H&M的三板斧

11月14日，已故戴安娜王妃“御用”的好萊塢熱門華裔設計師Jimmy Choo為HM設計的鞋首日上市。在HM前門店。顧客從早上5點多開始排隊。“快開門時，人黑壓壓地擠在門口，不時有不明真相的群眾來問這是在干啥，然后有暴發戶模樣的人給雇來排隊的民工付錢。”一位在場的男性如此描述當時的情景。

這還算不了什么。上海淮海路店，從頭一天下午5點起，就有顧客在店外通宵排隊。直至次日上午10點開店前的10分鐘，隊伍已經蜿蜒至南昌路，將近600多人在寒風中守候。

HM一向以高調開店著稱，每逢一處新店開張，顧客早早排隊，進店之后還要瘋狂一搶。有人曾調侃，上海只有兩個地方需要排隊:一個是在銀行排隊買基金，一個是在HM門口排隊等著搶購。

HM全稱HennesMauritz，在瑞典語中意為“她和他”，簡潔而美好。這家公司1947年創建于瑞典，現在已是歐洲最大的服飾零售商。受全球范圍經濟危機的沖擊，各大零售商紛紛收斂野心，HM卻以每年新開幾百家店的速度瘋狂擴張，據稱其單店營業額單日最高已達200萬元，相當于200個中國服裝品牌日銷售額的總和。

不可思議吧?你還別不服氣，這就是時髦的力量。有人稱HM和Zara這樣的公司為時尚界的“麥當勞”，而為什么在全球經濟普遍不景氣的時候，賣衣服的“麥當勞”能逆市狂歡呢?

必殺技之一，巧妙定位。時尚可以平價，潮流可以速食。在經濟危機中受沖擊最大的必然是中產階級，收入縮減卻要維持生活品質，HM正迎合了人們“穿的體面且不必傾家蕩產”的生活訴求。在平價與奢華之間游走，快速地追逐潮流的演變，是HM的第一招必殺技。

T臺周圍常常出現HM設計師的身影，他們穿梭于巴黎、米蘭、紐約、東京等時裝之都的各大秀場，把剛剛展示要半年才上市的最“潮”新款用幾周的時間內仿制出來，并以相當于原品牌幾分之一的價格在HM自己的專賣店售出。HM的產品周期很短，而且流行元素越多的產品，供貨周期越短，從設計生產到運輸上架的時間最快為20天。也許你今天從HM專賣店買到的，正是Dior、Valentino數月后才會上市的新款。可以說，借鑒大牌設計的靈感，并將流行普及化、價格平民化，正是HM成功的“核心技術”。

必殺技之二，名人效應。2004年6月，HM首次與香奈兒設計師卡爾·拉格菲爾德合作，由后者為其專門設計30款服裝。高端與低端的攜手，碰撞出奇妙的火花，這一系列在當時HM全球500多家店鋪限量發售，并于上市當天被搶購一空。由此，HM初次嘗到了名人效應的甜頭，并一發不可收拾，邀請客座設計師作為HM的招牌菜被保留了下來。斯黛拉·麥卡特尼(Stella McCartney)、維果羅夫(Viktor Rolf)、羅伯特·卡瓦利(Roberto Cavalli)、川久保玲 (Comme des Garcons) 、馬修·威廉姆森 (Matthew Williamson) 、周仰杰(Jimmy Choo)，每一個單獨拎出來都能讓潮人們尖叫的名字，為HM銷售業績屢建奇功。

除了聯手名設計師，利用明星效應也是HM屢試不爽的銷售策略。HM上海淮海路店開張當天，力邀凱莉·米洛格現場演唱，趙薇、莫文蔚等國內當紅明星也出席捧場，HM得以快速在中國擴大知名度。

必殺技之三，輕資產。HM的設計和銷售自主完成，中間的生產和流通環節則由700個形成網絡的外包供應商完成。HM通過在生產地設立生產辦事處，協調內部采購部門和供應商之間的關系。為降低成本，HM將常規款式的時裝和童裝放在亞洲生產，占總產量的60%，量小且流行性強的服裝，則外包給歐洲供應商，并各自形成了完整的供應鏈。這種外包式的“輕資產”模式大大降低了成本，增強了機體靈活性，在經濟不景氣的時候更具抗風險能力。

就像程咬金的三板斧，剛出手時固然厲害，但三招之后，威力流于普通武夫。現在風光無限的HM將三招必殺技用得山窮水盡之后，還能流行多久?有人甚至質疑，迅速擴張的HM將來會不會步“班尼路”的后塵?未來的事情留給未來，至少目前不會，因為HM仍在與眾多奢侈品牌狂拼時尚類媒體的廣告版面，以維持其高端的形象，一時半會兒還不可能墜入風塵。