伊利開了一個好頭，但是這并不意味著冬天很快就會過去。在接下來的道路上，伊利有什么規劃？

張劍秋：與整個產業鏈和諧共贏，是伊利也是中國乳業抓住機遇、迎接未來的最好方式。未來3—5年，伊利還將著手完善行業健康發展和確保乳制品質量安全的長效機制。伊利會繼續以產品品質為根本，在產能、奶源建設、技術、產業鏈等方面全面布局，從源頭和生產全鏈條上保障產品安全，大力帶動乳業進一步規范、可持續發展。